Gdzie branża mniej atrakcyjna, tam pomysł potrzebny

Niszowe branże – nieoczekiwany potencjał

Mówiąc o marketingu, zwłaszcza takim pełnym ciekawych działań, projektów, którymi warto się chwalić, większość z nas myśli o branżach takich jak FMCG, motoryzacja czy moda, które naturalnie przyciągają uwagę. Ich „seksowność” sprawia, że działania marketingowe są tam w znacznym stopni efektywne i łatwiej jest je przełożyć na spektakularne kampanie, które po prostu dobrze się ogląda. Co jednak z branżami, które nie mają tego rodzaju uroku? Czy musi panować tam nuda lub przekaz bez wyrazu, czy emocji? Oczywiście, że nie. To właśnie w tych niszowych i tylko pozornie nieciekawych branżach tkwi prawdziwy potencjał. Szczególnie w zakresie działań innowacyjnych, a przede wszystkim niestandardowych. Tym bardziej że powoli kolejne marki decydują się przełamywać pewne schematy, by dotrzeć do swojego odbiorcy oraz by pokazać się „na zewnątrz”.

Kreatywność w sektorze budowlanym

Branżą, w której nieco trudniej o marketing, który właściwie „sprzedaje się” sam, jest sektor związany z budowaniem (zarówno producenci materiałów budowlanych, chemii, narzędzi, jak i sami wykonawcy oraz sprzedawcy).

Czy to oznacza, że kompletnie nie da się przeprowadzić ciekawej akcji? Oczywiście, że to możliwe. W 2023 roku prawdziwym hitem stała się oparta na świetnym insighcie reklama marki Atlas, a więc producenta chemii budowlanej.

To błyskotliwe spojrzenie na pracę fachowców, a przede wszystkim wiarygodny przekaz i docenienie ich wysiłku, a także tego, jak wygląda właśnie kontakt z ludźmi i polecanie wykonawców. Wszystko w sposób naturalny, bez „stockowego” wrażenia, że sytuacje są sztuczne, a postaci na planie nie wiedzą, jak trzymać śrubokręt.

Równie interesujące i warte uwagi podejście zastosowała marka Weber, producent płyt kartonowo- gipsowych (prawda, że sexy branża?). Wiedząc, że trudno będzie się skupić na samym produkcie, postanowiono opowiedzieć historię o jego powstawaniu, a co najważniejsze, ustami ludzi, którzy to robią.

Od króla disco do maszyny biznesowej. Na czym polega fenomen „Skolim marketingu” [OPINIE]

Czy przeciętny człowiek wie, jak robi się płyty karton-gips? Lub skąd i jak pozyskuje się gips? Nie. Czy ta wiedza jest niezbędna w życiu codziennym? Raczej nie, ale dzięki sposobowi, w jaki opowiedziano tę historię, aż chce się jej słuchać. Tym bardziej że poznając taki biznes od kuchni, zaczynamy zupełnie inaczej postrzegać produkt oraz samą markę.

Przekazywanie informacji w atrakcyjny sposób

Specjalistyczna wiedza w wielu branżach, w tym budowlanej, jest kluczowa. Zwłaszcza jeżeli mówimy o sprzedawcach – ludziach, którzy powinni dobrze znać oferowane produkty lub usługi. Jednak nie jest to takie proste. Przede wszystkim dlatego, że jako dorośli niechętnie przyswajamy nowe informacje, co stoi w kontrze do wyników wydanego kilka lat temu raportu „The value of helpful expertise in retail study”.

Dokument wskazuje, że pracownik, angażujący się w szkolenie produktowe będzie w stanie sprzedać aż 123% więcej, niż osoby bez takiego szkolenia. Jak więc przekazywać wiedzę o produkcie sprzedawcom w branży budowlanej? To proste, pozwalając im wybudować dom! Oczywiście wirtualny.

Po takie rozwiązanie sięgnęła firma Holcim w ramach prowadzonego programu Holcim Club. Uczestnicy, a więc sprzedawcy, wzięli udział w opartej o metodę microlearningu grze treningowej, w której pozyskiwanie wiedzy o produktach pozwalało inwestować środki w budowę domu. Co najważniejsze, każdy etap budowy można było zobaczyć, od wykopu przez fundamenty, stawianie ścian, po dach i wykończenie elewacji. Wszystko po to, by proces nauki był atrakcyjny, a uczestnicy widzieli swoje postępy.

Świeże podejście w rolnictwie

Kolejną branżą, która stawia duże wymagania przed marketerami, jest rolnictwo. Nie jest łatwo mówić o produkcji żywności czy środków ochrony roślin. Pozornie, bo właśnie tutaj kluczowa staje się rola koncepcji, by w sposób kreatywny podejść do odbiorcy.

Jeżeli chcemy pokazać się konsumentom i odwołać do wiodącego trendu, można pójść drogą amerykańskiej spółdzielni rolniczej Land O’Lakes. Wykorzystała ona rosnącą popularność stylu ubierania się, który można określić jako „farm core”, a mówiąc prosto, „na amerykańskiego farmera”. Wszystko w ramach efektownej kampanii nawiązującej do paryskich pokazów mody.

Jak z kolei trafić do samych rolników? Zwłaszcza wiedząc, że dzisiejszy gospodarz nie jest już wizualizacją stereotypów z lat 90.? To młodzi ludzie z wykształceniem, którzy zaufali technologii i stanowią zupełnie inny typ odbiorcy niż kiedyś.

