Czy jesteś zodiakarą marketingu? Skończmy z archetypami [FELIETON] - NowyMarketing

W trakcie naszego spotkania rozmawialiśmy sporo na różne życiowe tematy. Po pewnym czasie stwierdziła, że zaryzykuje i zada mi pytanie: Czy Ty jesteś Rakiem? Rzeczywiście, mój znak zodiaku to Rak. Zdębiałem, no bo skąd osoba, którą znam od dwóch godzin, wie, jaki mam znak zodiaku?

Widząc moje zdumienie, od razu zaczęła mnie uspokajać, zapewniając, że nie jest czarownicą i nie należy przygotowywać ani stosu, ani drewnianych kołków. Usłyszałem całkiem logiczne uzasadnienie, po czym rozpoznała mój znak zodiaku i jakie moje cechy za tym przemawiają.

Zobacz również

Następnego dnia sprawdziłem informacje na ten temat w sieci. Przeczytałem więcej o znaku Raka i duża część z opisywanych przez ekspertów astrologii cech zgadzała się z tym co sam o sobie uważałem. Najbardziej spodobał mi się rozbudowany opis moich mocnych stron i szlachetnych cech. Problem tylko w tym, że te same cechy mógłbym dopasować do kilku swoich znajomych, którzy urodzili się w zupełnie innych okresach roku i ze znakiem Raka nie mają nic wspólnego.

Dlaczego wierzymy w astrologię?

Wiara w astrologię to mechanizm radzenia sobie ze złożonością świata. Przez wieki była narzędziem, które pozwalało nam na opisywanie i uzasadnianie zjawisk dla nas niezrozumiałych. Popularność astrologii rosła najbardziej w czasach niepewnych takich jak kryzysy gospodarcze, pandemie czy klęski nieurodzaju.

W odróżnieniu od nauki i faktów astrologia była inkluzyjna. Nie wykluczała nikogo ze względu na brak edukacji, wiedzy czy umiejętności czytania. Astrologię mógł w pewnym sensie uprawiać każdy.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Astrologia dawała nam poczucie kontroli nad swoim położeniem i losem. Pozwalała nam też czuć, że wiemy czego się spodziewać, w czasach, gdy przyszłość była wyjątkowo nieprzewidywalna.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Astrologia dla marketerów

Jednym z ważniejszych elementów astrologii są znaki zodiaku, a dla mnie marketingowym odpowiednikiem znaków zodiaku są archetypy marki. Archetypy marki to koncept, według którego marki są jak ludzie – mają swoje charakterystyczne cechy, wartości czy sposób komunikacji. Zdaniem części środowiska marketingowego jest to narzędzie, które ułatwia stworzenie strategii marki i pomagać w tworzeniu komunikacji i reklam.

Źródło: marchbranding.com

Archetypów marki jest 12, podobnie jak znaków zodiaku. Ale to nie Koziorożec i Waga, były inspiracją dla ich powstania. Była nim wczesna praca niemieckiego psychologa Carla Junga, który w 1919 roku stwierdził, że wszyscy ludzie mają jedną dominującą cechę, która prowadzi do typowych wzorców zachowań, pragnień, wartości i motywacji. Jung sklasyfikował 12 typów osobowości, które są trochę podobne do klasyfikacji marek. Zdaniem Junga, częścią naszej natury jest tworzenie persony, która jest swego rodzaju maską, w której występujemy przed społeczeństwem. Za pomocą tej maski pokazujemy, kim chcemy być w oczach innych.

Oczywiście sam Jung nie miał nic wspólnego z adaptacją swojej koncepcji do marketingu. To miało miejsce już po jego śmierci.

