Dominacja chińskich e-sprzedawców: czy Temu zdetronizuje Amazona?

>> Artykuł ukazał się w Playbooku #2 o cross-border e-commerce.

Rafał Wasyluk
Managing Partner
Digital, Commerce & Content, VML

Jakie kluczowe elementy umożliwiają chińskim e-sprzedawcom osiągnięcie przewagi konkurencyjnej na globalnym rynku? 

Bez wątpienia chińscy giganci e-commerce zmieniają globalny handel, łącząc zakupy, płatności i rozrywkę w zintegrowane ekosystemy dające ogromną przewagę nad zachodnimi graczami, którzy jednak (może poza Amazonem) wciąż działają w bardziej rozproszony sposób. Warto tutaj wspomnieć, że rynek e-commerce w Chinach osiągnął wartość 2,6 bln USD w 2023 r., co stanowiło wówczas niemal połowę globalnej sprzedaży online i wyzwala gigantyczny potencjał do dalszego rozwoju poprzez inwestycje, także za granicą.

Platformy takie jak Alibaba, JD i Temu rosną błyskawicznie, oferując konkurencyjne ceny, zaawansowaną AI i ultrawydajną logistykę, bez problemu „rozsadzając” swoje przyczółki usprawniające czas dostawy w postaci lokalnych magazynów i kooperacji z firmami kurierskimi, w najbardziej obiecujących regionach świata.

Ich strategia ekosystemowa utrzymuje użytkowników w aplikacjach – WeChat i Taobao łączą social media, zakupy i płatności, a rekomendacje oparte na analizie potrzeb użytkowników wsparte AI i transmisje na żywo napędzają popyt tu i teraz a tym samym sprzedaż. Do tego dochodzi dominacja w łańcuchu dostaw – Temu i Shein eliminują pośredników, wręcz absurdalnie obniżając koszty, a logistyka, magazyny i procesy wspierane przez automatyzację i sztuczną inteligencję zapewniają szybkie i tanie dostawy.

Ekspansja chińskich przedsiębiorstw jest agresywna – Temu zdobywa rynki niskimi cenami, a Alibaba stawia na lokalne partnerstwa. Co prawda przy ekspansji zagranicznej ryzyka regulacyjne rosną, ale jeśli będą się one adaptować – mają szansę zdominować globalny e-commerce.

Czy Temu pokona Amazona i zostanie liderem globalnej e-sprzedaży?

Amazon i Temu to dwa różne modele e-commerce, ale oba definiują przyszłość handlu online. Amazon to gigant, który opiera się na szybkości, niezawodności i budowaniu lojalności dzięki programowi Prime. Tymczasem Temu to nowy gracz prowadzący już ekspansję do kilkudziesięciu krajów dzięki ultraniskim cenom i bezpośrednim dostawom z chińskich fabryk – lojalizuje asortymentem, ceną i poprzez gamifikację, czyli dynamiczny, a wręcz „sportowy” sposób dodawania przedmiotów do koszyka.

Główne motory wzrostu stosowane w przypadku Amazona to rozwijanie logistyki, personalizacja i wzmacnianie sektora, jak zdrowie czy cyfrowa rozrywka. A ponieważ ponad około 75% produktów, które hurtownicy i detaliści sprzedają na amerykańskiej platformie, jest wytwarzanych w Chinach – uruchamia marketplace z budżetową (w domyśle tak tanią jak Temu) ofertą. Amazon stawia na szybką dostawę i premium service, wspierane przez lokalne centra logistyczne. Z kolei Temu skupia się na agresywnych rabatach, wirusowym marketingu i efektywności łańcucha dostaw, zdobywając kolejne rynki. Temu poświęca prędkość (na razie) na rzecz ekstremalnej przystępności cenowej, przyciągając użytkowników modelami grywalizacji i social commerce.

Wskazując różnice strategiczne i potencjał na lidera trzeba zauważyć, że Amazon ma skalę, infrastrukturę i zaufanie, ale mierzy się z regulacjami antymonopolowymi i presją cenową. Z kolei Temu ma impet i przewagę cenową, ale ryzyka regulacyjne (cła, prywatność danych) mogą wpłynąć na jego model i powodzenie na międzynarodowych rynkach.

Mój wniosek jest taki, że przed nami rysuje się przyszłość z dwoma liderami. Nie będzie jednego zwycięzcy. Amazon utrzyma dominację w e-commerce premium, a Temu podbije segment niskobudżetowy. Przyszłość to podział rynku – Amazon dla szybkości i zaufania, Temu dla ceny i odkrywania okazji, tworzący globalny ekosystem wielu platform.

Jak polscy e-sprzedawcy mogą dostosować swoje strategie marketingowe, logistyczne oraz ofertowe w odpowiedzi na rosnącą konkurencję ze strony chińskich e-sprzedawców, aby utrzymać konkurencyjność na globalnym rynku? Co powinni robić, a czego unikać?

Temu i Shein przyciągają klientów ceną, ale nie oferują tego, co buduje prawdziwą lojalność – szybkiej dostawy, jasnych zasad zwrotów, wysokiej jakości obsługi i trwałej relacji z klientem, czyli poczucia bezpieczeństwa w tej relacji handlowej. Właśnie na tych elementach polskie firmy powinny skupić swoją strategię.

