Planowanie mediów – jak uniknąć pułapek i zmaksymalizować efektywność [PORADNIK]

Geolokalizacja a dystrybucja produktu

Pułapka: kampania obejmująca obszary, na których produkt nie jest dostępny.

Nieodpowiednie dopasowanie obszaru kampanii do rzeczywistej dystrybucji produktu to częsty błąd. Wyświetlanie reklam w lokalizacjach, na których produkt nie jest dostępny, prowadzi do marnowania budżetu i potencjalnych klientów.

Rozwiązanie: dostosowanie zasięgu kampanii do rzeczywistej dostępności produktu pozwala na precyzyjne dotarcie do właściwej grupy odbiorców, co przekłada się na efektywność kampanii. Przydatne są tutaj:

• Geotargeting – targetowanie po kraju, województwie, mieście, a nawet dzielnicy, co sprawdza się, gdy produkt jest dostępny w wybranych miastach.
• Geofencing – tworzenie obszaru wokół konkretnej lokalizacji (np. 5 km od sklepu), umożliwia precyzyjne docieranie do osób w pobliżu miejsca zakupu.
• Geotrapping – użycie danych historycznych do dotarcia do osób, które wcześniej odwiedziły określoną lokalizację. Może być stosowane do targetowania np. odwiedzających festiwale czy targi, by kontynuować komunikację.

Kanibalizacja kampanii z kampaniami dystrybutorów oraz market place’ów

Pułapka: równoczesne prowadzenie kampanii przez różne podmioty.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Problem pojawia się, gdy producent i dystrybutorzy emitują kampanie tego samego produktu, co prowadzi do konkurencji między własnymi reklamami, rozpraszania uwagi odbiorców oraz zwiększonych kosztów.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Rozwiązanie: kluczowa jest koordynacja działań oraz wykluczanie powielanych słów kluczowych i targetów. Unikanie tych samych fraz w kampaniach typu search i ograniczenie powielania wąskich targetów (np. na YouTubie lub programmatic) pozwala obniżyć koszty i zwiększyć konwersję.

Testy A/B – porównanie oraz optymalizacja kreacji

Pułapka: często wybór kreatywnych elementów kampanii opiera się na subiektywnej ocenie zamiast na danych, co może wpłynąć na skuteczność przekazu.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Rozwiązanie: testy A/B pomagają obiektywnie ocenić różne wersje kreacji reklamowych, pozwalając na wybór najbardziej efektywnej opcji. Testy wielowymiarowe i Dynamic Creative Optimization (DCO) umożliwiają dynamiczne dostosowywanie treści do odbiorców, co znacząco zwiększa skuteczność kampanii.

Lejek sprzedażowy/Customer Journey oraz segmentacja grup odbiorców

Pułapka I: oczekiwanie, że użytkownik przejdzie całe customer journey w czasie trwania naszej kampanii.

Rozwiązanie: kampanie mediowe powinny być dostosowane do różnych etapów customer journey, czyli ścieżki zakupowej klienta, od budowania świadomości marki po finalizację zakupu. Segmentacja grup odbiorców (demograficzna, geograficzna, psychograficzna, behawioralna) pozwala na skuteczniejsze dotarcie z właściwym przekazem do właściwej grupy na odpowiednim etapie lejka sprzedażowego. Kampanie należy planować z myślą o tym, że odbiorcy znajdują się na różnych etapach procesu zakupowego, a każda faza kampanii może funkcjonować niezależnie od pozostałych.

Pułapka II: równoczesna analiza kampanii i danych sprzedażowych.

Rozwiązanie: należy pamiętać, że wzrost sprzedaży nie zawsze nastąpi już w pierwszym tygodniu kampanii. Wpływ na to mają proces decyzyjny konsumenta, specyfika kategorii oraz samego produktu. Ważne jest również domknięcie lejka sprzedażowego za pomocą kampanii SEM.

Dopasowanie platform do grupy docelowej

Pułapka: powielanie media planów z poprzednich kampanii bez eksperymentowania z nowymi platformami i miejscami reklamowymi.

Rozwiązanie: korzystanie z zasady 70/20/10 pozwala na efektywne zarządzanie budżetem reklamowym. Na sprawdzone kanały przeznacza się 70% budżetu, 20% na platformy nowe na rynku (dla danej marki), a 10% na innowacje, które mogą przynieść przewagę. Platformy, takie jak Pinterest, Roblox, Discord czy BeReal, mogą być ciekawymi opcjami dla marek poszukujących nowych sposobów na dotarcie do grupy docelowej. Ważne jest jednak, aby komunikacja i kreacje były dostosowane do specyfiki każdej platformy.

Przemyślane planowanie mediów wymaga uwzględnienia zróżnicowanych strategii dostosowanych do grupy docelowej, zasięgu produktu i specyfiki platform reklamowych. Stosowanie zasad segmentacji, geotargetowania oraz unikanie kanibalizacji i subiektywizmu przy wyborze kreacji to fundamenty skutecznych kampanii.

PS Strategia mediowa i najczęściej popełniane błędy przy jej tworzeniu. Jak uniknąć 5 najczęstszych pułapek? [PORADNIK]