Strategia marketingowa na przełomie 2024/2025

Oto podsumowanie 2024 roku w obszarze strategii marketingowych. Filip Beźnicki ze Stratosfery i Paula Sołtysiak z Cut The Mustard dzielą się spostrzeżeniami i planami na 2025 rok. Sprawdź także pozostałe podsumowania 2024 roku.

Filip Beźnicki
Managing Partner, Stratosfera

3 najciekawsze zagraniczne kampanie marketingowe strategicznym okiem

Upadek NIKE

Nike to od lat była marka-symbol. Jeden z najlepszych przykładów marketingu kulturowego i tego, jak może on wynieść brand na wyższy poziom (z porównywalnym do konkurencji produktem). To przykład marki, którą często pokazujemy w prezentacjach jako niedościgniony wzór. Teraz będziemy musieli dodawać gwiazdkę – tak było, ale od kilku lat już nie jest. Akcje NIKE w tym roku poszybowały w dół, sprzedaż siadła, marka w wielu kategoriach straciła pozycję lidera. Skąd ten spadek?

Od króla disco do maszyny biznesowej. Na czym polega fenomen „Skolim marketingu” [OPINIE]

Zbytnie zawierzenie prorokom wielkich zmian społecznych podczas Covid-19: wtedy to NIKE przerzuciło fundusze głównie na działania digital i sprzedaż DTC, przez swoją stronę internetową i aplikację. W krótkim terminie wszystko wyglądało pięknie. W długim, w połączeniu z mniejszym naciskiem na innowacje i markę, zburzyło coś, na co NIKE pracowało latami.

Watchout dla wszystkich – nie wierzyć komuś, kto mówi, że zaraz wszystko się zmieni (słuchacie proroków od AI?). I nie stawiać wszystkiego na efektywnościowe działania digital, bo w długim terminie szkodzi to nawet tak silnej marce, jak NIKE.

A, że mimo wszystko są w stanie wypuścić świetny spot, to już inna historia.

BRAT Summer

Tutaj podejdę do tematu z innej strony. Tak, jak często to marki odgrywają rolę kulturotwórczą, tak w 2024 roku nie widzieliśmy wielu takich zjawisk. Z drugiej strony – jako ludzie
zajmujący się marketingiem, musimy rozumieć, co dzieje się wokół i być w stanie wyciągnąć z tego wnioski dla nas.

Jednym z takich zjawisk w kulturze, które miało wielki wpływ na marketing, było BRAT Summer, czyli trend zapoczątkowany przez wokalistkę Charlie XCX. Brat to był pewien „attitude”, kolor, styl wizualny, czyli pełen pakiet kodu semiotycznego. Ci, którzy zrozumieli, na czym to polega, mogli przez chwilę poczuć wiatr w żaglach. Tak np. zrobiła Kamala Harris, która w momencie swojej największej popularności, zmieniła w tym stylu profil na Twitterze i przyznała z dumą, że „Kamala is a Brat”. Na chwilę pomogło. Jak wiemy, nie pomogło w długoterminowo.

Wyświetl ten post na Instagramie

Post udostępniony przez Kamala HQ (@kamalahq)

Jaguar

Wszyscy siedzący w marketingu mamy zdanie o Jaguarze. Tradycyjna brytyjska marka wypuszcza nagle coś takiego:

Nie było chyba bardziej komentowanego marketingowego komunikatu. Jak to ocenić? Trochę nie da się w oderwaniu od celów biznesowych marki. Jaguar zmienia się na markę, która oferować będzie tylko elektryki, chce wyjść do nowych grup, totalnie zmienić swoją percepcję z marki tradycyjnej, męskiej, na taką skierowaną do młodych, bardziej kobiecą (tak to czytam, nie widząc briefu). Tylko szkoda, że Ci młodzi, to jest tutaj jakaś klisza kliszy tego, jak pokazać pewien postępowy mindset. A do tego wszystko zrobione jest bez szacunku do marki, jaką do tej pory był Jaguar i wykorzystania tego, co w tej marce było ciekawe i dobre.

Tym niemniej – to jest tylko teaser. Także zobaczymy, co Jaguar przyszykował dla nas dalej.

