PR na przełomie 2024/2025

Oto podsumowanie 2024 roku w obszarze PR. Karolina Janik z PersonalPR i Katarzyna Życińska z 38 Content Communication dzielą się spostrzeżeniami i planami na 2025 rok.

Sprawdź także pozostałe podsumowania 2024 roku.

Karolina Janik
CEO, PersonalPR

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

3 kluczowe wyzwania w zarządzaniu wizerunkiem i relacjami z mediami w 2025 roku

Pierwsze wyzwanie, z którym widzimy, że cały czas firmy mają problem, to umiejętność konstruowania komunikatów prasowych według sztuki #mediarelations. Nadal spotykamy się z notatkami prasowymi, które są reklamowe, pisane w pierwszej osobie liczby mnogiej, nie zawierają cytatów, dobrej jakości materiałów wizualnych, albo nie są … newsem.

Marcin Mystkowski (BERRY): Rezyliencja, czyli sztuka rozwoju w niepewnych czasach – przewodnik dla ciebie i twojej marki [Raport Alter Trendy 2025]

Tutaj pojawia się drugie wyzwanie, czyli budowanie pretekstów komunikacyjnych, szerokie patrzenie na rzeczywistość, często wykraczającą poza zakres działalności firmy. Wiedza o świecie, o ekonomii, zasadach rynkowych, zależnościach jest niezbędna do działania w relacjach z mediami. Wychwytywanie pretekstów komunikacyjnych jest możliwe tylko wtedy, gdy obserwujemy otoczenie dalsze i bliższe, rozumiemy, jak działania firmy czy jej produkty mogą rozwiązywać problemy świata. Nasz zespół widzi, że wyszukiwanie pretekstów, rzutkość komunikacyjna to nadal wyzwanie dla firm. Organizacje poddają się narracji mówienia o swoich produktach czy usługach w kontekście nowej oferty, czy nowych funkcjonalności.

A to nie o to chodzi. Warto pokazywać, co produkt wnosi, zmienia, daje. Język korzyści odbiorcy komunikatu. Tu należy brać pod uwagę też jakość komunikacji z mediami. Łączy się z tym sam sposób dystrybucji oraz odpowiednie prowadzenie rozmów z mediami. Relacji, tak jak w życiu prywatnym, nie zbudujemy, kontaktując się z kimś raz do roku, prosząc o przysługę. To musi być związek oparty o obustronne korzyści, systematyczny i miły.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Trzecim wyzwaniem są z pewnością kwestie techniczne i nie mam na myśli wykorzystania narzędzi AI w pracy z mediami, bo to agencje i firmy już robią. Firmy nie dostosowują prowadzonych działań media relations do potrzeb mediów. Sam tekst nie wystarcza, aby zilustrować prezentowaną historię w mediach. Potrzebny jest obraz, głos. Przygotowanie dobrego press kitu pochłania czas, ale przynosi o wiele lepsze efekty.

Kolejna techniczna sprawa to aktualne bazy mediów i kontaktów do dziennikarzy (ostatnio było bardzo dużo zmian w redakcjach, więc bazy zmieniały się istotnie) oraz sposób dystrybucji komunikatów prasowych. Wysyłanie maili w ukrytej kopii to nadal częsta praktyka w firmach, a są do tego narzędzia, które dają rozbudowaną analitykę skuteczności wysyłki.

Ostatni element techniczny, który mimo upływu lat nadal nie jest oczywisty w relacjach z mediami, to monitoring mediów. Firmy powinny być zainteresowane nie tylko wzmiankami o sobie, ale o swoim sektorze, konkurencji, branży. Codzienna prasówka w formie wyników monitoringu to nauka, wskazówki dla działu np. sprzedaży, ale też pomoc w wyszukiwaniu pretekstów do komunikacji. Myślę, że nadal, czyli w 2025 roku, agencje PR będą rynkowi bardzo potrzebne. Świadome wagi obecności w mediach i budowania wizerunku marki będą zajmowały się swoim biznesem, a agencje poszukiwaniem kontekstów i rozmowami z mediami.

Firmy zyskają widoczność, a unikną błędów w relacji z mediami, które mogłyby na wizerunek wpłynąć negatywnie. Idealna symbioza, czego klientom i agencjom z całego serca życzę.

