Dr Anna M. Kiełbiewska: Charakter brutalny w reklamie ma dziś nie tyle język, co sposób komunikowania [WYWIAD]

Jak zmienia się język reklamy na przestrzeni lat?

Nie ma wątpliwości, że język reklamy się zmienia, tak jak ewoluuje język w ogóle. Do tego zmieniają się krajobraz mediów oraz rynków: oferowanych produktów, usług, komunikacji marek. Zmienia się też odbiorca, który jest coraz bardziej świadomy i wymagający. Rzadko znosi dziś komunikację nakłaniającą wprost, od reklamy oczekuje nie tylko informacji (bo to jest aspekt, którym reklama oddziałuje na nas najbardziej – dostarczanie wiedzy o nowościach, modach, produktach odpowiadających za realizację naszych potrzeb), ale też rozrywki czy kreowania przynależności do grup społecznych.

Jeszcze 100 lat temu, reklama mogła nakazywać wprost: „Każda dobra gospodyni musi kupić książeczkę p.t. „100 potraw z jaj”, która w okresie postu ułatwi jej niezmiernie dyspozycję postnych obiadów i kolacji” lub „Zapobiedz chorobom dzieci może każda matka, krzepiąc organizm dziecka racyonalnem odżywianiem. Powagi medyczne orzekły, że mączka mleczna Nestle’a wpływa zbawiennie na pomyślny rozwój organizmu dziecka”.

fot. „Bluszcz” 3.03.1928, nr 10, s. 21

fot. „Bluszcz” 11.07.1914, nr 21, s. 9

Współcześnie trudno mówić o jednym języku reklamy. Obserwujemy raczej jego zaawansowaną segmentację: w zależności od medium, tematyki, grupy wiekowej odbiorców, ich preferencji. Inaczej „mówi” do nas reklama Nike, inaczej Żabki, a inaczej środków ochrony roślin. Mamy cały rozbudowany świat kampanii społecznych, które wykształciły własną narrację, a których cel często jest specyficzny i trudny: pozyskać zaangażowanie odbiorcy, nie zaś jego pieniądze. W ogóle współczesna reklama rzadziej mówi językiem spraw materialnych, a częściej odwołuje się do naszych potrzeb (często wykreowanych), uczuć i doświadczeń. To dlatego tak lubimy świąteczne reklamy Allegro i wzruszamy się olimpijskim ukazaniem macierzyństwa przez Procter&Gamble.

Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

Mamy obecnie bardzo zróżnicowany wachlarz komunikacji nakłaniającej, od takiej, która wprost informuje, w jakiej cenie kupimy dziś szynkę wieprzową, poprzez tę, która zachęca do kolekcjonowania punktów lojalnościowych za każdy zakup benzyny lub wyrażenia swojego poczucia wolności odpowiednim zapachem, aż po zawoalowany komunikat, że tylko wtedy możemy czuć się częścią naszego – wyjątkowego – pokolenia, gdy kupujemy konkretną markę napojów lub przekąsek.

Bywa, że reklama jest dziś błyskotliwa, o walorach wręcz artystycznych, słusznie nagradzana za warstwę słowno-językową, w której wprowadza do dyskursu publicznego twórcze neologizmy i nowe, adekwatne nazwy znanych pojęć lub trafnie kwituje rzeczywistość społeczną. Nadal bywa jednak też, że reklama nie docenia inteligencji odbiorcy ani istniejącej konkurencji – wtedy mamy wrażenie, że spot radiowy czy telewizyjny lub rolka w social mediach zostały opublikowane tylko dlatego, że były w planie reklamowym, a nie dlatego, by marka miała nam coś ciekawego do przekazania.

Czy można powiedzieć, że język reklamy staje się bardziej brutalny?

