Dr Tomasz M. Miśkiewicz (HealthWay): rozwiązania tworzone w Polsce mogą śmiało konkurować z najlepszymi na świecie

Jakie kampanie są wg Pana najważniejsze na rynku ochrony zdrowia?

Powinienem odpowiedzieć politycznie, wskazując na kampanie społeczne, przyczyniające się do poprawy sytuacji pacjentów. Ale tak naprawdę najważniejszymi kampaniami są te, które uwzględniają i równoważą potrzeby różnych interesariuszy. Jeżeli więc kampania zwiększa świadomość prawidłowego postępowania lekarzy, farmaceutów czy pacjentów, poprawia dostęp do leczenia, a przy tym pozwala realizować cele biznesowe firmy farmaceutycznej, to można powiedzieć, że jest ważna nie tylko ze względów ekonomicznych, ale i społecznych. Tworzenie takich kampanii zaczyna się od określania wartości, jaką można dostarczać poszczególnym interesariuszom w postaci uświadamiania, edukacji i promowania określonych zachowań, a realizację celów sprzedażowych traktuje się jako efekt zaangażowania i pozytywnej reakcji grup docelowych.

Jakie zmiany czekają nas na rynku komunikacji?

Na rynku ochrony zdrowia główne zmiany zazwyczaj dotyczą nowych aktów prawnych, które regulują co można, a czego nie. Ostatnie takie zmiany zaostrzyły możliwości tego, co i jak można komunikować do środowiska medycznego.

Drugą zmianą specyficzną dla tego rynku jest rozwój nowej grupy leków biologicznych, które wymagają reakcji producentów tzw. leków innowacyjnych. Stają oni przed wyzwaniem równoległego konkurowania zarówno z dynamicznie rozwijającym się segmentem leków generycznych, jak również tą rosnącą grupą konkurentów „biologicznych”. To z pewnością wyzwanie dla decyzji o tym co i jak komunikować w nowej sytuacji rynkowej.

Poza zmianami legislacyjnymi istotne są także wszechobecne trendy związane z rozwojem digital. Zwiększenie dostępu do informacji na temat leczenia i leków zmienia istotnie zachowania pacjentów, którzy stają się znacznie bardziej świadomi i chcą uczestniczyć w podejmowaniu decyzji terapeutycznych. Taka rola i postawa pacjentów jest czymś nowym dla środowiska medycznego, które zdaje się być nieprzygotowane do tak otwartego dialogu oraz poddawania ocenie pacjentów i opinii publicznej. Otwiera to ogromną przestrzeń dla tworzenia nowych rozwiązań komunikacyjnych wspierających kontakty lekarzy, czy pielęgniarek z pacjentami i ich opiekunami, a także poprawiających współpracę w trakcie leczenia. Bardzo szybko rozwija się też rynek aplikacji mobilnych i dedykowanych urządzeń typu „health devices”, wspierających autodiagnozę i monitorowanie różnych parametrów zdrowotnych pacjentów, a także wspierających prozdrowotne zachowania.

Z drugiej strony nowoczesne technologie zmieniają istotnie sposób pozyskiwania informacji i zdobywania wiedzy przez środowisko medyczne. Lekarze, pielęgniarki i farmaceuci coraz częściej korzystają ze źródeł internetowych lub aplikacji mobilnych dedykowanych do poszerzania wiedzy czy rozwoju umiejętności, a firmy farmaceutyczne starają się antycypować potrzeby tych środowisk i rozwijać tzw. alternatywne kanały komunikacji. Największym wyzwaniem wydaje się w tym obszarze umiejętne integrowanie sprawdzonych i wciąż postrzeganych, jako najbardziej skuteczne kanałów i narzędzi z nowymi sposobami, jakie w błyskawicznym tempie opanowują świat.