Katarzyna Życińska
CEO, 38 Content Communication

3 najciekawsze polskie kampanie PR-owe z 2024 roku

W 2024 roku polska branża PR udowodniła, że innowacyjność i wrażliwość społeczna mogą iść w parze, a kampanie realizowane przez wiodące marki oraz instytucje były doskonałym przykładem na to, jak skutecznie komunikować ważne tematy.

Na szczególną uwagę zasługuje projekt „Fishing for Data” (pol. „Wpływowi”) zrealizowany przez Bank BNP Paribas. Kampania miała na celu stworzenie społecznej sieci monitoringu rzek i jezior w Polsce. W ramach tej inicjatywy bank dostarczył wędkarzom innowacyjne spławiki, które mierzyły poziom zasolenia wód. Dane zbierane przez urządzenia były następnie analizowane. Projekt był inspiracją dla całej branży do redefinicji roli biznesu w rozwiązywaniu globalnych problemów.

fot. mat. pras. BNP Paribas

Wyróżnienie należy się również Muzeum POLIN za kampanię „Dwie strony muru”. Lustro weneckie stworzyło przestrzeń, w której historia stała się bardziej dostępna i odczuwalna. Dzięki temu odbiorcy mogli „zanurzyć się” w codzienność mieszkańców getta warszawskiego, co zaowocowało głębszym zrozumieniem zarówno przeszłości, jak i mechanizmów budowania empatii we współczesnym świecie.

Nie można pominąć również poruszającej kampanii „Żałoba 146 rodzin – słonie na balkonie”. W sposób niezwykle autentyczny i pełen delikatności uwypuklono znaczenie wsparcia psychologicznego w obliczu straty. Prawdziwe historie bohaterów kampanii stworzyły przestrzeń do otwartego dialogu na temat żałoby, co niewątpliwie było jednym z najbardziej poruszających projektów roku.

fot. fundacja Słonie na Balkonie

3 najciekawsze zagraniczne kampanie PR-owe z 2024 roku

Jedną z ciekawszych zagranicznych kampanii społecznych była inicjatywa „Absurd Promises” zrealizowana przez VML Argentina na rzecz organizacji ASDRA. Kampania celnie uderzyła w absurdalne przepisy prawa w Argentynie, które wymagają od osób z zespołem Downa corocznego odnawiania orzeczenia o niepełnosprawności. Kandydaci na polityków składali obietnice, że zajmą się tym tematem, jednak nigdy nie zostały one zrealizowane. Twórcy stworzyli „Indeks Złożoności” – narzędzie, które w oparciu o analizę ekspertów demaskowało nierealność wyborczych obietnic polityków. Efekt? Temat zyskał ogólnokrajowy rozgłos, a kampania stała się impulsem do poważnej debaty o prawach osób z niepełnosprawnościami i odpowiedzialności tych, którzy mają realny wpływ na kształtowanie systemu. To doskonały przykład, jak kreatywna komunikacja może wprost zmieniać otaczającą nas rzeczywistość.

Kolejnym projektem, który w mojej opinii zasługuje na wyróżnienie, jest „Bridging Generations” marki IKEA. Ta kampania to głęboko przemyślana odpowiedź na współczesne wyzwania społeczne. IKEA zaprosiła różne pokolenia do wspólnego projektowania przestrzeni – takiej, która łączy funkcjonalność z indywidualnymi wartościami i potrzebami.

W świecie, gdzie coraz częściej relacje rodzinne znikają w cieniu cyfrowej izolacji, ta kampania była pięknym przypomnieniem o sile wspólnoty i znaczeniu wzajemnego zrozumienia. To nie tylko storytelling – to realne działanie na rzecz międzypokoleniowego dialogu. Z kolei kampania WWF „Love The Last March” w dobie, gdy zrównoważony rozwój staje się priorytetem w strategiach biznesowych i społecznych, stała się mocnym głosem przypominającym o kryzysie bioróżnorodności. Przedstawiając animowane wymierające gatunki zwierząt maszerujące przez wielkie miasta, akcja wstrząsnęła odbiorcami i wezwała do pilnych działań na rzecz ochrony środowiska. Ta wizualna metafora, tak sugestywna i poruszająca, uświadomiła odbiorcom, że ochrona środowiska to nie opcja, ale konieczność.

