#OdKulis: kampania #dlaKOLEGIpytam PZU Zdrowie reinterpretuje dzieła sztuki, aby nagłaśniać problem zdrowia mężczyzn

Sprawdź pozostałe odsłony cyklu #OdKulis >>>

#dlaKOLEGIpytam to akcja PZU Zdrowie, której celem jest nagłośnienie problemu dbania o zdrowie wśród mężczyzn. Kampania rozpoczęła się w listopadzie 2024 roku, w związku z inicjatywą Movember/Wąsopad, związaną z profilaktyką raka prostaty. Pomysłodawcy postanowili jednak dodatkowo poruszyć temat męskiego zdrowia psychicznego.

O kulisach akcji opowiadają koordynator Sebastian Jackowski, starszy specjalista ds. komunikacji w PZU Zdrowie oraz Rozalia Derewenda-Zasłona, kierowniczka Zespołu Komunikacji.

Jak narodził się pomysł na #dlaKOLEGIpytam?

To już druga edycja akcji edukacyjnej #dlaKOLEGIpytam. Pomysł na nią narodził się podczas określania grupy docelowej naszej listopadowej komunikacji. Nowotwór jądra dotyka nastolatków i młodych dorosłych, rak stercza starszych. Na domiar złego depresja i inne zaburzenia psychiczne, które w Polsce zbierają śmiertelne żniwo, mogą dotknąć praktycznie każdego mężczyznę.

Doszliśmy do wniosku, że gdy mówimy o męskim zdrowiu, nie ma konkretnych grup ryzyka. Każdy z nas może zachorować. I to jest właśnie przekaz, który wybrzmiewa z naszej akcji. Sama nazwa nawiązuje do popularnego stwierdzenia z memosfery, które jest sposobem na adresowanie wstydliwych tematów.

Faktoring w kampanii, czyli jak mówić o trudnych rzeczach, by ktoś chciał słuchać [CASE STUDY]

Pozostający dotychczas nieco w cieniu Różowego Października, Wąsaty Listopad staje się coraz ważniejszą datą w kalendarzu wielu specjalistów od komunikacji. Nie inaczej jest w branży opieki medycznej.

W naszej komunikacji stawiamy na edukację poprzez generowanie zainteresowania zagadnieniem zdrowotnym i zrozumieniem korzyści, a nie straszenie konsekwencjami, które paradoksalnie mogą demotywować i paraliżować przed podejmowaniem działań profilaktycznych.

Badania mediów pokazują jasno, że współcześni odbiorcy są przesyceni treścią i wręcz chorują na „ślepotę reklam”. Nie inaczej jest w mediach społecznościowych, w których czas, w jakim materiał może zainteresować odbiorcę, mierzymy w ułamkach sekund. W tym roku, podążając za trendami wykorzystania AI w kreacji, postawiliśmy na kreacje inspirowane klasycznymi dziełami sztuki w odświeżonej wersji.

Dlaczego motyw sztuki? Oglądając idealne portrety, pięknie (i dosłownie) wyrzeźbione ciała, nie myślimy o modelach. Mistrzowie pędzla, którzy zapisali się na kartach historii, raczej nie używali narzędzi sztucznej inteligencji do analizy wpływu na odbiorcę, ale liczyli się z odbiorem dzieła. Przed wynalezieniem fotografii pędzel pełnił taką samą funkcję jak dzisiejsze filtry i algorytmy AI „ulepszające” naturę.

Kto odpowiada za działania?

#dlaKOLEGIpytam to akcja edukacyjna wyprodukowana in-house w Zespole Komunikacji PZU Zdrowie. Za jej realizację odpowiedzialni są koordynator Sebastian Jackowski, starszy specjalista ds. komunikacji oraz Rozalia Derewenda-Zasłona, kierowniczka Zespołu Komunikacji.

Prace obejmowały: opracowanie konceptu kreatywnego, konsultacje merytoryczne w zakresie zdrowotnym, wygenerowanie grafik i haseł, przygotowanie treści na landing page’a i do social mediów, nagranie filmu z ekspertami i pełną obsługę współpracy influencerskiej z twórcami wspierającymi akcję.

Namacalnym uzupełnieniem akcji była wystawa zainstalowana na cały miesiąc w budynku PZU Park w ogólnodostępnej części oraz przygotowanie wysyłki kreatywnej, czyli naszych „dzieł” drukowanych na płótnie, tak aby naśladowały klasyczne obrazy.

Jak wyglądały przygotowania

Skuteczny public relations wymaga strategicznego myślenia. O wąsatym listopadzie zaczynamy myśleć w sezonie urlopowym, a pierwsze koncepcje powstają już latem. W tym przypadku cel, czyli najważniejszy punkt startowy wszystkich działań, jest znany – popularyzacja badań profilaktycznych u mężczyzn.

Pierwsza faza pracy nad kampanią to pomysł na linię kreatywną. Zbieramy inspiracje, odkopujemy stare pomysły, analizujemy zeszłoroczne podsumowania i działania konkurencji. Wreszcie robimy research i szacujemy ilość pracy, którą należy wykonać. Zazwyczaj na stole pojawia się kilka szkiców, często wykonanych w notatniku, które stanowią podstawę do dalszych prac koncepcyjnych.

Decydujący moment to „bombardowanie”, w którym to szukamy wszystkich słabych stron projektu i formujemy zarzuty, które możemy usłyszeć, np. w mediach społecznościowych. Wcielając się w swoich najgorszych krytyków, poprawiamy swoją koncepcję, wykonując jej kolejne iteracje.