„Gadżet się dostaje, a merch chce się mieć”. Jak projektować fizyczne doświadczenia marki [WYWIAD]

Rozwój nowych kanałów komunikacji, narzędzi i sposób interakcji, a także znacznie większa mierzalność i możliwości różnicowania działań w ramach mikrosegmentów otwierają zupełnie nowe możliwości różnicowania strategii komunikacji i czynienia ich unikalnymi. Ta zmiana, choć istotna z perspektywy różnych rynków, dla rynku ochrony zdrowia wydaje się mieć szczególne znacznie z uwagi na dość ubogą plejadę możliwości, jaką dysponował ten rynek jeszcze kilka, kilkanaście lat temu.

Jakie są różnice pomiędzy rynkiem komunikacji w Polsce a krajami zachodnimi? Jakie są różnice w prowadzonych kampaniach?

Różnice te można analizować z kilku perspektyw. Na rynku ochrony zdrowia z pewnością jedną z najistotniejszych jest perspektywa przepisów prawnych. Pod tym względem, w porównaniu do wielu państw, w tym przede wszystkim anglosaskich, możemy po prostu znacznie mniej powiedzieć i zrobić.

Druga perspektywa to stosunek oraz poziom zrozumienia i korzystania z nowoczesnych technologii. Tutaj pozostajemy z pewnością w tyle, zwłaszcza gdy przeanalizujemy grupy docelowe na rynku ochrony zdrowia. Większość lekarzy i pacjentów to osoby, dla których komputer czy telefon to urządzenia, których uczyli się dopiero w dorosłym życiu i trudno oczekiwać, aby zachowywali się w podobny sposób, jak młodzi ludzie, którym trudno zrozumieć, że kiedyś nie było internetu.

Trzecia perspektywa dotyczy rozwiązań kreatywnych. Pod tym względem komunikacja na rynku ochrony zdrowia pozostaje jedną z najbardziej klasycznych i konserwatywnych. O ile na poziomie briefingów i przetargów pojawia się potrzeba przełamania schematów, restrykcyjne wymogi compliance w firmach farmaceutycznych zdają się nie przepuszczać przez sito akceptacji bardziej odważnych i nieszablonowych projektów.

Kolejne perspektywa, to pomysłowość i zaawansowanie technologiczne przy kształtowaniu działań i narzędzi. Tu mogę śmiało powiedzieć, że nie tylko nie odstajemy od krajów uważanych za bardziej rozwinięte, ale rozwiązania tworzone w Polsce mogą śmiało konkurować z najlepszymi na świecie.

Ostatnia perspektywa dotyczy spójności kampanii. Pod tym względem widać polski trend do projektowego podejścia do budowania kampanii i ograniczonej otwartości do długofalowych relacji z agencjami, które mogłyby kompleksowo podchodzić do komunikacji.

Co to jest podejście Evidence-Based Marketing?

W biznesie farmaceutycznym bardzo często używa się akronimu „EBM”, który jest rozszyfrowywany jako Evidence-Based Medicine, a więc medycyna oparta na dowodach naukowych. Stosowanie podejścia EBM oznacza, że każdy argument, jakiego używa się w komunikacji, musi mieć referencje, a więc znajdować potwierdzenie w badaniach naukowych. Trudno sobie wyobrazić marketera z firmy farmaceutycznej, który podjąłby decyzję o zakomunikowaniu czegoś, nie mając odpowiedniej podstawy merytorycznej do takiej decyzji. Nieco inaczej podejmowane są decyzje o alokacji budżetów, w tym doborze strategii, kanałów, narzędzi czy kreacji. Takie decyzje znacznie częściej mają charakter tzw. decyzji managerskich, a więc opartych o indywidualne doświadczenia, przekonania i podejście uczestników procesu decyzyjnego. Taki proces decyzyjny nie jest niczym nadzwyczajnym i został już dawno opisany, jako podejście behawioralne, w którym oprócz podstaw analitycznych, istotne znaczenie mają aspekt ludzki i organizacyjny. Problematyczne natomiast wydają się proporcje pomiędzy tymi aspektami, które dość często wskazują na marginalizację analitycznych podstaw podejmowania decyzji. Gdy do takiego obrazu rzeczywistości dodamy dane na temat budżetów marketingowych, można dostrzec olbrzymi obszar wymagający usprawnień. Podejście Evidence-Based Marketing nadaje znaczenia podstawom, w oparciu o które podejmowane są decyzje o alokacji budżetów. Analogia pomiędzy dwoma znaczeniami EBM w biznesie farmaceutycznym pomaga zrozumieć potrzebę stosowania takiego podejścia.