DO’S:

• Najważniejszym krokiem jest skrót czasu dostawy i rozwój logistyki. W dużych polskich aglomeracjach te czasy są już krótkie – 24h, a nierzadko poniżej godziny przy zakupach spożywczych w quick commerce – ale to wciąż raczej wyjątek, być może dyktowany potencjałem zakupowym, niż reguła. Chińskie platformy nie są w stanie zaoferować przesyłek w 24 godziny, dlatego kluczowe jest inwestowanie w fulfillment i rozbudowę lokalnych magazynów. Wygodne formy dostawy, takie jak paczkomaty i punkty odbioru, powinny być priorytetem, ponieważ odpowiadają na potrzeby polskiego konsumenta.
• Równie istotne jest budowanie lojalności i relacji z klientami. Programy subskrypcyjne, jak Allegro Smart!, wchodzenie na platformy typu Payback czy Klarna, powinny być rozwijane, by przyciągnąć powtarzalne zakupy.
• Klienci oczekują też personalizacji – dobrze dopasowane oferty i obsługa w języku polskim to przewaga, której globalni giganci nie są w stanie w tej chwili zapewnić.
• Walka z chińskimi platformami wymaga także podkreślenia jakości i lokalnych standardów. Produkty certyfikowane, spełniające europejskie normy, budują zaufanie i wyróżniają się na tle masowej, taniej produkcji.
• Warto też edukować konsumentów, pokazując, że niska cena często oznacza niższą jakość, brak gwarancji czy problemy ze zwrotami.
• Silną strategią obrony przed globalnymi graczami jest ekspansja na rynki Europy Środkowo-Wschodniej. Allegro już rozwija działalność w Czechach i na Słowacji, a polskie firmy powinny iść tym samym śladem, skalując swoje przewagi na sąsiednie kraje.

DON’TS:

• Błędem byłoby konkurowanie wyłącznie ceną – w tej rywalizacji chińskie platformy zawsze będą miały przewagę.
• Równie ryzykowne jest zaniedbywanie obsługi zwrotów, ponieważ standardy rynkowe wyznaczane przez Temu czy Shein podnoszą oczekiwania konsumentów.
• Firmy, które nie postawią na szybkość, jakość i ekspansję, stopniowo stracą pozycję, ustępując pola tańszym, ale mniej wyspecjalizowanym platformom.

Kamil Michalski
Managing Director,
Kantar Polska
Robert Krosnowski
Head of Commercial
Excellence w Kantar Insights

Jakie kluczowe elementy umożliwiają chińskim e-sprzedawcom osiągnięcie przewagi konkurencyjnej na globalnym rynku?

W globalnym rankingu najbardziej wartościowych marek KANTAR BrandZ, chińskie marki zyskują na znaczeniu. Tencent od 2017 do 2024 roku znajduje się w Top 10 BrandZ obok Apple, Google czy Microsoft.

Podstawą sukcesu chińskich e-sprzedawców jest kilka kluczowych czynników:

• omijają pośredników dzięki bezpośrednim umowom z fabrykami, co obniża koszty,

• model ultra-niskich cen, jak Temu, sprawia, że ich produkty są tańsze,

• duże inwestycje w cyfrowy marketing, zwłaszcza na TikToku, Instagramie i YouTubie, oraz współpraca z influencerami pozwalają na dotarcie do najmłodszej grupy docelowej.

Tak więc kluczowe elementy przewagi to niskie ceny, nowoczesne rozwiązania w push e-commerce, duże inwestycje w e-marketing oraz omijanie pośredników.

Ważnym wyróżnikiem chińskich platform e-commerce jest innowacyjność. Marki takie jak WeChat, Pinduoduo są inspiracją dla kategorii. Oferują zintegrowane ekosystemy, które łączą komunikację, płatności i zakupy w jednym miejscu. WeChat to nie tylko komunikator, ale też bramka płatności oraz wiele innych usług. Pinduoduo korzysta z zakupów grupowych, które pozwalają na uzyskiwanie rabatów zależnych od liczby uczestników, co stymuluje aktywność użytkowników i tworzy społeczności wokół zakupów.

Warto zauważyć, że Pinduoduo jest w dziesiątce w BrandZ Najbardziej Wartościowych Chińskich Marek w 2024.

Czy Temu pokona Amazona i zostanie liderem globalnej e-sprzedaży?

Choć Temu może nie pokonać Amazona w najbliższym czasie, istnieje wiele powodów, dla których chińskie platformy e-commerce mogą wyprzedzić dotychczasowych liderów rynku w dłuższej perspektywie. Temu, jako platforma e-commerce z ultraniskimi cenami, zdobyło popularność dzięki agresywnemu marketingowi i supertanim produktom. Temu eliminuje pośredników, więc kupujesz bezpośrednio od producentów, a także stosuje strategię intensywnych promocji i rabatów, co przyciąga cenowo wrażliwych konsumentów.

