Ambush marketing – marketing podstępny? Marketing pasożytniczy?

Wszystkie przedsiębiorstwa na rynku dążą do osiągnięcia sukcesu. Na powodzenie przedsięwzięcia wpływają niezliczone czynniki spośród, których wymienia się: zarządzanie strategiczne, sprzedawany produkt, systemy informacyjne. Analizując historię firm, które znalazły się na szczycie można zauważyć dwie kluczowe cechy, które je charakteryzują – na przykładzie Nike – są to mocna koncentracja na kliencie i marketing. Wciąż zwiększająca się konkurencja wynikająca ze zmian na rynku, deregulacji gospodarczych czy znikających barier handlowych wymaga od firm korzystania z wielu elementów marketingu mix dla osiągnięcia przewagi. Wiąże się to z zainwestowaniem sporych nakładów finansowych, zwłaszcza przy dużej konkurencji. Dlatego też firmy poszukując tańszych rozwiązań marketingowych przy podobnej skuteczności, opracowały alternatywne formy komunikacji z rynkiem m.in. merchandising, aroma-marketing, advergaming i niekoniecznie etyczne guerilla marketing oraz ambush marketing.

Ten ostatni nazywany też marketingiem podstępnym lub dla podkreślenia swojego nieetycznego charakteru marketingiem pasożytniczym, istnieje na rynku już 30 lat. Propagatorami tego typu działań byli Kodak i Fujifilm. Wprowadzone ówcześnie nowe regulacje Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego zapobiegały nadawania statusu oficjalnego sponsora w nadmiernej ilości. Dlatego Kodak w odpowiedzi na zakaz reklamowania się jako sponsor olimpiady Igrzysk Olimpijskich w Los Angeles, został sponsorem transmisji igrzysk i reprezentacji lekkoatletycznej USA. Przez ciągłą obecność marki Kodak w przekazach telewizyjnych w odczuciach widzów firma została mylnie uznana za jednego z oficjalnych sponsorów olimpiady. Ten nowo powstały sposób promowania marki nazwano ambush marketingiem.

Praktyka

Globalne firmy dla podtrzymania swojego statusu rynkowego, zabiegają o uczestnictwo w inicjatywach o znacznym zasięgu medialnym. Są świadome, że brak udziału w takich wydarzeniach prowadzi do ich marginalizacji na rynku. Dlatego ograniczenia w sponsoringu tylko namnażają marketing podstępny. Zjawisko ambush marketingu stosunkowo często występuje wśród firm tego samego sektora np. Nike i Adidas/Reebok/Puma czy Pepsi i Coca Cola. Przedsiębiorstwo, któremu uda się uzyskać status sponsora chce mieć pewność, że jego konkurencja nie będzie miała tego przywileju. Z uwagi jednak na istotne znaczenie udziału w wydarzeniu, konkurenci podejmują działania, które przyciągają uwagę konsumenta. Do najbardziej znanych metod należą:

− zakup czasu reklamowego przed, po i w trakcie transmisji wydarzenia

Jednym z przykładów mającym miejsce stosunkowo niedawno jest kampania „5 stadion” Przeprowadzona przez Kompanię Piwowarską podczas EURO 2012 dla marki Tyskie. Kampania zawierała m.in. emisję serialu „Piąty Stadion” z lokowaniem produktu marki i reklamę telewizyjną z wykorzystaniem twarzy Luisa Figo, Zbigniewa Bońka oraz Marca van Bastena.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Chociaż oficjalnie Warka miała status sponsora, za który zapłaciła 21 mln zł. to Tyskie było marką najbardziej kojarzoną z wydarzeniem.

− różne formy promocji (w tym konkursy) związane z wydarzeniem lub jego lokalizacją

Kompania Piwowarska również w tej kwestii podjęły działania. Do każdego produktu dodawała flagi kibica w narodowych barwach i przeprowadzała konkursy w lokalach na najlepszy „5 stadion”.