Jakie analizy są najlepsze w tym podejściu? Jakie działania umożliwiają zebranie danych najbardziej odzwierciedlających rzeczywistość?

Plejada możliwości analitycznych przy podejmowaniu decyzji marketingowych jest dość duża i stale się poszerza. Podstawą są oczywiście klasyczne analizy potrzeb i zachowań nabywców oraz działań konkurentów, które pozwalają wyznaczyć możliwe kierunki działań. Mówienie o tym w środowisku wyspecjalizowanym w komunikacji może wydawać się truizmem, ale widziałem wiele strategii, które w minimalnym stopniu uwzględniały to co robią i czego chcą klienci firmy. W branży farmaceutycznej w ostatnich latach bardzo wiele mówi się i pisze na temat tzw. pacjentocentryzmu i wykorzystuje się specjalne narzędzia analityczne do planowania kampanii (tzw. patient journey i prescriber journey), ale w działaniach firm dominuje wciąż podejście produktocentryczne. Można więc powiedzieć, że w tym przypadku branża wie już bardzo dużo, ale w niedostatecznym stopniu korzysta z podstaw analitycznych.

W dużo bardziej zaawansowany sposób można podejść także do analizy działań konkurentów i z dość dużym przybliżeniem analizować efektywność realizowanych przez nich kampanii, a następnie poszukiwać odniesień do własnych produktów przy wykorzystaniu bardziej zaawansowanych modeli analitycznych. Także w tym obszarze branża farmaceutyczna pozostaje nieco w tyle, koncentrując swoją uwagę na studiach przypadków i pojedynczych success case’ach podpatrzonych na rynku. Najwięcej nowych możliwości daje obecnie analizowanie efektywności własnych działań, szczególnie tych w obszarze digital. Wszechobecny pomiar daje nie tylko doskonałe podstawy do podejmowania decyzji, ale także pozwala na permanentne uczenie się klientów i bieżące modyfikowanie działań marketingowych. Jeżeli dodamy do tego możliwości oferowane przez wykorzystanie tzw. big data i analiz wrażliwości, okazuje się, że dysponujemy całkiem sporym arsenałem narzędzi do podejmowania decyzji.

Pozostaje jeszcze cały obszar mechanizmów i badań, które mogą w doskonały sposób wspierać decyzje dotyczące sposobu komunikowania przekazu, zwiększania percepcji i zapamiętywalności, procesów uczenia się, zmiany postaw i zachowań, a także podejmowania decyzji. To temat rzeka, ale niezwykle interesujący i użyteczny.

Jak wdrożyć Evidence-Based Marketing w firmie? Co by Pan polecił Polskim firmom w tym zakresie?

Dla mnie Evidence-Based Marketing to przede wszystkim podejście, a nie tylko zbiór narzędzi, chociaż finalnie to one stają się warsztatem pracy marketera. Jeżeli decyzje odnośnie wyboru kreacji czy strategii są podejmowane w oparciu o cenę czy niedodefiniowaną „jakość”, to musi znaleźć się ktoś, kto sprzeciwi się takiemu upraszczaniu rzeczywistości i będzie miał wystarczająco dużo determinacji i uprawnień, aby taką sytuację zmienić. Podstawą jest więc zrozumienie, co generuje wartość w danym projekcie i jakie parametry decydują o adekwatności i skuteczności doboru strategii, przekazu, sposobu jego komunikowania, kanałów, narzędzi czy innych elementów, składających się na projekt oraz co, kto i w jaki sposób będzie w nim mierzył, aby dokonać oceny efektywności. Mając świadomość i listę takich parametrów można dobrać kryteria oceny tego, co jest proponowane dla danej kampanii czy projektu zarówno przez ekspertów wewnętrznych, jak i zewnętrznych. Stosując takie podejście oraz tzw. cost-benefit analysis można nie tylko oceniać alternatywne decyzje ex post, ale także z pewnym uproszczeniem dokonać oceny skuteczności przyszłego wykorzystania danej strategii czy kreacji.

