Marketing „na sznurku” – jak centrala korporacji blokuje lokalne pomysły i innowacje [OPINIE]

Swoimi opiniami na temat zjawiska, jakim jest marketing „na sznurku” podzielili się:

• Bartosz Wierzchowski (Global Brand Manager w Farnell),
• Maciej Pichlak (Marketing Strategist, interim CMO, Managing Director Metascope w Creative)
• Sławomir Skowerski (Content&Copy Lead w GoldenSubmarine).

Opinie ekspertów

Bartosz Wierzchowski 
Global Brand Manager, Farnell

Marketing na sznurku, czyli jak centrala dusi kreatywność jak zły iluzjonista gołębia.

Wyobraź sobie, że masz świetny pomysł. Lokalny, trafiony, oparty na realnych insightach, z potencjałem na viral i wzrost sprzedaży. Czujesz ten błysk w oku, ten marketingowy haj – a potem… łup! Lądujesz twarzą w ścianie o nazwie: „centrala nie pozwala”.

Witaj w świecie marketingu korporacyjnego, gdzie kreatywność umiera nie w ciszy, lecz w szumie Zoomów z Frankfurtu, Londynu czy innego globalnego Olimpu. Tam, wysoko ponad ziemią, siedzą strażnicy „globalnego przekazu” – postacie niczym z orwellowskiej dystopii. Ich zadanie nie polega na tworzeniu świetnych kampanii. O nie. Ich misja to utrzymanie władzy.

Marki reagują na premierę składanego iPhone Duo

Jak każdy reżim, bardziej niż sprzedaż i efekty liczy się kontrola, przekaz, linia partii. A jakikolwiek lokalny sukces? O zgrozo! Mógłby obudzić innych. I wtedy… koniec spokoju, koniec porządku, koniec budżetowego zen. To trochę tak, jakbyś próbował sprzedać włoską kampanię o „magicznej sile liczby 13” w Polsce. U nas „trzynastka” to symbol pecha i zguby – u nich? Normalna liczba. Za to we Włoszech pechowa jest siedemdziesiąt siedem (a nie 67, choć ta też jest uważana za dziwną). W Chinach unika się czwórki, bo brzmi jak „śmierć”, a w Japonii liczba 42 wywołuje dreszcze, bo przypomina „do śmierci”. To nie są detale, to kody kulturowe, które decydują o tym, czy kampania trafia, czy staje się memem.

Zapracowana globalna centrala rzadko ma czas na takie niuanse. Łatwiej przetłumaczyć claim i wkleić lokalne logo, niż zapytać, czy „13% zniżki” to u nas jeszcze promocja czy już zły omen. Marketer w Polsce (choćby nie wiem jak błyskotliwy) – najczęściej słyszy: „To niezgodne z globalnym brand bookiem” (czytaj: świętą księgą, którą ktoś w centrali napisał 7 lat temu, pod wpływem prezentacji z McKinsey). Albo: „Nie możemy ryzykować niespójności przekazu” – jakby lokalna kampania mogła doprowadzić do upadku imperium. Można też klasyczne: „Nie ma budżetu na adaptacje lokalne” – co jest pięknym eufemizmem dla „chcemy wydać jak najmniej, nawet kosztem efektywności”.

Zresztą nawet jeśli uda ci się coś przeforsować to pamiętaj: „Uwaga! Twój sukces może być zagrożeniem dla systemu”. Bo jeśli Polska zrobi coś genialnego i zadziała, to zaraz Czechy, Węgry, Brazylia i Uzbekistan też będą chciały. A wtedy trzeba by oddać kawałek władzy, a tego w centrali boją się bardziej, niż spadku ROI.

To trochę jak w korporacyjnym teatrze marionetek. Centrala trzyma sznurki i nie chce, żeby kukiełki same zaczęły chodzić. Bo jeśli lokalny oddział okaże się zbyt mądry, zbyt sprawczy, zbyt skuteczny to, kto tu właściwie rządzi?

Komentarz (czyli kilka słów od marionetki z nożyczkami)

Nie chodzi o walkę z centralą. Chodzi o szacunek dla kontekstu, kultury, kraju, elastyczność i zaufanie. Lokalne zespoły nie są zagrożeniem dla marki globalnej – są jej szansą na prawdziwe zakorzenienie się w rzeczywistości klientów. Chyba że naprawdę wolimy żyć w świecie, w którym wszyscy kupują te same rzeczy, w ten sam sposób, bo ktoś w centrali tak powiedział. Ale wtedy… po co w ogóle zatrudniać ludzi na rynkach lokalnych? Wystarczy dobra agencja tłumaczeń i bot na Slacku do zatwierdzania grafik. A może jednak czasem warto zdjąć te sznurki – i zobaczyć, co się stanie?