Współczesny język reklamy bardzo często próbuje ukryć swoją funkcję nakłaniającą, sprzedając nam piękne opowieści (storytelling), grając na naszych emocjach, prezentując walory artystyczne. Stara się też zbliżyć do „prawdziwego życia”, odchodząc od przekonywania wprost. I w tym upatrywałabym wrażenia brutalizacji języka reklamy, przy czym raczej chodzi tu o fakt, że odchodzi on od odmiany literackiej, poprawnej (czasem hiperpoprawnej), formalnej, zbliża się zaś do języka, którym posługujemy się na co dzień. A że różne grupy społeczne posługują się bardzo odmiennymi socjolektami, to też i w reklamie możemy często mieć do czynienia z językiem, który bardzo odbiega od naszego. Może wydawać się bardziej surowy, niedbały, przepełniony zapożyczeniami i młodzieżowym slangiem. 

Mnie nie razi ten wachlarz odmian językowych, bo przyglądam się im z badawczą ciekawością, ale łatwo mogę sobie wyobrazić, że obecność polszczyzny niedbałej, wulgarnej, zmakaronizowanej może przeszkadzać niektórym odbiorcom. Szczególnie tym, którzy pamiętają jeszcze o misyjnym charakterze mediów publicznych i ich zadaniu popularyzacji języka w jego najwyższej, wzorcowej normie.

Z mojego punktu widzenia, charakter brutalny w reklamie ma dziś nie tyle język, co sposób komunikowania: bywa, że kilka razy w tygodniu dostajemy niechciane informacje o tym, że jedna sieć marketów „jest tańsza” od innej. Abstrahując od niekoniecznie pozytywnych konotacji z „byciem tańszym”, zwróćmy uwagę na fakt, że wiadomości te obrażają nie tylko drugą stronę konfliktu, lecz także odbiorców komunikatów: czyż nie jesteśmy w stanie sami oszacować, gdzie taniej zrobimy zakupy? Skoro należy nam to tak dosłownie i tyle razy wyłożyć – to najwyraźniej według nadawców tych wiadomości – nie jesteśmy. Ale to, co jest jeszcze większym przejawem brutalności w tej konkretnej kampanii marek Lidl i Biedronka to nachalność, nieuchronność i wszechobecność komunikatów, na których otrzymywanie się nie zgodziliśmy. W moim przypadku nadawcą jest sieć komórkowa, która świadczy mi usługi telekomunikacyjne. Nie wyrażałam zainteresowania tego typu „informacjami” (co innego zgodę marketingową – tę, zapisaną małym, małym druczkiem podpisujemy wszyscy zaznaczając stosowny checkbox, a jakie są tego efekty – dowiadujemy się po czasie, otrzymując takie właśnie, marketowe niespodzianki). Nieposzanowanie czasu i spokoju odbiorców, z którym mamy do czynienia w takich wypadkach, to już nie komunikacja nakłaniająca, lecz – przemocowa. Następnego stadium rozwoju świadomości konsumentów i odbiorców informacji upatrywałabym w różnych formach bojkotu marek, które okazują im taki właśnie brak szacunku.

Czy ***** *** przesunęło granicę akceptowalności przekleństw?

Wygwiazdkowane hasło jest nośne medialnie, ale przypisywałabym mu winy za upowszechnienie i zwiększenie akceptacji dla przekleństw w dyskursie publicznym.

Warto pamiętać, że hasłowe gwiazdki zaistniały w tym samym czasie, co wiele bardziej dosłownych, dosadnych i niecenzuralnych haseł czarnego marszu. Część z nich przeanalizowałam w artykule, którego lekturę w otwartym dostępie polecam.

