#OdKulis: doświadczenie AR-owe wokół projektu „Pub Museums” Heinekena - NowyMarketing

W cyklu #OdKulis prezentujemy kulisy najciekawszych kampanii i akcji ostatnich miesięcy. Tym razem pokazujemy, jak powstawał projekt Heinekena pt. „Pub Museums”.

Kampania trafiła na shortlistę Titanium – najważniejszej nagrody w konkursie Cannes Lions 2024. Za pomysł kreatywny kampanii odpowiada włoski oddział LePub, za działania PR-owe oraz digitalowe – Publicis Dublin oraz Thinkhouse Ireland, technologię Augmented Reality (AR) przygotowało polskie studio kreatywne Lens That.

Zobacz również

Irlandzki oddział marki Heineken stworzył 3 wirtualne muzea upamiętniające historię ikonicznych irlandzkich pubów. W akcji udział wzięły lokale: Toner’s Pub z Dublina, Mother Mac’s z Limerick oraz najstarszy pub świata, Sean’s Bar w Athlone. W każdym z nich, za pomocą efektu AR dostępnego na Snapchacie lub z poziomu przeglądarki, użytkownik mógł odkryć 10 cyfrowych historii analogowych eksponatów danego „Pub Museums”. Efekty AR składały się z takich elementów jak modele i animacje 3D, animacje 2D, przewodnik audio oraz mapa muzeum pokazująca pozycję zwiedzającego względem pozycji eksponatów rozsianych po całym pubie.

Rola polskiego kreatywnego teamu deweloperskiego Lens That polegała na rzeczywistym stworzeniu całego doświadczenia AR-owego, czyli przygotowaniu assetów 3D, implementacja designu 2D oraz development efektu AR. O szczegółach akcji rozmawiamy z Aleksandrem Gwizdonem, jednym z partnerów tworzących team Lens That.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Jak narodził się pomysł na tę akcję?

Puby są istotnym elementem irlandzkiego społeczeństwa od setek lat. Codziennie od wczesnych godzin lunchowych do późnych godzin wieczornych puby na ulicach Irlandii tętnią życiem. Niewiele osób jednak wie, że duża część z nich skrywa w swoich ścianach sięgającą ponad 1000 lat historię. Tak narodził się pomysł Heinekena, który chcąc uhonorować najstarsze i najciekawsze puby w Irlandii, wytypował 3 z nich i z naszą pomocą stworzył w nich wirtualne muzea. Ruch ten ma zachęcić ludzi do odwiedzenia historycznych pubów, zapoznanie się z barowymi legendami, by na koniec zrozumieć i docenić wkład kultury barowej w rozwój irlandzkiego społeczeństwa.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

fot. www.heineken.com

Kto odpowiada za działania promocyjne?

Przy projekcie, poza irlandzkim Heinekenem, pracowało kilka agencji – za pomysł kreatywny odpowiadał włoski oddział LePub, za działania PRowe oraz digitalowe odpowiedzialne były agencje Publicis Dublin, oraz Thinkhouse Ireland. Assety 3D, mechanika oraz cały „AR experience” zostały przygotowane przez studio kreatywne Lens That. Właściciele i pracownicy pubów również zostali zaangażowani w proces kreatywny, dzieląc się historiami i legendami na temat swoich pubów. W dalsze działania promocyjne zaangażowane zostały lokalne gazety, rozgłośnie radiowe oraz lokalne kanały TV.

Jak wyglądały przygotowania do akcji?

W każdym z pubów, ich właściciele, wraz z agencjami LePub oraz Publicis Dublin, wytypowali kilkanaście potencjalnych eksponatów do cyfrowego „rozwinięcia” z pomocą rozszerzonej rzeczywistości. My z kolei musieliśmy odwiedzić wszystkie bary i bardzo dokładnie je zeskanować i zmierzyć naszym autorskim systemem geolokalizacyjnym, by potencjalne eksponaty móc wirtualnie osadzić w tak zmapowanej przestrzeni. W każdym pubie przeskanowanych przez nas elementów było zdecydowanie więcej, niż w finalnym efekcie, tak aby zespół kreatywny, przy ustalaniu trasy zwiedzania w danym pubie, nie był w swoich pracach ograniczony, a mógł z każdego lokalu „wycisnąć” jak najwięcej historii i tym samym atrakcyjnego storytellingu.