Nie bez znaczenia pozostaje budżet. Mając do dyspozycji ograniczone środki, większość prac planujemy w ramach dostępnych zasobów, inwestując mocno w kanały społecznościowe, jako najbardziej efektywne dla naszej komunikacji.

Przebieg i realizacja

Akcja #dlaKOLEGIpytam wystartowała 4 listopada, tuż po długim weekendzie. Tego dnia udostępniliśmy landing page akcji, który był naszą bazą merytoryczną. Znalazły się tam artykuły, infografiki i filmy w formacie Q&A #dlaKOLEGIpytam | Zdrowie w męskim stylu.

Jednocześnie ruszyliśmy z intensywną komunikacją w social mediach – Facebook, Instagram, LinkedIn. W każdym tygodniu publikowaliśmy dwa posty z promującymi akcję grafikami. Inspirowane klasycznymi dziełami sztuki kreacje odnoszą się do konkretnych problemów zdrowotnych. Każdy post zawierał odnośnik do artykułu przybliżającego poruszaną tematykę.

Drugi filar komunikacji stanowili internetowi twórcy, którzy wspierają nas nie tylko swoimi zasięgami, ale i kreatywnością oraz… własnym stylem. W komunikację akcji #dlaKOLEGIpytam zaangażowali zostali: Adam Ptak, Dawid Tymiński, Karol Majchrzak i Piotr Karwala z modowej grupy Dandycore (@dandycore), copywriter i pisarz bajek dla dzieci Marcin Malec (@marcinmalec), recenzent męskich kosmetyków Filip Zaręba (@popraw_wons) i trener personalny Jakub Bednarczyk (@strongeralthete).

Wyświetl ten post na Instagramie

Post udostępniony przez Marcin Malec (@marcinmalec_)

Ważna jest dla nas także komunikacja wewnętrzna. Pamiętaliśmy o naszych pracownikach, aby zmotywować ich do dbania o swoje zdrowie w ramach posiadanych pakietów opieki medycznej. Poza klasyczną intranetową wymianą informacji zorganizowaliśmy również stacjonarny akcent tej akcji. Jak przystało na dzieła sztuki, nasze kreacje zostały „wystawione” na publiczny widok w lobby PZU Park w formie mini wernisażu.

Liderzy opinii i branżowe media otrzymały fizyczną informację prasową wraz z wydrukiem wybranego dzieła. By nadać artystyczny sznyt, wydruk został wykonany na płótnie, które zostało naciągnięte na drewniane krosno.

Największe wyzwania i jak udało się im sprostać

Akcja edukacyjna #dlaKOLEGIpytam porusza tematykę poważnych problemów zdrowotnych. Mówimy przecież o nowotworach jąder dotykających głównie młodych mężczyzn, raku prostaty, ale też – ze względu na listopadową porę akcji – o depresji i innych problemach zdrowia psychicznego (9/10 samobójstw w Polsce to mężczyźni). Stworzenie koncepcji kreatywnej, która będzie jednocześnie lekkostrawna, refleksyjna, ale też z pełnym poszanowaniem osób chorych to największe wyzwanie.

Tworzenie komunikacji medycznej to sztuka nawigowania pomiędzy merytoryczną treścią a atrakcyjną, lecz niepozbawioną profesjonalizmu formą.

Wyzwaniem jest zawsze budżet i ilość zasobów niewspółmiernych do ambicji i pokładów kreatywności. Naszym celem jest uzyskiwanie maksymalnego efektu i publicity przy możliwościach, jakie dają zasoby in-house.

Niespodzianki i nieplanowane sytuacje

Na potrzeby akcji stworzyliśmy kilkaset kreacji. Generatywna sztuczna inteligencja wciąż płata nam figle. Pomimo rozwoju kolejnych modeli i wersji algorytmów wciąż zdarzają się obrazy, których zawartość odbiega od „ludzkiej” logiki. AI świetnie imituje fakturę obrazów, a w trybie kreatywnym widać nawet pojedyncze smugi pędzla. Jednocześnie wygenerowanie tradycyjnej brzytwy czy maszynki na żyletki, która będzie miała zachowane kształty i proporcje, jest wciąż dla niej wyzwaniem.

Efekty i kolejne kroki

Celem akcji #dlaKOLEGIpytam jest zwiększenie świadomości społecznej na temat męskiego zdrowia i zdjęcie z niego pewnego społecznego tabu. Stworzenie miarodajnych wskaźników, które uwzględniałyby zmiany w poglądach i postawach, jest trudne. Bazujemy zatem na tradycyjnych wskaźnikach monitoringu, które wskazują 1,3 mln zasięgu i blisko pół miliona unikalnych użytkowników.

Co ciekawe, bardzo dobrze w generowaniu zasięgów sprawdził się nam LinkedIn, na którym nie korzystaliśmy z płatnej promocji. Pokazuje to, że w erze „pay-to-win” dobra kreacja wciąż ma szansę na obronę.

Sądząc po liczbie udostępnień i budujących komentarzy, możemy uznać akcję za pełen sukces. Każdy głos jest dla nas cenny, jednak najwięcej satysfakcji sprawiają nam komentarze osób, które zainteresowały się akcją i mamy nadzieję, zrobiły coś dobrego dla swojego zdrowia w sezonie jesiennym.

Baza wiedzy jest dostępna przez cały rok i obecnie myślimy już nad koncepcją kolejnej, trzeciej edycji #dlaKOLEGIpytam.

PS Jak marki wspierają ochronę zdrowia psychicznego w Polsce [PRZEGLĄD]

Jak marki wspierają ochronę zdrowia psychicznego w Polsce [PRZEGLĄD]