Najciekawsze polskie kampanie marketingowe strategicznym okiem

Tak, jak w polityce 2024 był rokiem przejściowym, tak w marketingu było, mam wrażenie, podobnie. Wydaje mi się, że nie pojawiła się żadna kampania, która przez kolejne lata będzie wspominana i wyznaczać będzie standardy dla innych. Tym niemniej dwa „honorable mentions”.

Pierwsze, mimo wszystko, dla Lecha, za nową platformę. Ja mam masę zastrzeżeń co do samej reklamy TV (zbyt teledyskowa, chociaż całkiem nieźle przetestowała się w metodologii System 1), czy pozycjonowania (trochę zbyt generyczne), ale jest to jedna z ciekawszych kampanii piwnych w 2024 roku. Super sprawdza się w social mediach, na OOH, jednak na tę chwilę nie sprawdza się w storytellingu jeśli chodzi o dłuższe formy. Ale wszystko jeszcze przed Lechem.

Drugie dla OLX. Ta marka od jakiegoś czasu porusza ważne kwestie, czy to pracy dla starszych, czy urlopów tacierzyńskich. Robi to z wdziękiem i, co ważne, jest to powiązane z produktem, który oferuje (oferty pracy). Dobrze zrobione, poszerzające pole dotarcia dla marki.

3 największe wyzwania strategiczne dla marketerów w 2025 roku i sposoby ich rozwiązania

Jeśli chodzi o wyzwania, to one nie zmieniają się z tak szybko z roku na rok. Cały czas będą to następujące sytuacje:

• złapanie odpowiedniego balansu, między presją na szybki efekt (działania performance), a działaniami budującymi markę. Cały czas szukamy świętego graala, jak udowodnić coś, co wszyscy wiemy – czyli, że jeśli nie będziemy inwestować w markę, to nasz biznes zacznie się kurczyć. Tym niemniej będziemy tego graala szukać dalej, a Ci, którzy jednak będą w tę markę inwestować, wygrają w ciągu najbliższych lat;
• koncentracja na wszystkich 4P. W marketingu mamy zacięcie na „promocje”. To, o czym często zapominamy, to że kluczowymi P są „Produkt” (i tutaj też powinniśmy przyłożyć środki, żeby był jak najlepszy) i Cena (odpowiednie pozycjonowanie cenowe to będzie też klucz do sukcesu),
• uchwycenie tego, czym żyją konsumenci. Po prostu – twórzmy marki, dla ludzi, a nie dla ładnych slajdów w Power Poincie i zadowolenia wąskiego marketingowego środowiska.

Nowe narzędzia, rozwiązania, zjawiska i trendy w marketingu – co warto wykorzystać w 2025 r.?

Pewnie nikt nie napisał jeszcze o AI? Ja napiszę – nie dajmy się zwariować. W sieci szaleje nowy spot Coca-Coli wygenerowany przez AI, ale on miał szansę zrobić takie wyniki tylko dlatego, że przez dziesiątki lat to ludzie wymyślili pewne świąteczne colowe schematy. Chcielibyście zrobić coś takiego z nową marką, albo zrobić coś takiego, co zaproponuje zupełnie nowe rzeczy dla danej marki? Powodzenia, ale szanse powodzenia są niewielkie.

Wykorzystujmy AI w naszej pracy, ale to nie jest moment (i myślę, że ten moment nigdy w pełni nie nastąpi), w którym całą pracę wykona na zas sztuczna inteligencja (szczególnie w bardziej złożonych marketingowych problemach).

Uśrednienienie

Żyjemy w czasach, gdy przez powszechny dostęp do danych i krótkoterminową presją, komunikacja się uśredniła. Wszyscy robią bezpieczne, średnie rzeczy, które z kolei przynoszą średnie rezultaty. Ci, którzy będą mieli odwagę zrobić coś innego, często nieoczywistego, będą mogli liczyć na ponadprogramowe zwroty.

Paula Sołtysiak
Chief Strategy & Communication Officer,
Cut The Mustard

3 najciekawsze polskie kampanie marketingowe strategicznym okiem

Zawsze trudno mi wybrać te „najciekawsze”, bo każdy rok obfituje w coraz bardziej interesujące kampanie, co zdecydowanie pokazuje, że kondycja kreatywna naszej branży stale się rozwija, a to bardzo mnie cieszy. W tym roku bezsprzecznie największą uwagę przykuła kampania „Room for everyone” od Mastercard, nagrodzona Grand Prix w Cannes.