Kolejnym krokiem wdrażania podejścia EBM jest upowszechnienie wiedzy na temat zdefiniowanych kryteriów i sposobów ich rozumienia wśród wszystkich zainteresowanych. Jeżeli decyzja dotyczy wyboru dostawcy, to powinien on także być świadomy w jaki sposób będzie oceniana jego propozycja, a następnie powinien otrzymywać szczegółowe wyniki oceny, które nie tylko pozwolą mu zrozumieć rozstrzygnięcie przetargu, ale przede wszystkim lepiej zrozumieć klienta i uczyć się jego sposobu rozumienia biznesu. Wraz ze świadomością EBM wzrasta też rozumienie takiego postępowania jako inwestycji, a nie kosztu.

Co to jest sieć Indigenus?

Indigenus to wiodąca, globalna sieć niezależnych agencji, wyspecjalizowanych w komunikacji na rynku ochrony zdrowia i będących liderami w tym zakresie na lokalnych rynkach. W przeciwieństwie do agencji sieciowych, które budują swoją obecność w różnych państwach otwierając oddziały lub kupując lokalne podmioty, Indigenus została stworzona przez agencje, które postanowiły działać razem. Dzięki temu mogą one uczestniczyć wspólnie w globalnych przetargach, wymieniać się wiedzą i doświadczeniami oraz czerpać inne korzyści, typowe dla struktur sieciowych. Pozostają przy tym niezależne i nie podlegają daleko idącej standaryzacji. Można więc powiedzieć, że przynależność do Indigenus pozwala łączyć wszystkie walory bycia agencją sieciową oraz agencją niezależną.

Kiedy zaczęły się negocjacje HealthWay w sprawie przystąpienia do Indigenus?

Historia współpracy i rozmów z Indigenus jest długa. Kilka lat temu, gdy Indigenus była nowym przedsięwzięciem, koncentrującym się na wymianie wiedzy i doświadczeń, działaliśmy już w ramach tej struktury. Ponieważ jednak nie miała ona wyraźnych celów biznesowych i przejawiała niewielką aktywność, kontynuowaliśmy współpracę w sposób nieformalny. Ostatnie 3 lata to istotna intensyfikacja działań po stronie Indigenus, zmierzających do osiągnięcia pozycji światowego lidera w zakresie komunikacji na rynku ochrony zdrowia. Zwycięstwa w przetargach globalnych, aktywności kształtujące wizerunek, czy przebijanie się na pozycję najbardziej nagradzanej sieci w międzynarodowych konkursach kreatywnych stanowiły dla nas potwierdzenie determinacji w realizacji strategii przyjętej przez Indigenus i zachęciły do rozpoczęcia rozmów o naszym stowarzyszeniu. Negocjacje rozpoczęły się na początku tego roku i zostały sfinalizowane w maju w Nowym Jorku, podczas spotkania podsumowującego 10-lecie powstania Indigenus.

Jak wygląda współpraca z innymi krajami w tej organizacji?

Współpraca ta jest realizowana w trzech wymiarach. Po pierwsze ma charakter regularnych aktywności, wspierających wymianę wiedzy i doświadczeń. Współpraca w tym zakresie jest realizowana poprzez szereg aktywności na różnych poziomach struktur organizacyjnych, w tym m.in. spotkania co pół roku oraz comiesięczne telekonferencje dla CEO agencji, cykliczne webinaria tematyczne dla wszystkich pracowników stowarzyszonych agencji, zainteresowanych daną problematyką oraz przez platformę internetową, stworzoną aby wspierać bieżącą komunikację i współpracę ponad 600 pracowników. Drugim obszarem są inicjatywy globalne, a więc przetargi, w których uczestniczy Indigenus oraz udział w konkursach branżowych. Dla obu rodzajów przedsięwzięć tworzone są międzynarodowe zespoły, które wypracowują rozwiązania i współdziałają w ich realizacji. Trzeci obszar współpracy to bieżące inicjatywy ad hoc, polegające na udzielaniu sobie wzajemnego wsparcia w lokalnych konkursach, wypracowywaniu metodologii, poszukiwaniu ciekawych case’ów czy doborze dostawców.