Wraz z ewolucją języka, przełamywane są kolejne tematy tabu, takie jak wyrażanie wprost „negatywnych” i destrukcyjnych uczuć, mówienie o fizjologii czy seksualności. Podobnie jak w warstwie obrazowej może szokować zbytnia dosłowność, np. w reklamie środków higieny menstruacyjnej (przypominam, że przez dekady prezentowana w nich „krew” była niebieska, aby tej dosłowności uniknąć), tak też w języku próby wypracowania nowych środków wyrazu mogą być one trudne w odbiorze. Często więc to, co możemy postrzegać jako brutalizację, jest w języku mediów próbami ustalenia nowego kształtu mówienia o sprawach, o których mamy potrzebę mówić, nazywać je, ale dotychczasowy uzus sprowadza nas do konieczność wybierania pomiędzy wulgaryzmami a profesjolektami medycznymi. Te pierwsze mogą wywołać zgorszenie, ale te drugie – niezrozumienie, dystans do produktu czy usługi, co dla interesu ekonomicznego nadawcy jest gorsze.

Z pewnością rozpowszechnienie tego hasła miało charakter przełamywania pewnego tabu, czyli zaistnienia wulgaryzmów w przestrzeni publicznej. Przy czym to też nie tak, że ***** *** było pierwsze. Zwróćmy uwagę, jak duża jest nasza akceptacja dla eufemizmów, których związku z ich wulgarnymi odpowiednikami nawet sobie nie uświadamiamy, a jeśli już się na nie natkniemy, bywa, że bawią nas raczej, niż gorszą, na podstawie intuicyjnie wyczuwanego przekroczenia pewnej granicy. Jeszcze kilka dekad temu „Rebus Jebus” emitowany na antenie Rock Radia byłby zbyt ryzykowny dla wizerunku marki. Dziś nawet popularne sieci oferują marki takie jak „F**cking delicious”, gdzie eufemizacja przekleństwa ma jeszcze bardziej zawoalowany charakter – język obcy w nazwie marki sprawia, że dociera ona do raczej wąskiej grupy odbiorców.

W jaki sposób regulacje prawne i etyczne wpływają na język używany w reklamach?

Reklama to nośnik, który stara się nadążyć za językiem używanym w życiu, w codzienności (a czasem próbuje go prześcignąć). Regulacje, które powstają w odniesieniu do języka, odnoszą się siłą rzeczy do tego, co przeszłe, już zastane. 

Wszelkie regulacje dotyczące języka, siłą rzeczy, mogą mieć co najwyżej charakter sugestii, nie zaś nakazu, ponieważ to my, użytkownicy żywego języka, kształtujemy go i na swoje potrzeby naginamy.

Reklama jest odbiciem tego zmieniającego się języka, choć faktem jest, że jako komunikacja publiczna powinna mieć narzucone pewne ograniczenia, choćby wynikające z ochrony języka polskiego lub z konieczności kształtowania odpowiednich postaw u odbiorców. Problem niestety w tym, że wszelkie prawo dotyczące reklamy (mediów też) mamy bardzo przestarzałe. Ustawa prawo prasowe pochodzi z 1984 roku, inne ustawy dotyczące materii reklamy, w tym dotyczące konkurencji i praw konsumentów – z lat 90., i mimo wielu późniejszych nowelizacji, nie nadążają za lwią częścią zmian, które zachodzą w środkach publicznego przekazu. Jak można sugerować cokolwiek w związku z językiem przekazu reklamowego w tiktokach, skoro do niedawna medium takie nie istniało w orbicie zainteresowań, ani w słowniku prawodawców? Mamy w tym zakresie bardzo dużo do zrobienia, a jest to praca u podstaw, o czym świadczy „afera” sprzed zaledwie dwóch lat w związku z grzywnami od UOKiK dla influencerów za nieprawidłowości lub brak oznaczenia współprac reklamowych w mediach społecznościowych.

Jak zmieniła się długość i złożoność komunikatów reklamowych w erze krótkich form oraz ograniczonej uwagi odbiorców?

