Zdjęcie royalty free z Fotolia
Wszystko wskazuje na to, że wbrew proroctwu Gatesa SPAM żyje i ma się dobrze. Jest jednak spora szansa na to, że w końcu uda nam się go uśmiercić. SPAMobójcą może okazać się nowy model reklamy internetowej: spersonalizowany e-mail marketing.
Zobacz również
Aż strach otworzyć lodówkę
Każdego dnia do naszych skrzynek mailowych trafiają tony natrętnych, irytujących wiadomości, powszechnie określanych mianem SPAMu. Wedle statystyk prowadzonych przez stronę SpamCop.net, pełniącej rolę antyspamowego monitoringu internautów, w ciągu sekundy w sieci wysyłanych jest nawet 36 śmieciowych wiadomości reklamowych. Oznacza to, że wysypisko SPAMu może rozrastać się w tempie nawet ponad 3 milionów śmieciowych wiadomości w ciągu zaledwie jednego dnia. Trzeba pamiętać, że są to tylko statystyki przesłane przez niektórych, bardziej aktywnych użytkowników. Faktyczna ilość generowanego SPAMu może być nawet kilkaset razy większa.
Internet tonie w zalewie reklamowego tsunami, utrudniającego utrzymanie porządku w naszej skrzynce pocztowej i powodującego irytację użytkowników. Jak wynika z raportu interaktywnie.com. najbardziej irytują nas wyskakujące banery (blisko 94 proc. wskazań), reklamy video (ponad 75 proc.). Najmniej, linki sponsorowane i reklamy w mediach społecznościowych (ponad 56 proc. wskazań). Reklamowych spamerów kompletnie też nie interesuje to, kto jest po drugiej stronie kabla, jaki jest profil spamowanego użytkownika, jego zainteresowania, wiek czy płeć. Wyznają bowiem zasadę: im więcej adresów na liście mailingowej – tym lepiej.
Z tego powodu niektóre portale zdecydowały się na wdrożenie filtrów antyspamowych, a także na szatkowanie przychodzących do nas komunikatów na poszczególne sektory, żeby oddzielić chwasty od ziarna. Tak postąpił np. Google, który SPAM reklamowy wrzuca do zakładki „oferty”, a SPAM pochodzący z portali social media do zakładki „społeczności”. Mimo to i tak spamerzy znaleźli sposoby na obejście podobnych zabezpieczeń, wysyłając np. linki ze specjalnie do tego przeznaczonych prywatnych adresów mailowych, podszywając się pod naszych znajomych, tytułując maile w sposób nie sugerujący reklamy, itp. SPAM jest wszędobylski i znakomicie się kamufluje, przez co nawet najlepszym algorytmom informatycznym trudno go wychwycić. To czyni ze SPAMu prawdziwą zmorę epoki cyfrowej. Śmieciowe wiadomości coraz częściej pojawiają się dziś również na gruncie mobilnym. W Azji średnio 30 proc. wiadomości krążących między użytkownikami sieci komórkowej to SPAM. Niechlubnym liderem jest tutaj Japonia. SPAM atakuje smartfony, tablety, a nawet smart TV. Niedługo będziemy bali się otworzyć lodówkę. I to dosłownie, bo ostatnio firma Proofpoint do rozsyłania spamu wykorzystała właśnie lodówkę, przejętą przez botneta.
Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]![Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2024/11/Cover-photo-2024-11-06T140221-142x0-c-default.png)
Nabiera się co ósmy internauta
W najnowszej publikacji „Bezpieczeństwo w Internecie w 2014 roku. Raport o zagrożeniach” Symantec Corporation donosi z radością, że całkowita ilość spamu w Sieci spadła do poziomu 66 proc. całego ruchu mailingowego. Ale optymizm jest przedwczesny. Szacunki Symanteca nie do końca odzwierciedlają faktyczny stan rzeczy i specyfikę uregulowań prawnych. Główny problem polega bowiem na tym, że spamerzy często decydują się na outsourcing spamowania, zlecając je swoim kolegom z tych państw, w których nie jest ono nielegalne lub nie pociąga za sobą drastycznych konsekwencji prawnych. A badanie Symanteca ruchu mailingowego w tych państwach (w kontekście SPAMu) niestety już nie uwzględnia. Wyniki badań są zatem poważnie zaniżone. Kolejną trudność analitykom IT sprawia istnienie tzw. „sieci zombie”, będących furtką do przesyłania zainfekowanych wiadomości, z których spamerzy skrzętnie korzystają. „Zombie networks” również nie znajdują swojego miejsca w statystykach. Do wiadomości przesyłanych z wykorzystaniem takich sieci spamer załącza trudno wykrywalne szkodliwe oprogramowanie, np. w postaci wirusów, trojanów, malware’ów, adware’ów czy innych robaków internetowych, które tylnymi drzwiami instalują się w naszym środowisku komputerowym, powodując spowolnienie działania całego systemu lub jego stopniową dezintegrację. To właśnie te programy dokonują później redystrybucji SPAMu, omijając po drodze wszelkie zabezpieczenia i nie wymagając nawet fizycznego pośrednictwa spamera.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Najpoważniejszym zagrożeniem jest jednak możliwość utraty poufnych danych. W 2014 roku średnio 1 na 392 maile miał charakter ataku phishingowego, czyli komunikatu, którego celem było wyłudzenie danych bankowości elektronicznej internauty. Często przesyłane wiadomości-wyłudzacze miały charakter niezwykle atrakcyjnej oferty reklamowej. Narażonych na kradzież danych zostało ponad 552 mln internautów. Z kolei we wrześniu internetowym bezpieczeństwem wstrząsnęła wiadomość o wykradzeniu i upublicznieniu 5 mln haseł do kont na poczcie Gmail. Nikt chyba nie ma wątpliwości, że spamerzy, kując żelazo póki gorące, zrobią z nich użytek…