Można to osiągnąć tak, jak dzieje się to w programie lojalnościowym NuClub dla klientów środków ochrony roślin NuFarm, a więc poprzez wykorzystanie ciekawej persony w ramach brand speakera. Kreskówkowe podejście i odrobina humoru sprawiają, że program przestaje być tylko przestrzenią do dodawania faktur, zbierania punktów oraz wymiany ich na nagrody. Tym bardziej że taka postać może stać się swoistym „bossem”, którego uczestnik pokonuje za pośrednictwem właściwie każdej interakcji z programem. Takie drobne elementy grywalizacji dodają silnego pierwiastka emocjonalnego oraz poruszają „czułe struny” naszych umysłów. Zwłaszcza te odpowiedzialne za chęć obserwowania postępów czy osiągania mistrzostwa. Z kolei sam program przestaje być jednokierunkowy komunikacyjnie, a stawia na budowanie i pielęgnowanie relacji między uczestnikiem a marką.

Emocje w transporcie i logistyce

O niektórych branżach nie myślimy prawie w ogóle. Bo czy idąc na zakupy, zastanawiamy się, w jaki sposób te produkty dotarły na półki? A przecież mowa o artykułach, które nierzadko pokonały pół świata, by pojawić się w „naszym” sklepie. To właśnie kierowcy ciężarówek odgrywają kluczową rolę w dostarczaniu towarów tak chętnie przez nas kupowanych. Mowa więc o olbrzymiej branży, bo według danych z CEPiK 2,5 miliona osób w Polsce posiada prawo jazdy kategorii C, a 1,5 miliona kategorię C+E. To właśnie kierowcy w tym biznesie są najważniejsi i taki też był kluczowy insight firmy C.H. Robinson, firmy zajmującej się logistyką. W ten sposób powstał wyjątkowy film, pokazujący codzienność w transporcie towarów.

Chwytająca za serce produkcja, w której przez kilka minut spędziliśmy czas z kierowcą, stanowiła element kampanii, wskazującej, że holenderskie tulipany w Krakowie czy belgijska czekolada w Poznaniu to zasługa ciężkiej pracy kierowców. Można założyć, że wszyscy ci, którzy mieli do czynienia z tą kampanią, dziś zupełnie inaczej patrzą na mijane podczas podróży samochodem pojazdy ciężarowe. Mnóstwo emocji, a przecież branża pozornie nudna. W taki właśnie sposób kreatywne projekty pozwalają przełamywać schematy.

Pomysły w branży instalacyjnej

Niezwykle istotnym elementem w tworzeniu projektu, którego celem jest zwrócenie na siebie uwagi w trudnej branży, jest dokładna analiza. Należy spojrzeć z jednej strony na grupę docelową komunikatu, odrzucając wszelkie stereotypy, a najlepiej posiłkując się danymi lub wywiadami z jej przedstawicielami. Z drugiej strony powinno się krytycznie spojrzeć na dotychczasowe rozwiązania i spróbować czegoś zupełnie nowego. Dotyczy to zwłaszcza marketingu zorientowanego na B2B, gdzie mniejszy sens mają atrakcyjne reklamy czy dowcipne plakaty.

Przykładowo, jak przeprowadzić aktywację wśród instalatorów pomp wodnych Grundfos? To specyficzna grupa, która jest dość hermetyczna i rozsiana po całej Polsce. Dlatego najlepiej, opierając się na insighcie, że to ludzie, którzy są przede wszystkim bardzo precyzyjni w tym, co robią. Warto więc przygotować im interaktywny test na spostrzegawczość.

W ten sposób dla marki Grundfos powstała gra oparta o dobrze znany schemat „czym się różnią dwa obrazki”. Krótka chwila rozrywki, pozwalająca na zdobycie atrakcyjnej nagrody. Celem uczestnika było po prostu wskazanie różnic na specjalnie przygotowanych zdjęciach. Całość toczyła się na platformie www i spotkała się z entuzjastycznym przyjęciem. Dlaczego? Bo to narzędzie wyróżniało się na tle dość tradycyjnych konkursów. Poza tym było też bardziej dostosowane do grupy docelowej. Musimy pamiętać, że w dzisiejszych czasach ponad 3 miliardy ludzi aktywnie gra w gry. To osoby lubiące przeżywać przygody, rywalizować na punkty, być częścią historii.

Podsumowanie

Pojawia się więc pytanie, czy zawsze trzeba przygotować reklamę lub dobry materiał wideo, żeby budził emocje i pokazał, że nie ma czegoś takiego jak nudne branże? Nie ma nudnych branż, są tylko niewykorzystane pomysły. Dobry koncept można przełożyć na różne sposoby promocji. Czasem może to być film, czasem billboard, a innym razem dostarczenie emocji poprzez zaproszenie do udziału w grze. Wszystko sprowadza się do kreatywnego podejścia do tematu, odpowiedniego researchu i odrobiny odwagi, by w razie potrzeby bronić projektów przed zachowawczym podejściem. Tym bardziej że dziś obserwujemy coraz wyraźniejsze działania marek z rzekomo nudnych segmentów, które starają się na różne, a co najważniejsze kreatywne, sposoby zaistnieć w świadomości swoich odbiorców. Kluczem do sukcesu stają się odpowiedni dobór narzędzi marketingowych, głowa pełna pomysłów i odwaga w działaniu.

PS C. H. Robinson zwraca uwagę na ciężką pracę kierowców ciężarówek

C. H. Robinson zwraca uwagę na ciężką pracę kierowców ciężarówek