Maciej Pichlak
Marketing Strategist, interim CMO,
Managing Director Metascope, Creative

Pracując w globalnym zespole marketingu lidera FMCG, miałem raport marki z 20 rynków. Ale tak naprawdę słuchaliśmy tego, co mówiły cztery: UK, Francja, Niemcy i Włochy. To do nich kalibrowaliśmy globalną agendę, bo w gąszczu lokalnych różnic stosunkowo łatwo było wszystko sprowadzić do wspólnego mianownika – w naszej tabelce KPI liczyły się trzy rzeczy: wielkość rynku (masa marży, wartość sprzedaży), udział marki w rynku oraz dynamika, potencjał, szansa wzrostu. Jeśli – w porównaniu do innych – nie ważyłeś wystarczająco w którejś z tych kategorii albo nie rokowałeś potencjałem, Twój głos był tłem.

Centrala nie blokuje pomysłów złośliwie. Ona broni zasobów, które już zostały rozdysponowane. Zmiana to ryzyko – kosztowe, reputacyjne, operacyjne. Dlatego lokalny zespół nie wygrywa sercem, tylko business casem. Jeśli chcesz wdrożyć innowację, pokaż, że Twoje rozwiązanie może się skalować – np. na region albo na inne lead markets – i przyniesie konkretne wyniki. W Carlsbergu byliśmy liderem dynamicznie rosnącej kategorii i globalnym nr 2 w kontrybucji wartości sprzedaży brandu – i wtedy centrala musiała się liczyć z naszym zdaniem a nasze koncepcje były roll-outowane na inne rynki. To nie walka lokalnego z globalnym. To gra o wagę, o skupienie zasobów. A wygra ten, kto przyniesie wzrost.

Sławomir Skowerski
Content&Copy Lead, GoldenSubmarine

Centralizacja marketingu to garnitur idealnie skrojony dla korporacyjnych średniaków. To też sposób na łagodne, bezproblemowe zrealizowanie kampanii w terminie i w budżecie (a nawet i jeszcze można pewnie przyciąć na agencji). A potem? Może i Polacy nie zrozumieli naszych intencji, ale przecież to nie nasza sprawa, prawda? Zrobiliśmy wszystko zgodnie z założeniami góry. No KPI i targety słabe, ale to wina: *centrali z NiuJorku/nowych guideline’ów z Paryża/globalnej kampanii niepasującej zupełnie do naszego rynku (*niepotrzebne skreślić). 

Czasami się to rozbija o zabawne drobiazgi językowe – no bo jak tu przetłumaczyć idealnie na polski claim w stylu „Nothing sucks like an Electrolux”? A czasami kosztuje to masę emocji i bezsenne godziny moderacji social mediów, gdy baza zdjęć globalnej kampanii oferuje nam wyłącznie bohaterów o innych odcieniach skóry. Kto od czasu do czasu zerka w komentarze polskich internautów, ten wie, o co chodzi. 

Ale jak dla mnie to tylko wymówki. I przykład, jak bardzo nasza marketingowa branża koroduje, nasiąkając tak zwanym niedasizmem. Kisimy się w tym eee, szkoda czasu na coś lepszego, składając w głowach rymy do kolejnej „dynamicznej” kampanii z muzyką lat 90. w tle. Zdarzyło mi się to widzieć nie raz i nie dwa. Ale też zdarzyło mi się, że klient mówił: „Chrzanić, robimy po swojemu”. Jak coś, załatwię to z centralą.

Wspaniały klient, prawda? No tak, ale taki klient zdarza się raz na iluś. Co z resztą? Resztę możemy… namawiać. Nakręcać ich na coś nowego. Wiercić dziurę w brzuchu. Tak się właśnie dzieje na całym świecie. Tak powstają najlepsze kampanie, które potem oglądamy w Cannes. To nasza agencyjna rola – uświadamianie klientom, czego naprawdę chcą i nieustanne stymulowanie ich wyobraźni. Nie raz i nie dwa spotkałem się z sytuacją, w której przetarg wygrywaliśmy, proponując coś ekstra. Wyjście poza brief i pokazanie nieszablonowego podejścia do marki. Albo zaskakujące wykorzystanie influencera. Albo niesztampową PR bombę. Czy to pracochłonne? Na maksa. Czy to fajne dla kreatywnych agencyjnych? No jasne! 

Zasada jest prosta. Klienci z natury lubią spokój i realizowane w 102% KPI. Ale też lubią nagrody. Oklaski na branżowych eventach. Achy i ochy na LinkedInie czy spotkaniach ze znajomymi. Pracujemy w jednej z ostatnich branż, w których możemy się również dobrze bawić. Zaprośmy do tego klientów. Na pewno nam za to podziękują.

PS Miasto kontra marka: kto rządzi w przestrzeni publicznej? [OPINIE]

Miasto kontra marka: kto rządzi w przestrzeni publicznej? [OPINIE]