Więcej podsumowań 2024 roku znajdziesz TUTAJ >>
O tym, jaki był 2024 rok dla E.Wedel opowiadają Anna Górka, Kierowniczka Mediów i Komunikacji Zintegrowanej w E.Wedel oraz Krzysztof Bogacz, Dyrektor Marketingu w E.Wedel.
Zobacz również
Największy sukces marki w 2024 roku
Biorąc pod uwagę niestabilne otoczenie biznesowe, jesteśmy bardzo zadowoleni z osiągniętego wzrostu udziału rynkowego w kategorii słodyczy. Po raz pierwszy od dłuższego czasu udało nam się dodatkowo zyskać udziały w kategorii produktów impulsowych, którą aktywnie wspieramy dopiero od ostatnich dwóch lat.
Największym sukcesem działań budujących markę E.Wedel w Polsce i za granicą, było otwarcie we wrześniu muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel. To wyjątkowe miejsce, w którym można dowiedzieć się wielu ciekawych informacji o rodzinie Wedlów i procesie powstawania kultowych wedlowskich produktów, ale także dotykać eksponatów, próbować i doświadczać. Od dnia otwarcia cieszymy się doskonałą frekwencją i imponującym zainteresowaniem. W styczniu 2025 roku powitamy w muzeum 100 000 gościa.
Rok 2024 to dla nas zdecydowanie rok docenienia naszego zespołu marketingu. Zdobyliśmy rekordową dla nas liczbę nagród w najważniejszych branżowych konkursach. Wśród nich znajdują się:
Top NM: najchętniej czytane teksty w 2024 r.
- Brązowe Effie w kategorii Food za kampanię „Wedel. Z przyjemnością”, wzmacniającą wizerunek marki jako lidera w kategorii czekolad,
- Srebrne Effie w kategorii Young za pierwszą po niemal 25-latach kampanię kultowego wafelka WW skierowaną do generacji Z, pod tytułem „Co znaczy WW?”,
- Brązowe Effie również w kategorii Young za „What the Snack”, czyli kampanię promującą nową linię czekolad, których warianty zostały zainspirowane ulubionymi smakami i przekąskami młodszych generacji,
- Brązowe Effie za „Co znaczy WW?” w kategorii Relaunch&Defend,
- MIXX – srebro za kampanię „Co znaczy WW?” w kategorii Brand Awareness & Positioning,
- MIXX – srebro za kampanię „What the Snack” w kategorii Launch,
- MIXX – srebro za kampanię „Gotowanie z piankami Ptasie Mleczko®” w kategorii Online Marketing with Influencer,
- MIXX – tytuł Reklamodawcy Roku,
- Kreatury – wyróżnienie za kampanię „Co znaczy WW? #2”, w kategorii Film| TV/Kino.
To nie tylko zaszczyt, ale przede wszystkim motywacja, by dalej zmierzać w obranym przez nas kierunku, w którym stawiamy na efektywność, innowacyjność oraz z dbałością wsłuchujemy się w trendy i zmieniające się potrzeby konsumentów i retailerów.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Najtrudniejsze wyzwanie w 2024 roku
Jesteśmy relatywnie niedużą organizacją odpowiedzialną za kochaną przez Polaków markę E.Wedel. Specyfika firmy pozwala nam elastycznie i szybko odpowiadać na zmiany na rynku. Ten rok, jak żaden do tej pory, dotknął nas jednak w swej nieprzewidywalności. Ceny surowców, które wykorzystujemy, by zapewnić wysoką jakość naszych produktów, rosły szybko i drastycznie, wpływając na wynik finansowy naszych działań. Dla marki oznaczało to ciągłą konieczność adaptacji planów i inwestycji marketingowych.
Cały zespół komercyjny pracował intensywnie, aby na bieżąco i elastycznie korygować nasze aktywności.
Ten rok udowodnił nam, że współpraca marketing – trade marketing – sprzedaż i podejście „agile”, czynią z nas niepokonany zespół.
Trzy najciekawsze akcje w 2024 roku
Najciekawszą, od strony podejścia mediowego, akcją 2024 roku była kampania marketingowa pod hasłem „MOŻNA” która towarzyszyła otwarciu muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel. Mieliśmy tutaj dużo przestrzeni do wykorzystywania niestandardowych dla nas działań marketingowych, których celem było wypromowanie tego miejsca wśród mieszańców Warszawy i okolic.
Od strony dywersyfikacji target grupy, mocno odmienną od naszych core’owych działań, była druga odsłona kampanii „Co znaczy WW?” w której raperzy CatchUp i Dziarma dociekają, skąd wzięła się nazwa naszego słynnego wafla. Ta intrygująca kampania jest dla nas symbolem niskiej reaktancji.