Amazon działa inaczej – ma rozbudowany ekosystem usług, który obejmuje nie tylko sprzedaż detaliczną, ale również usługi chmurowe, streaming oraz logistykę. Amazon inwestuje ogromne środki w infrastrukturę i technologię, co pozwala mu na szybką dostawę i szeroki asortyment produktów. Strategia rozwoju Amazona jest bardziej zróżnicowana, co zapewnia stabilność i długoterminowy wzrost szczególnie w czasach kryzysów, podczas gdy Temu skupia się głównie na agresywnej ekspansji poprzez niskie ceny i intensywny marketing.

Jak polscy e-sprzedawcy mogą dostosować swoje strategie marketingowe, logistyczne oraz ofertowe w odpowiedzi na rosnącą konkurencję ze strony chińskich e-sprzedawców, aby utrzymać konkurencyjność na globalnym rynku?

Polscy e-sprzedawcy powinni skupić się na budowaniu brand equity i zaufania do swoich marek, poprzez otwartą komunikację z klientami. Ważne jest, aby oferowane produkty były wysokiej jakości, a dostawy szybkie i niezawodne, co przekłada się na zadowolenie kupujących.

Tworzenie współprac z zaufanymi markami pozwala budować silne relacje i wspierać działania marketingowe. Unikanie wojny cenowej oraz niejasnych procesów jest równie ważne, aby utrzymać lojalność i zadowolenie klientów, co w dłuższej perspektywie przekłada się na stabilność biznesu.

Jednym z największych atutów zachodnich marek e-commerce jest ich mocna pozycja, wynikająca z długiej obecności na rynku, uznania oraz zaufania, którym cieszą się wśród konsumentów. To daje im solidne brand equity.

Jakub Gierszyński
Executive Board Member w GS1 Polska

Jakie kluczowe elementy umożliwiają chińskim e-sprzedawcom osiągnięcie przewagi konkurencyjnej na globalnym rynku? 

Chińscy e-sprzedawcy zdobywają przewagę na globalnym rynku dzięki kilku kluczowym elementom. Przede wszystkim, ich model biznesowy opiera się na bezpośredniej współpracy z producentami, co pozwala na oferowanie produktów w atrakcyjnych cenach. Ponadto, inwestują w efektywne łańcuchy dostaw i logistykę, umożliwiając szybką realizację zamówień na skalę międzynarodową. Elastyczność i zdolność do szybkiego dostosowywania się do zmieniających się trendów rynkowych stanowią dodatkowe atuty, pozwalając na błyskawiczne wprowadzanie nowych produktów zgodnych z aktualnymi potrzebami konsumentów.

Czy Temu pokona Amazona i zostanie liderem globalnej e-sprzedaży?

To ambitne założenie. Temu zyskało na popularności dzięki agresywnym cenom i dynamicznemu rozwojowi, jednak Amazon dysponuje ugruntowaną pozycją, rozbudowaną infrastrukturą logistyczną i lojalną bazą klientów. Model operacyjny Temu koncentruje się na niskich cenach i szybkim wprowadzaniu produktów na rynek, podczas gdy Amazon stawia na szeroką ofertę, jakość obsługi i programy lojalnościowe, takie jak Prime. Aby Temu mogło zagrozić pozycji Amazona, musiałoby nie tylko utrzymać konkurencyjne ceny, ale także zainwestować w jakość obsługi i zaufanie klientów.

Jak polscy e-sprzedawcy mogą dostosować swoje strategie marketingowe, logistyczne oraz ofertowe w odpowiedzi na rosnącą konkurencję ze strony chińskich e-sprzedawców, aby utrzymać konkurencyjność na globalnym rynku? Co powinni robić, a czego unikać?

Polscy e-sprzedawcy, chcąc sprostać rosnącej konkurencji ze strony chińskich platform, powinni skupić się na kilku kluczowych aspektach:

DO’S:

• Unikalność oferty: oferowanie produktów niszowych lub lokalnych, które trudno znaleźć na dużych platformach.

• Jakość obsługi: inwestowanie w doskonałą obsługę klienta, szybkie odpowiedzi na zapytania i sprawną realizację zamówień.

• Transparentność: budowanie zaufania poprzez jasne informacje o produktach, polityce zwrotów i gwarancjach.

DON’TS:

• Konkurencja cenowa na siłę: unikanie obniżania cen kosztem jakości, co może prowadzić do utraty zaufania klientów.

• Ignorowanie trendów: brak reakcji na zmieniające się potrzeby rynku i nowe technologie może skutkować utratą konkurencyjności.

• Zaniedbywanie logistyki: niedbałość w zakresie dostaw i stanów magazynowych może zniechęcić klientów do ponownych zakupów.

Pamiętaj, że w e-commerce, podobnie jak w życiu, nie zawsze największy wygrywa, ale ten, kto potrafi najlepiej dostosować się do zmian. Jak mawiał Charles Darwin: „To nie najmocniejszy przetrwa, ani najinteligentniejszy, ale ten, który najlepiej reaguje na zmiany”.

>> Playbook #2 o cross-border e-commerce pobierzesz TUTAJ .