Przebieg i realizacja projektu

Pierwsze prace nad projektem rozpoczęły się na początku 2024., a ostatnie z trzech „Pub Museums” miało swoją premierę pod koniec kwietnia – cały projekt zajął nam więc około 3 miesięcy. Pierwszym etapem były wspomniane już wcześniej pomiary pubów w trzech lokalizacjach w Irlandii. Po ustaleniu z agencjami kreatywnymi, jakie eksponaty będziemy pokazywać odwiedzającym, nasz zespół rozpoczął pracę nad kodem i UI (mechaniką efektów AR) oraz materiałami 2D, oraz 3D, które miały znaleźć się w wirtualnym muzeum. Pierwszy etap prac developerskich odbywał się w Polsce, ale do każdego z pubów musieliśmy pojechać jeszcze przynajmniej raz przed otwarciem muzeum w celu dopracowania pozycji i zachowania każdego z eksponatów. Był to bardzo intensywny okres, ponieważ przed przylotem do Irlandii nie mieliśmy możliwości testowania jak przygotowane przez nas elementy 2D i 3D wyświetlają się w faktycznej przestrzeni.

Największe wyzwania i jak udało się im sprostać

Czas – jak chyba przy każdym tego typu projekcie. Dopiero po przyjeździe do danej lokalizacji mogliśmy rzeczywiście ocenić ile pracy przed nami, a terminy na tym etapie były już nienegocjowalne. Jednak dzięki świetnej komunikacji z klientem oraz z naszym zespołem w Polsce, a także sprawnej „gorącej linii” z platformami (Snapchat, 8th Wall), udało nam się oddać wszystkie 3 muzea na czas, bez konieczności godzenia się na kompromisy czy rezygnowania z niektórych rozwiązań. Tutaj trzeba też podziękować pracownikom pubów, którzy chętnie otwierali nam lokal przed oficjalnymi godzinami otwarcia oraz zostawali z nami po godzinach zamknięcia.

Niespodzianki i nieplanowane sytuacje

Ogromne zainteresowanie klientów pubów tym, co robimy – przed każdym otwarciem muzeum, spędzaliśmy 3-4 dni od rana do wieczora w danym pubie. W ciągu jednego dnia potrafiliśmy testować 30-40 wersji efektów AR, a każdy test wiązał się ze spacerem po całym pubie z wyciągniętym przed sobą telefonem, co przykuwało uwagę klientów. Praktycznie za każdym razem, gdy chodziliśmy między ludźmi i testowaliśmy nasze rozwiązanie, zagadywali nas i dopytywali, co robimy. Zdarzało się, że i oni mieli do opowiedzenia kilka swoich historii związanych z ich ukochanym pubem. Ich ciekawość i pozytywny odbiór projektu były dla nas bardzo przyjemnym przeżyciem – a jednocześnie bardzo wyraźnie walidowało to samą koncepcję kampanii.

Efekty i kolejne kroki

Kampania została zrealizowana w 3 lokalizacjach i w każdej z nich odbiła się szerokim echem wśród bywalców pubów oraz lokalnych mediów. W pierwszym pubie, Toner’s, został zorganizowany event inauguracyjny całej kampanii, w którym udział wzięły setki influencerów, lokalnych aktywistów, przewodników oraz mediów/portali, jak Ladbible, Irish Daily Star, czy Irish Daily Mirror. Zasięg kampanii na ten moment to prawie 3 miliony, a wzmianka o Heineken Pub Museums pojawiła się w 112 gazetach/portalach na całym świecie. Na stronie Heineken Pub Museums dostępny jest również formularz zgłoszeniowy, dzięki któremu kolejne irlandzkie puby mogą zgłosić swoją kandydaturę do następnej edycji kampanii.

[AKTUALIZACJA] Projekt „Pub Museums” zdobył cztery złote i cztery srebrne Lwy podczas festiwalu Cannes Lions 2024. Nagrody zostały przyznane m.in. w kategoriach: Tangible & Spatial Technology, Use of Technology oraz Immersive Experiences.

Co więcej, „Pub Museums” znalazł się również na shortliście w osiemnastu kategoriach konkursowych, w tym również Titanum Cannes Lions.

Zdjęcia: mat. aut.