#TheBestOfEffie Grand Prix 2011: Neostrada „Dociekliwe Serce”

W cyklu #TheBestOfEffie wspominamy kampanie, które nie tylko zostały uhonorowane najwyższą możliwą nagrodą w konkursie Effie, lecz również zapisały się w pamięci odbiorców jako wyjątkowe i nadające kierunek całej branży reklamy w Polsce.

Weź udział w Gali Effie Awards Poland 2024 >>>

Grand Prix 2011: Neostrada – Dociekliwe Serce

Neostrada była obecna na rynku od wielu lat, kojarząc się odbiorcom głównie z telefonią stacjonarną. Sytuacji marki nie polepszał wizerunek byłego monopolisty, któremu brakowało elastyczności. Głównym wyzwaniem stało się odbudowanie emocjonalnej więzi między konsumentami a marką o spadającym poziomie sympatii za pomocą nowej komunikacji, która miała wybić się ponad inne reklamy w kategorii, być bardziej od nich angażująca i bardziej pracować na atrakcyjność i rozważanie brandu. Jednocześnie emocje nie mogły zdominować przekazu racjonalnego, tj. reklama miała zrozumiale przekazywać istotne i wiarygodne informacje o ofercie oraz skłaniać konsumentów, by chcieli dowiedzieć się o niej więcej.

Aby strategia była skuteczna, potrzebne było nowe podejście do znanego tematu. Znanego, bo korzyść, na której opierała się komunikacja, była już wiele razy obiecywana zarówno przez konkurentów, jak i przez samą TP. Tą korzyścią była generyczna dla kategorii potrzeba szybkości. A im bardziej generyczny przekaz, tym bardziej oryginalny musiał być format reklamy. Stworzona została więc para mieszana, pozornie zupełnie niedobrana, która miała za zadanie przemówić zarówno do konsumenckich serc, jak i do umysłów. I tak wsparcie sprzedaży Neostrady stało się jednym z pierwszych zadań Serca i Rozumu. Temat reklamy został oparty na wniosku z pogłębionych badań jakościowych, że szybkość internetu była dla konsumentów w dużej mierze pojęciem abstrakcyjnym, bo mimo że szybkość ogólnie była dla nich kluczowa, to nie wiedzieli oni zazwyczaj, jaką rzeczywiście prędkość ma ich internet.

Od króla disco do maszyny biznesowej. Na czym polega fenomen „Skolim marketingu” [OPINIE]

Tak powstał pomysł dialogu Serca, które wciąż nie może pojąć „jak to jest szybko” i Rozumu, który cierpliwie wyjaśnia i przybliża mu zagadkę prędkości. Tak jak Rozumowi udało się wreszcie znaleźć wspólny język z Sercem, tak i marce udało się to z konsumentami.

Sprawdź, co po latach mówią o kampanii Juliusz Baliszewski – Group Account Director, Monika Zaręba – Account Director, Adam Miecznikowski – strategia, Monika Kamińska – kreacja, Karolina Czarnota – kreacja, Paweł Patkowski – Dyrektor Departamentu Marki, Mediów i Komunikacji TP, Anna Kopytko-Świtkiewicz – Główny Specjalista ds. Komunikacji Marketingowej TP, Leszek Gawron – Kierownik Wydziału Komunikacji TP. 

Kampanię współtworzył Bartłomiej Rams, pełniący funkcję Dyrektora Kreatywnego. W skład zespołu wchodzili również Anna Kubeł – Account Manager, Błażej Dancewicz – Główny Specjalista ds. Komunikacji Marketingowej TP oraz Marek Gargała – CEO Publicis.

• Tytuł: „Dociekliwe Serce”
• Zgłaszający: Publicis, MEC
• Klient: Telekomunikacja Polska
• Kategoria: Telekomunikacja

Spot

Streszczenie kampanii

Kampania przełamała impas zarówno w nastawieniu do Neostrady, jak i do TP. Trend spadkowy udziałów TP został wyhamowany, a Neostrada zanotowała rekordową sprzedaż. Zbudowaliśmy ogromny kapitał w odbiorze emocjonalnym i zaczęła się prawdziwa „Serce-i-Rozumo-mania” (ceny maskotek na Allegro dochodziły wtedy do 400 zł). I wreszcie, dzięki tej kampanii, TP zaczęła znów trafiać do młodszych użytkowników kategorii. 

Uzasadnienie nagrody (Grand Prix)

Wojciech Sobieraj, ówczesny Prezes, Alior Bank: W kategorii tak szybko zmieniającej się każdy konkuruje z każdym. Ceny zmieniają się codziennie. Klienci… czują się zagubieni. Kształcić, zainteresować, wzbudzić emocje. Zbudować spójną, logiczną, powtarzalną platformę komunikacji. Wyróżnić się. Stanąć poza, obok, ponad…wygrać, a wszystko nie jako jakiś start-upik, jakieś nowe „coś”, ale jako lider rynku. Nieczęsto zdarzają się formaty reklamowe, które tak skutecznie zmieniają postrzeganie marki, łatwo tłumaczą skomplikowane technicznie usługi, bawią, silnie przenikając do świadomości. 6 października 2011 roku Randy Zukerberg na spotkaniu w Warszawie powiedziała, że to najlepszy koncept kreatywny w Polsce, podzielając entuzjazm ponad 460 tysięcy fanów Serca i Rozumu na Facebooku. Jurorzy Effie docenili nie tylko kreatywność tej kampanii, ale przede wszystkim jej sukces biznesowy. Marzenie wielu: lider rynku wygrywa nie tylko rozumem, ale i sercem… albo sercem i rozumem.

Uzasadnienie nagrody (Złoto)

Wojciech Sobieraj, ówczesny Prezes, Alior Bank: Kampania, która w sposób nowatorski, wyróżniający i przede wszystkim skuteczny przełamuje schematy myślenia o usługach telekomunikacyjnych. Bawi, jednocześnie edukując i budując wiarygodność przekazu. Sięga po szerszy wymiar społeczny – przenika do języka potocznego, przemawiając do bardzo różnych grup wiekowych. Jednak ponad wszystko, istotnie zmienia postrzeganie marki, przyczyniając się do ustanowienia rekordowej sprzedaży. 

Weź udział w Gali Effie Awards Poland 2024 >>>

PS TheBestOfEffie Grand Prix 2003: Dębowe Mocne „Beczki”

#TheBestOfEffie Grand Prix 2003: Dębowe Mocne „Beczki”