Najciekawszym z punktu widzenia produktowego była nasza kooperacja z Dominikiem Rupińskim. Chcąc zaprosić do świata Wedla zupełnie nowych i młodych konsumentów, będących fanami Dominika, daliśmy temu kreatywnemu twórcy pełną dowolność w naszym warszawskim laboratorium R&D. Dominik stworzył czekoladę reprezentującą jego wartości. „So sweet” znikała z półek sklepowych w tempie wykładniczym.
Akcja z najmocniej zaskakującymi efektami
Popularność otwartego przez nas muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel przekroczyła nasze oczekiwania. Zarówno sprzedaż biletów, jak i niedostępnej w szerokiej sprzedaży tabliczki czekolady „Wyjątkowo aksamitna, prosto z Fabryki”, mocno i pozytywnie nas zaskoczyły.
Pod koniec roku przeprowadziliśmy badanie Omnibus, by sprawdzić znajomość miejsc rozrywki i kultury wśród Polaków, a w szczególności muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel. Nasze działania przyniosły spektakularny wynik: 72% Warszawiaków i 40% Polaków dowiedziało się o tym wyjątkowym miejscu na mapie warszawskiego Kamionka.
Towarzysząca otwarciu kampania zdobyła już pierwszą nagrodę główną w kategorii „Kampania” oraz wyróżnienie w kategorii „Influencer Marketing” w konkursie niezależnej kreacji Kreatura.
Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2024 roku
Dobór kanałów komunikacji w naszych działaniach marketingowych jest w dużej mierze zdeterminowany przez potrzebę docierania do bardzo zróżnicowanej grupy docelowej. Zależy nam na rekrutacji zarówno nowych, jak i młodych konsumentów, przy jednoczesnym dbaniu o dostępność mentalną naszych produktów wśród obecnych użytkowników. Dlatego nieustająco wsłuchujemy się w ich różnorodne potrzeby, by adekwatnie projektować komunikację marketingową i dobierać touchpointy. Musimy zachować balans między tradycyjnymi kanałami szerokozasięgowymi a touchpointami digitalowymi o wysokiej precyzji dotarcia i możliwości personalizacji przekazu.
Jaką część budżetu marketingowego stanowiły w 2024 roku wydatki na działania digitalowe? Czy zmieni się to w 2025 roku?
Budżet na działania digitalowe stanowi już ponad połowę wydatków mediowych. Ten kierunek jest oczywiście związany ze stałymi zmianami w konsumpcji mediów w Polsce, ale także wynika bezpośrednio z naszej strategii komunikacji i ważnego dla nas pozyskiwania młodych konsumentów. Część kampanii prowadzimy wyłącznie w onlinie, a duża fragmentaryzacja tego medium jest odzwierciedlona w naszych mediaplanach. Stawiamy na autentyczność komunikacji i dobre dopasowanie do odbiorcy i touchpointu. W kolejnych latach utrzymamy dotychczasowe podejście. Nadrzędnym celem pozostanie dla nas efektywność inwestycji marketingowych.
Kto odpowiadał w 2024 roku za działania marketingowe marki? Czy zmieni się to w 2025 roku?
Zespół marketingu Wedla liczy ok. 30 osób. Komunikację marketingową tworzymy jednak zawsze we współpracy z agencjami, które traktujemy jak część zespołu. Ponieważ wspieraliśmy w tym roku różnorodny asortyment, z którym docieraliśmy do różnych konsumentów, postawiliśmy na dywersyfikację naszych partnerów. Wśród nich znalazły się duże agencje typowo kreatywne, partnerzy strategiczni, agencje specjalizujące się w komunikacji digital, agencje influencer marketingowe i towarzyszącą nam od kilku lat agencja mediowa.
Nie planujemy drastycznych zmian w zespole naszych partnerów, ale jesteśmy otwarci na nowe inspiracje i współprace.
Wpływ rozwoju AI na działania marketingowe marki
Mamy pierwsze doświadczenia i sukcesy z wykorzystaniem narzędzi AI, ale wciąż najbardziej wartościowy jest dla nas tzw. human touch. Nowe technologie w dużej mierze służą nam do optymalizacji kosztów i procesów.
Trzy najważniejsze cele i plany marki na 2025 rok
W 2025 roku będziemy kontynuować umacnianie equity marki, poprzez jej legendarne i najlepiej sprzedające się produkty. Oznacza to wspieranie core’owego portfolio oraz kontynuację zasięgowych działań mediowych.
Planujemy zawalczyć również w kilku niewspieranych od dawna segmentach rynku. Wypróbujemy nowe rozwiązania i odważne platformy kreatywne.
Sukcesy marketingowe ostatnich lat na polskim rynku zamierzamy przekuć na równie efektywne i skuteczne działania na wybranych rynkach zagranicznych.