Instytut Monitorowania Mediów: „Dezinformacja o ESG w mediach. Fakty i mity na temat ESG” [RAPORT]

>>> Pełny raport dostępny do pobrania na stronie.

Rosnąca świadomośc wokół ESG

ESG (Environmental, Social, Governance) to zestaw kryteriów służących do oceny wpływu danego przedsiębiorstwa na trzy obszary – środowisko, społeczeństwo i ład korporacyjny. Zgodnie z Pakietem Omnibus, ustanowionym przez Unię Europejską, raportowanie ESG obowiązuje firmy zatrudniające od 1000 osób w górę i osiągające przychody powyżej 50 mln EUR lub sumę bilansową powyżej 25 mln EUR.

Jak wynika z danych Instytutu Monitorowania Mediów (IMM):

• liczba publikacji medialnych dotyczących ESG wzrosła z 14,6 tys. w I kwartale 2024 r. do 23,1 tys. w I kwartale 2025 r., czyli aż o 58%,

• tylko w ubiegłym kwartale odbyło się 70 wydarzeń (webinariów, konferencji czy szkoleń) skupionych wokół problematyki ESG, z czego aż 90% z nich było bezpłatych,

• pomimo znaczącego wzrostu medialności i popularności tematu, wciąż aż 45% firm nie ma świadomości, czy obowiązek raportowania ESG je dotyczy.

Najbardziej aktywne marki w zakresie ESG

Do grona marek najbardziej zaangażowanych komunikacyjnie w obszar ESG należą:

98% twórców mówi markom „nie”. Dlaczego polscy influencerzy masowo odrzucają ich propozycje [RAPORT]

• Orlen,
• PKO BP,
• Santander,
• BNP Paribas,
• Bank Pekao.

Greenwashing istotnym zagrożeniem wizerunkowym

• W I kwartale 2025 roku w polskiej prasie, radiu, telewizji i mediach internetowych pojawiło się 619 publikacji z frazą „greenwashing” oraz 545 publikacji zawierających hasło „ekościema”.

Dane te pokazują, że pojęcie greenwashingu przeniknęło z social mediów do mainstreamowego dyskursu medialnego.

• Polska znalazła się na 11. miejscu wśród krajów na świecie pod kątem liczby internetowych publikacji nt. greenwashingu w serwisach mainstreamowych.

Jakie są najpopularniejsze wątki dezinformacyjne

• Firmy deklarują działania proekologiczne i społeczne, które nie mają pokrycia w rzeczywistości, wprowadzając konsumentów w błąd co do wpływu ich produktów/usług na środowisko.
• Ogromna skala greenwashingu – nawet 42% deklaracji firm dotyczących zrównoważonego rozwoju jest przesadzonych, fałszywych lub wprowadzających w błąd.
• Greenwashing dezorientuje konsumentów, co prowadzi do utraty zaufania oraz polaryzacji społecznej wokół tematów ekologicznych.
• Firmy i instytucje prezentują zmanipulowane lub wybiórcze dane dotyczące wpływu na środowisko, np. podkreślając wybrane „zielone” działania, a ukrywając mniej korzystne aspekty działalności.
• Raporty często nie spełniają wymogów transparentności. Nawet 90% największych spółek nie raportuje ich prawidłowo.

– Skala dezinformacji jest istotnym zagadnieniem w kontekście budowania reputacji marki, gdyż rozprzestrzenianie fake newsów powoduje podważenie zaufania do wszystkich firm zaangażowanych w ESG, również tych rzetelnie raportujących  i autentycznie zaangażowanych w poprawę jakości środowiska. Dodatkowo, algorytmy w serwisach społecznościowych promują kontrowersyjne wypowiedzi i tym samym przyczyniają się do polaryzacji opinii publicznej. Niebezpiecznym narzędziem w rękach dezinformatorów stała się także generatywna sztuczna inteligencja, która wywołała lawinowy wzrost niezweryfikowanych treści – zauważa Sebastian Bykowski, wiceprezes IMM.

ESG narzędziem walki polityczno-ideologicznej

W przestrzeni medialnej można zauważyć wzrost liczby clickbaitowych nagłówków i fake newsów oraz niejasnych komunikatów medialnych, które utrudniają odróżnienie rzetelnych informacji od dezinformacji i zwiększają chaos informacyjny. Co więcej, tempo przyrostu informacji i ich niska jakość powodują dezorientację i zniechęcenie do tematu ESG.

– W wyniku działania algorytmów i polaryzacji ESG stało się tematem wykorzystywanym instrumentalnie przez skrajne środowiska polityczne – zarówno lewicowe jak i prawicowe. Fake newsy i narracje clickbaitowe nie tylko wprowadzają w błąd, ale też zniechęcają opinię publiczną do rzetelnej dyskusji o zrównoważonym rozwoju – podkreśla Sebastian Bykowski.

Algorytmy mediów społecznościowych i generatywna AI wzmacniają skalę dezinformacji

W 2025 r., ponad 5,5 mld osób na świecie korzysta z internetu, a 5 mld jest aktywnych w social mediach, co zwiększa skalę szkodliwego oddziaływania. Fałszywe narracje dotyczące wpływu ESG na gospodarkę mogą więc realnie wpłynąć na opinię publiczną.

– Generatywna sztuczna inteligencja umożliwia masowe tworzenie fałszywych treści, takich jak spreparowane filmy, zdjęcia czy teksty, co znacząco obniża koszty i czas produkcji dezinformacji. Algorytmy mediów społecznościowych i ograniczenia finansowania fact-checking’u dodatkowo wzmacniają przekaz, promując kontrowersyjne lub skrajne treści, które generują większe zaangażowanie użytkowników. Prowadzi to do powstawania „baniek informacyjnych” i polaryzacji społeczeństw – zauważa wiceprezes IMM.

źródło: mat. prasowe, opracowanie: Agata Drynko

PS Marketing zgodny z ESG: nowa era budowania zrównoważonego wizerunku firmy

Marketing zgodny z ESG: nowa era budowania zrównoważonego wizerunku firmy

PS2 NowyMarketing i K+Research: Konsumenci nie wiedzą czym są ESG, inkluzywność i impactowość [BADANIE]

NowyMarketing i K+Research: Konsumenci nie wiedzą czym są ESG, inkluzywność i impactowość [BADANIE]