− sponsorowanie drużyny sportowej, organizacji lub sportowca biorącej udział w zawodach

Tu za przykład może posłużyć Nike, która podczas Igrzysk Olimpijskich w Barcelonie w 1992 roku podpisała umowę z najlepszym koszykarzem świata Michaelem Jordanem, aby w czasie odbierania złotego medalu zasłonił logo Reeboka – oficjalnego sponsora Igrzysk. Co więcej na murach budynków w Barcelonie namalowała freski koszykarzy, które pośrednio korespondowały z igrzyskami.

− skoncentrowanie reklam w miejscu i wokół miejsca imprezy

Nike w czasie Olimpiady w Atlancie w 1996 roku podjęła radykalny krok i wykupiła wszystkie billboardy w pobliżu stadionu, a kibicom idącym na stadion rozdawała flagi z nadrukowanym logiem. Ponadto utworzyła przy stadionie centrum olimpijskie.

Regulacje prawne

Igrzyska w Atlancie wpłynęły na zaostrzenia prawne w kwestii stosowania ambush marketingu. Nieetyczne strategie marketingowe staały się dużym niebezpieczeństwem dla wartości sponsoringu. Wpływały negatywnie na sponsorów wydarzeń, których zaangażowanie w kolejnych imprezach spadało. Dlatego stopniowo wprowadzano coraz bardziej szczegółowe regulacje dotyczące praw sponsorów. Międzynarodowy Komitet Olimpijski wydał Kartę Olimpijską gdzie określił dokładne parametry oznaczeń producentów na akcesoriach czy odzieży sportowców. Co więcej karta zakazywała endorsment-u uczestnikom igrzysk.

Duży postęp w przeciwdziałaniu ambush marketingu dokonał się przy współpracy z organami państwowymi. Efekty tego partnerstwa były dostrzegalne m.in. podczas Zimowych Igrzysk Olimpijskich w Salt Lake City w 2002 roku gdzie wdrożono Program Ochrony Marki. W wyniku czego zamknięto ulice prowadzące do centrów olimpiady i utworzono tam tereny olimpijskie. Przyjęto również specjalny program „Krajobraz miejski” zakazujący umieszczania reklam na budynkach w czasie trwania igrzysk. W zamian za to na monumentach pojawiły się symbole igrzysk .

Działania te znacznie ograniczyły możliwości firm do nieetycznych posunięć. Jednak nie mogły całkowicie im zapobiec. Sprytny manewr linii lotniczych Quantas Airlines w 2000 roku w czasie Igrzysk Olimpijskich w Sydney zdołał obejść zaostrzone przepisy. Opracowana przez nich kampania „The Spirit of Australia” , miała zbieżne hasło do sloganu igrzysk, które brzmiało „Share the Spirit”. W wyniku czego pomimo, że oficjalnym sponsorem były linie Ansett Australia, większość odbiorców wskazywała na Quantas Airlines.

Kwestie etyczne

Działania ambush marketingowe niewątpliwie przekładają się na zmniejszenie wartości sponsoringu. Sponsorzy coraz oszczędniej podchodzą do wydatków na pakiety sponsorskie. Wykupienie takiego pakietu jest kosztowne ale, niesie ze sobą wiele przywilejów np. pierwszeństwo do zakupu pakietów reklamowych, sprzedaż produktów w miejscu wydarzenia. Jednak podobne efekty bez szczególnie wygórowanych kosztów można uzyskać działaniami podstępnymi. Każde zyski odniesione przez konkurenta są stratą dla przedsiębiorstwa. Można wysnuć wniosek, że firma działająca nieetycznie zyskuje podwójnie. Oszczędza na sponsoringu i zyskuje na rozgłosie kosztem oficjalnego sponsora.

Czy ambush marketing to tylko następny stopień w rozwoju marketingu, który jest zręczną strategią w walce z konkurencją? Czy może zwyczajnym parasite marketing (marketingiem pasożytniczym), łamiącym etyczne granice przyzwoitości człowieka… to już kwestie do subiektywnej oceny.

Milena Radzio
Studentka SGH w Warszawie. W szczególności zainteresowana tematyką ekomarketingu, neuromarketingu i ekonomii behawioralnej. Entuzjastka nowych mediów.