Umysłowe struktury umożliwiające powstanie konceptu marki, pojawiły się u homo erectusa około 2 mln lat temu, natomiast technologiczne nowości, wpływające na funkcjonowanie tegoż konceptu, powstają każdego dnia.
Taką przyśpieszoną bio-kulturową ewolucję przeszła też marka Nike. Spójrzmy na kluczowe fakty z jej życia, przez pryzmat 5 fundamentów brandingu.
Zobacz również
Storytelling
Na początku (rok 1964) byli Bill Bowerman i Phil Knight. Jeden był trenerem lekkiej atletyki, drugi biegającym studentem biznesu. Później było logo, słynny „swoosh”, za 35 dolarów, zaprojektowany przez studentkę grafiki. No i nazwa, Nike. Phil, Bill i Nike, jasne 😉
Późniejsze kampanie reklamowe owy storytelling wyniosły na bardzo wysoki poziom. W kategorii Nobel reklamowy, nagroda trafia do Nike.
Produkt
Phylon, rodzaj gumowego plastiku, przywieziony z Kalifornii przez pierwszego pracownika Nike (tego samego, który wymyślił nazwę), i z którego robione były pierwsze Nike, był produktową rewolucją – do tej pory robiono z niego zabawki. Potem doszła technologia „Tailwind” i umieszczenie kapsułki powietrza Nike Air w podeszwie, aż doszliśmy do Dri Fit i niekończących się innowacji, gwarantujących percepcję dobrego produktu innowacji.
#NMPoleca: Jak piękny design zwiększa konwersję w e-commerce? Tips & Tricks od IdoSell
Można nie lubić Nike, preferować Adidasa, można mieć problem z tym, że pracownicy w fabrykach Nike w Azji zarabiają za mało, ale bardzo rzadko narzeka się na jakość produktu Nike.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Psychologia
„Perswazja jest (…) metodą oddziaływania, która polega na skłanianiu ludzi do zaakceptowania naszych poglądów i celów na podstawie przekonywania, pozyskiwania ich zainteresowania, zrozumienia i aprobaty naszych zamiarów i racji”*. Nike przez lata stała się coachem i psychoterapeutą Ameryki, a później sporej części świata. mówiąc: „Kimkolwiek jesteś, brokerem, sprzątaczem, młodą kobietą czy starym facetem, na pewno potrzebujesz butów do biegania, Nike je ma – just do it”.
I ten walor „prywatnego coacha” był kluczowy w budowaniu fundamentów marki.
Dotarcie
Pomysł, by wykorzystać w komunikacji marki znanych sportowców był genialnym posunięciem. Ludzie ich kochają i wcale nie dlatego, że sypiają z modelkami a dlatego, że mają mają odwagę realizować swoje marzenia. Kochają również marki, które pozwalają być bliżej sportowców i ich sukcesów.
Od tego czasu każdy kibic dopingujący Michaela Jordana, Johna McEnroe, Carla Lewisa czy Tigera Woodsa, w Nowym Jorku, Londynie czy Berlinie, stawał się apostołem marki.
Socjologia
Nike traktuje świat jako gigantyczną arenę czy stadion. Buduje swe społeczności w ramach lig, dyscyplin i imprez, budując bardzo silne więzi ze swymi użytkownikami. Spójrzcie proszę na obecne piłkarskie mistrzostwa świata – czyż nie jest to wielki mecz Adidasa z Nike? Rzeczywista gra nie może się odbywać na boisku, ale na trybunach. Zmieniają się aktorzy, ale show trwa dalej.
Nike posiadając tak silne fundamenty, bez trudu radzi sobie z tzw. „nowym marketingiem” w „nowych czasach” – o tych dwóch pojęciach mówiło się ponad 80 lat temu, gdy pojawiło się radio, a później telewizja.
Mądre i inteligentne marki traktują każde nowe technologiczne zjawisko czy powstawanie społecznych trendów, jako kolejną okazję, by w interesujący sposób zaprezentować produkt, zbudować relację, czy zwiększyć sprzedaż, bez względu na to, w jakich obecnie czasach żyjemy.
W starych czasach piłkarskich mistrzostw świata (2010) Nike emitowało kilkanaście tysięcy reklam radiowych, prasowych i telewizyjnych. W nowych czasach piłkarskich mistrzostwa świata (2014) będzie ich mniej, ale dojdzie kilkadziesiąt milionów tweetów, komunikatów w social media i różnego rodzaju aktywności wykorzystujących niedostępne przed czterema laty technologie.
Nike rozumie, że bez względu na szerokość geograficzną i określenie czasów w jakich żyjemy, faceci i kobiety chcą być bohaterami, a jeśli z jakiegoś powodu nie mogą, lubią w świetle chwały bohaterów przebywać.
* A. Zwoleński – „Słowo w relacjach społecznych”, WAM, Kraków 2003, s. 257.