3 największe kryzysy wizerunkowe w Polsce z 2024 roku

Rok 2024 przyniósł kilka kryzysów wizerunkowych, które odbiły się szerokim echem w mediach. Największe kontrowersje wzbudziło pojawienie się na sklepowych półkach tzw. alkotubek, przypominających przekąski dla dzieci. Konsumenci i eksperci zarzucili producentowi brak wyobraźni w projektowaniu opakowań, które mogły budzić niebezpieczne skojarzenia. Kryzys ten zapoczątkował szeroką dyskusję o odpowiedzialności firm wobec konsumentów oraz o konieczności zaostrzenia przepisów dotyczących marketingu i designu produktów alkoholowych.

Wzrok PR-owców zwróciła także walka o władzę w radzie nadzorczej oraz zarządach spółek Grupy Polsat. Zmiany te wywołały medialny szum, ukazując, jak brak transparentności lidera może przełożyć się na reputację całej organizacji. Kryzys unaocznił, że firmy z sektora mediów, które pełnią funkcję strażników informacji, powinny być przykładem w kwestii przejrzystości zarządzania.

Przykładem dobrze zarządzonego kryzysu jest ten, który dotknął markę LPP. Lider branży odzieżowej stanął w obliczu poważnych oskarżeń dotyczących rzekomych nieprawidłowości finansowych. Raport Hindenburg Research, choć niezweryfikowany, wywołał panikę na rynku i spowodował 30-procentowy spadek wartości akcji spółki. Ten przypadek uwidocznił, jak ważna jest natychmiastowa reakcja kryzysowa, oparta na faktach i transparentnej komunikacji z inwestorami. W odpowiedzi na kryzys firma podjęła skuteczne działania naprawcze, które ostatecznie zostały docenione przez branżę, m.in. nagrodami Złotych Spinaczy. To lekcja dla wszystkich: szybkość i rzetelność w działaniu mogą uratować reputację, nawet w obliczu poważnych zarzutów.

3 kluczowe wyzwania w zarządzaniu wizerunkiem i relacjami z mediami w 2025 roku

Kluczowe wyzwania na rok 2025 obejmują przeciwdziałanie dezinformacji, zarządzanie wizerunkiem w dynamicznym otoczeniu oraz adaptację do komunikacji ESG. Branża PR musi sprostać rosnącym oczekiwaniom wobec transparentności działań, szczególnie w kontekście wykorzystania danych i sztucznej inteligencji. Kolejnym wyzwaniem jest budowanie zaufania w erze kryzysów i zmian technologicznych, co wymaga strategicznego podejścia i rozwiniętych kompetencji analitycznych. Ważna będzie również skuteczna komunikacja z młodymi odbiorcami, przedstawicielami pokolenia Z, którzy oczekują empatii i dialogu opartego na wartościach społecznych.

Co robić, aby działania PR były efektywne w 2025 roku, a czego unikać, by nie zaszkodzić marce?

Aby działania PR w 2025 roku były efektywne, konieczne jest kreatywne podejście, budowanie relacji z szerokim gronem interesariuszy oraz empatia i odpowiedzialność społeczna. Kluczowe pozostaje otwarcie na dialog i szybkie reagowanie na potrzeby odbiorców. Wykorzystanie nowoczesnych technologii, takich jak sztuczna inteligencja, niesie ogromny potencjał, ale wymaga świadomego podejścia. Kluczowe jest, aby współpracę z AI opierać na wnikliwej analizie i dokładnej weryfikacji jej wyników. Dzięki temu technologia staje się wsparciem, które wzmacnia działania komunikacyjne.

Nowe narzędzia i technologie wspierające działania PR – co warto wdrożyć w 2025 roku?

W 2025 roku warto skupić się na narzędziach AI, które wspierają analizę danych, personalizację komunikacji oraz walkę z dezinformacją. Technologie rozszerzonej rzeczywistości i interaktywne formaty również zyskują na znaczeniu, umożliwiając angażujące przekazy. Istotne będą także rozwiązania wspierające raportowanie działań ESG oraz transparentność w zarządzaniu informacją, co pomoże w budowaniu zaufania wśród interesariuszy.