Z pewnością wszechobecny szum informacyjny i niższa zdolność koncentracji, z którą mierzymy się obecnie, wpływają na kształt komunikatów reklamowych. Niekoniecznie jednak przekłada się to na objętość treści. Kluczowym celem pozostaje zdobycie i utrzymanie uwagi konsumenta. Jeżeli więc nadawca reklamy jest w stanie zaciekawić go, zaangażować w proces dochodzenia do konkluzji, wywołać w nim niecierpliwość – może wodzić go za nos choćby przez 24 slajdy internetowej galerii.

Nie jest to jednak „możność” bezkarna. Odbiorcy współczesnych mediów są coraz bardziej świadomi, a w pewnych kręgach zaczyna być widoczny trend dbałości o tzw. higienę cyfrową i rozsądne gospodarowanie w ramach tzw. ekonomii uwagi. Konsument raz „oszukany” clickbaitowym hasłem lub redundantną, rozciągniętą w czasie treścią, z której nie wynika dla niego na koniec żadna korzyść, choćby miała być nią dobra rozrywka – łatwiej traci do marki zaufanie.

Faktem jest jednak, że nadal w mocy pozostaje choćby efekt pierwszego wrażenia. To, co rzuci nam się w oczy przy scrollowaniu mediów społecznościowych, a będzie dla nas atrakcyjne, może przełożyć się na natychmiastowe, impulsywne zakupy. To, z kolei, co zapadnie w pamięć głębiej, jak viralowy filmik o zaskakującej puencie, może bardzo pomóc w budowaniu zasięgów, bo chętnie będzie przez wzruszonego/ubawionego/przerażonego odbiorcę przekazywane dalej. I lepiej dla marki, gdy nie następuje to w formie przeróbki pewnej pięknej i długiej reklamy w mediach społecznościowych.

Jak rozwój sztucznej inteligencji i narzędzi do generowania tekstu wpływa na tworzenie treści reklamowych?

Może to pogląd niepopularny, ale nie sądzę, aby tzw. generatywne narzędzia AI wpłynęły jakoś znacząco na uniwersum treści reklamowych. Nie opracowaliśmy dotąd przepisu na reklamę idealną i na to, jak bezbłędnie trafiać w gusta odbiorców, bo taki nie istnieje. Nawet marki znane z udanych reklam i kampanii, nie cieszą się dobrą passą przez dziesięciolecia – co świadczy o tym, że wciąż poszukują najlepszych sposobów na dotarcie do odbiorców. Na tym polega cała komunikacja. 

Czy systemy mające olbrzymią moc obliczeniową i dostęp do wytworzonych dotąd treści oraz analizy reakcji na nie miałyby mieć w tym wypadku „intuicję” lepszą od ludzkiej? Wydawałoby się na pierwszy rzut oka, że tak, ale zwróćmy uwagę, że nie dysponują one – i na razie nic nie zapowiada, aby w najbliższej przyszłości mogły dysponować – potężnym arsenałem środków retorycznych, którymi włada człowiek. Ironia, żart, mowa nie wprost – to sposób mówienia, który nie jest dostępny dla sztucznej inteligencji. A nawet człowiek, poza technicznymi możliwościami użycia tych środków, musi mieć stosowne wyczucie i wrażliwość komunikacyjną, aby reklama „zażarła”.

O rozmówczyni:

Dr Anna M. Kiełbiewska

Medioznawca, kulturoznawca, doktor nauk społecznych. Prowadzi badania w Zakładzie Retoryki i Mediów na Wydziale Polonistyki UW i dydaktykę z zakresu retoryki i komunikacji w mediach. Trener etykiety biznesowej, skutecznej komunikacji, autorka bloga Komilfo.biz, o kulturze w życiu i w biznesie.

PS Dr hab. Tomasz Piekot: Dobre pisanie powinno być jak klarowanie rosołu

W kolejnym odcinku NowyMarketing Podcast rozmawiamy o prostym języku, jego zasadach oraz o tym, czym charakteryzuje się dzisiejszy język reklamy i marketerów. Naszym gościem jest dr hab. Tomasz Piekot, językoznawca z Uniwersytetu Wrocławskiego.