W jakich największych światowych konkursach i działaniach brało udział HealthWay oraz jakie najważniejsze nagrody otrzymało?

W przeszłości zdarzało się nam startować w konkursach, zwłaszcza tych, które oceniały efektywność realizowanych kampanii i mamy na swoim koncie kilka krajowych i zagranicznych nagród, takich jak Effie, Golden Arrow czy Best in the World. W ostatnich latach koncentrowaliśmy się na zwiększaniu efektywności prowadzonych przez nas kampanii oraz rozwoju nowych narzędzi i produktów, przez co nie byliśmy aktywni w konkursach. Pomimo tego zdobyliśmy chyba najcenniejszą z naszych nagród – Sales and Marketing Excellence, zdobywając pierwsze miejsce w międzynarodowym konkursie firmy Bayer. To dla nas szczególne wyróżnienie, ponieważ kryterium wyboru była wysoka ocena merytoryczna i chęć aplikacji naszego rozwiązania na danym rynku, a jurorami przedstawiciele działów marketingu i sprzedaży Bayer z całego świata.

Największe projekty i kampanie, które Pan tworzył czy prowadził?

Obsługujemy w HealthWay kilkadziesiąt brandów rocznie, w tym znaczną ich część w sposób permanentny. Kryterium wielkości nie jest najistotniejszym z perspektywy naszego podejścia do komunikacji marketingowej, ale oczywiście duże projekty dobrze weryfikują sprawność i skuteczność agencji. Gdybym miał kierować się skalą projektów z pewnością wskazałbym na bardzo udany launch Excedrin MigraStop, w którym byliśmy odpowiedzialni za edukację ponad 7 tys. farmaceutów, co było wydarzeniem bez precedensu w Polsce, czy kampanię dla Panadol Baby, którą przygotowujemy na rynki 30 państw w Europie.

Jakie najbardziej innowacyjne produkty czy rozwiązania Pan stworzył?

W HealthWay mamy team R&D, który jest odpowiedzialny za rozwój nowych narzędzi i produktów. Koncentrujemy się na rozwoju dwóch rodzajów rozwiązań. Pierwsze z nich to narzędzia i bazujące na nich produkty, które mają w istotny sposób zwiększać percepcję i zapamiętywalność przekazu. Sztandarowym przykładem jest p-Detailing, który jest naszą autorską metodologią przygotowania i przeprowadzania wizyt promocyjnych przez przedstawicieli medycznych. Jak wynika z badań naszych klientów, zastosowanie tej metody może zwiększać zapamiętywalność wizyty i przekazu nawet o 30 proc.

Drugie z nich to nowoczesne narzędzia digital oraz sposoby budowania angażowania i interakcji z grupami docelowymi, które mają za zadanie wzmacniać dotychczasowe działania komunikacyjne naszych klientów oraz wesprzeć ich w budowaniu alternatywnych kanałów komunikacji. Typowym przykładem jest aplikacja Deceive Tree, która jest rodzajem symulatora decyzji terapeutycznych, pozwalającego lekarzowi przećwiczyć swoje decyzje i zaobserwować ich wyniki w sposób podobny, jak robią to piloci, ćwicząc na symulatorach lotu.

O rozmówcy:
dr Tomasz M. Miśkiewicz, Partner Zarządzający w HealthWay, Adiunkt w SGH.

Ekspert w obszarze kreowania wartości produktów i firm, komunikacji marketingowej oraz strategiach produktu i marki. Twórca innowacyjnych produktów i metodologii, opartych na zaawansowanym know-how oraz podejściu Evidence-Based Marketing.

Od 11 lat związany z rynkiem farmaceutycznym. Jako konsultant i strateg pracował dla ponad 100 marek z ponad 20 wiodących koncernów farmaceutycznych, realizując projekty dedykowane na rynek polski oraz kampanie międzynarodowe na rynki ponad 30 innych państw.

Absolwent Szkoły Głównej Handlowej, St. Gallen University oraz IESE Business School.