Archetypy marki i ich miejsce w świecie marek

Archetypy to dosyć wąskie i konkretne definicje dotyczące tego, jaką osobowość ma dana marka. To, czy marka może mieć jakąś osobowość, budzi pewne wątpliwości, tak samo jak to, czy możemy podzielić ludzkie osobowości jedynie na kilkanaście typów. I założyć, że przez cały okres swojego życia najlepiej opisuje nas jeden konkretny typ. Myślę, że możemy się zgodzić, że archetypy to swego rodzaju uproszczenie, które dla osób niebędących ekspertami (np. psychologami) będą pomocne przy klasyfikowaniu ludzi zgodnie z ich osobowością.

Adam jest introwertykiem, Basia jest ekstrawertyczką, a Karol jest zgryźliwy. Nie wyczerpuje to całej gamy cech, którymi moglibyśmy opisać te osoby, jednak są one w jakiś sposób przydatne w komunikacji międzyludzkiej. Z tego typu archetypów korzystamy i będziemy korzystać, mimo że czasami mogą wyrządzić więcej szkód niż korzyści – podobnie jak stereotypy o narodach, czy etykiety pokoleniowe.

To normalne, że konsumenci będą się też posługiwać pewnymi uproszczeniami, mówiąc o markach. Chociaż przyznam szczerze, że nie słyszałem nigdy, by ktoś powiedział, że jego ulubiona marka pampersów jest dla niego Opiekunem, a marka sprzedająca smartfony to taki Czarodziej.

Czy marketerzy powinni używać archetypów?

Budowanie marki to proces tworzenia czegoś wyróżnialnego, a przynajmniej odróżnialnego, podczas gdy archetypy marki są bardzo generyczne. Powodują, że jesteśmy jako marka wrzuceni do jednego z 12 worków razem z setkami, jak nie tysiącami innych marek.

Archetypy nie pasują do brandingu, a nawet stoją z nim w sprzeczności. Utożsamiając naszą markę z archetypem, klasyfikujemy ją razem z innymi, pokazując jakie cechy wspólne ma z innymi markami. A czy branding i szerzej, marketing nie jest jednocześnie ucieczką od podobieństwa i pogonią
za wyróżnikami?

Skończmy z archetypami

Jeśli nasza marka ma archetyp Czarodzieja, razem z tysiącami innych marek, oraz kilkoma innymi naszymi konkurentami, to do czego nam ten archetyp? Co nam daje ta informacja? Co możemy za jej pomocą stworzyć?

To okropne uproszczenie, które powoduje, że skupiamy się na jakimś wyobrażeniu o marce, zamiast pracować nad rzeczami, które naprawdę mają w marketingu znaczenie.

Pomijamy elementarne kroki prowadzące nas do zbudowania strategii. Nie pracujemy nad produktem, ceną, dystrybucją i komunikacją. Nad zasobami marki.

Zanim znów użyjecie archetypu, zastanówcie się, z czym kojarzycie najsilniejsze marki na świecie.

Czy kiedykolwiek pomyśleliście o Bohaterze, słysząc nazwę Nike?

Czy raczej o marce, która pozwala każdemu na bycie sportowcem, o charakterystycznym logotypie, i o gwiazdach sportu występujących w reklamie?

Czy kiedykolwiek pomyśleliście o Opiekunie, słysząc nazwę IKEA?

Czy raczej o szwedzkiej fladze, klopsikach, hot-dogach i szklankach Pokal za 3 złote sztuka?

Archetypy są tak samo przydatne w budowaniu marki i prowadzeniu działań marketingowych, jak korzystanie ze znaków zodiaku i horoskopów w relacjach międzyludzkich. Raz na jakiś czas trafisz z tym, że ktoś jest Rakiem albo Wagą. Ale w sumie… co z tego wynika?

Źródła:

Zdjęcie główne: Freepik

PS Czy kreacja od AI to zawsze dobry pomysł?

Jeżeli jesteście w grupie zawodowej grafików, to na pewno słyszeliście już, że wkrótce marketerzy nie będą potrzebowali Waszych usług. Zastąpi Was AI. Sztuczna Inteligencja przygotuje infografiki, kreacje na social media, a nawet spoty wideo. Ale czy na pewno?