Narzędzie GdzieJakiBiznes (WhereToStart) to doskonałe wykorzystanie połączenia siły posiadanych danych z adresowaniem realnie występującej na zewnątrz potrzeby.

„Portret Kobiecy” od YES zwrócił moją uwagę nie tylko formą, ale też tym, jak sprawnie ukazano w nim ciągłość i niezmienność społecznych oczekiwań stawianych kobietom, które w obecnych realiach brzmią tak samo adekwatnie, co zwyczajnie szokują i niepokoją. Autorzy kampanii YES wykorzystali przy tej okazji dzieła sztuki sprzed ponad 50 lat.

Ciekawa była też kampanią „METsy the Doll” zrealizowana przez fundację IT Girls. Wykorzystanie sztucznej inteligencji do zebrania najpopularniejszych, a tym samym – niestety – najbardziej stereotypowych przekonań na temat tego, co mogą, a czego nie mogą kobiety, świetnie nakreślało szkodliwe wzorce komunikacyjne i podobnie jak w kampanii YES pokazywało, jak wiele jeszcze mamy jako społeczeństwo w tym zakresie do zrobienia.

3 najciekawsze zagraniczne kampanie marketingowe strategicznym okiem

Kampania CeraVe z wykorzystaniem aktora Michaela Cera, która obrała SuperBowl jako moment obalenia wcześniej celowo budowanej przez wiele tygodni teorii spiskowej na temat tego, że marka rzekomo została przez niego stworzona. Zrobił na mnie wrażenie skrupulatnie zbudowany i zaplanowany ekosystem kanałów, który konsekwentnie, przez wiele miesięcy, wzmacniał zamierzony (fałszywy) komunikat, nakręcając influencerów i konsumentów do jego powielania, a następnie spektakularnie obalił go podczas wielkiego momentu, jakim jest SuperBowl.

Drugą kampanią jest „Adopatable” od Pedigree – działanie, w którym wykorzystano sztuczną inteligencję do tworzenia portretów psów schroniskowych i dopasowywania ich do reklam Pedigree. Psiaki ze schronisk stały się tym samym bohaterami wszystkich emitowanych reklam marki, które stanowiły jednocześnie nośnik informacji o konkretnym adopciaku.

Ostatnia to kampania „Bundles of Joy” od Burger King, którą miałam przyjemność skomentować „na gorąco” na łamach Nowego Marketingu. Napisałam wtedy, że to kampania trafiona – i nadal tak uważam. Dobry insight, ciekawa egzekucja, prawdziwy moment w życiu konsumenta. Super!

3 największe wyzwania strategiczne dla marketerów w 2025 roku i sposoby ich rozwiązania

Nadążanie za zmianami i szansami, które niesie AI wraz z uważnością na kwestie bezpieczeństwa, które będą coraz bardziej złożone i wymagające pod kątem ich zrozumienia.

Po drugie, nadążanie za dynamicznie rozwijającymi się konwencjami i trendami w mediach szybkiej konsumpcji treści, jak TikTok – by je rozumieć i umieć z nich skorzystać, trzeba w nich aktywnie uczestniczyć i nie wypaść z obiegu.

Po trzecie, dobra orientacja w rynku influencerskim i trafne dopasowanie twórców do działań. Odbiorcy są coraz bardziej uodpornieni na przekaz reklamowy generowany przez twórców, obserwujemy coraz więcej wymagań stawianych twórcom przez ich własną publiczność, związanych z jakością i liczbą reklam. Znalezienie influencera wiarygodnego i niosącego korzyść dla marki, będzie stawało się coraz większym wyzwaniem. Nieocenionym wsparciem będą tu narzędzia podpierające wybór influencerów konkretnymi danymi i skonstruowanie wymiernych, ambitnych celów.

Do’s & don’ts: jakie działania i kanały warto prowadzić w 2025 roku, a jakich unikać?

Takie, które będą dobrze dopasowane do działania, które podejmujemy i adresujące nasze cele. Nie ma tutaj jednej trafnej odpowiedzi – ekosystem kanałowy czy wykorzystywane w ramach ekosystemu taktyki powinny wynikać ze strategii, a nie tylko z trendów rynkowych. Czasami to, co najbardziej popularne, może z perspektywy biznesowej okazać się zupełnie nieuzasadnione.