Byle się klikało
Według raportu „Messaging Malware” autorstwa Mobile Anti-Abuse Working Group (MAAWG) porażkę ze SPAMem ponosi średnio co ósmy internauta: 12 proc. użytkowników poczty elektronicznej dało się nabrać na komunikat spamerów i odpowiedziało na spam lub kliknęło w link załączony do niepożądanej wiadomości. Skutki takiego kliknięcia mogą być opłakane nie tylko dla naszej skrzynki, lecz także dla całego naszego komputera. Chwilę po otwarciu takiej „wiadomość” może nas bowiem zalać powódź reklam i setki wyskakujących co chwila okienek, których zamknięcie graniczy z cudem. Możemy również przypadkowo zapisać się na (czarną) listę mailingową spamera. Większość internautów wprawdzie zdaje sobie sprawę z zagrożeń, jakie potencjalnie niesie ze sobą SPAM, ale aż 21 proc. nie robi nic, żeby się przed nim zabezpieczyć.
Spamerzy chcąc osiągnąć swój cel, jakim jest kliknięcie przez użytkownika w przesłany link, dwoją się i troją, wymyślając co raz to nowsze metody, które skusiłyby internautów do użycia lewego przycisku myszki: „Zobacz, kto skasował cię ze znajomych na facebooku”, „Wygrałeś iPada”, „Gratulacje! Jesteś 200.000 klientem, który odwiedził naszą stronę – Odbierz swoją nagrodę” – to te najmniej innowacyjne z pomysłów, na które nabierają się już tylko ci, którzy Internet widzą na oczy po raz pierwszy. Na „starych wyjadaczy” potrzeba nowych narzędzi i nietuzinkowych pomysłów. Dlatego też, żeby zwabić internetową zwierzynę w sidła spamu, spamerzy stawiają na gry słowne i skojarzeniowe, a także na sensacyjne wiadomości („breaking news”), które miałyby zachęcić do przeczytania dalszej części e-listu. Przykładów jest pod dostatkiem i dla każdego znajdzie się coś, co przykuje jego uwagę: „Michelle Obama nago!”, „Papież w szpitalu”, „Prezydent zapadł na poważną chorobę”, „Kolejny kraj szykuje się do wojny”, „Steve Jobs żyje!”, itd.
Takie tematy angażują ludzką ciekawość i często dają gwarancję „klikalności”, ale tytuły bywają niekiedy tak nieudolne, że copywriter chyba płakał gdy je pisał… Szczerze mówiąc nie wiem, jak bardzo musiałbym być zdesperowany, jako sprzedawca, by sięgać po taką formę reklamy, która zaśmieca komuś skrzynkę mailową czy zasłania całe okno w przeglądarce, a klika się chyba tylko przez przypadek. Niekiedy copywriterzy konstruując klikalny lead reklamowy, sięgają po frywolne gry słowne i skojarzeniowe, np. „Erekcja w zasięgu ręki” czy „Wstydliwy problem? Dodamy ci kilka centymetrów odwagi!”.
Ale istnieją jeszcze inne metody zaciekawienia użytkownika, np. spersonalizowana reklama odsłonowa, wykorzystująca tzw. marketing behawioralny, czyli wiedzę o zachowaniach internautów w Sieci. Tym właśnie zajmujemy się w Cloud Technologies. Na taką reklamę składają się m.in. znajomość profilu behawioralnego internauty, czyli jego zachowań w Sieci, jego zainteresowań, poszukiwanych produktów, tytułów ostatnich wyszukiwań, ilości czasu spędzanego na stronie, intencjach zakupowych itd. Taką wiedzę pozyskuje się z analizy anonimowych danych zapisanych w plikach cookies. Dzięki niej reklamodawca ma pewność, że oferta reklamowa trafia w swój target, czyli np. do osoby, która niedawno poszukiwała podobnego produktu. Współczesna reklama zmierza w kierunku jakości, a nie ilości. Reklamodawcy w końcu zrozumieli, że bombardowanie reklamami wszystkich przynosi skutek odwrotny od zamierzonego.
Sen o Sieci wolnej od SPAMu
Póki co według danych zebranych przez Kaspersky Lab za drugi kwartał 2013 roku, największymi państwami-spamerami na świecie są Chiny (23,1 proc. udziału w globalnym ruchu spamingowym), USA (16,8 proc.), Korea Południowa (12,6 proc.) oraz Włochy (10,7 proc.). Te cztery państwa generują ponad połowę spamowego śmietnika w Sieci. Swoją cegiełkę w dokłada też Polska, która generuje 1 proc. całego zaśmiecenia w sieci.
Jednak wiele wskazuje na to, że sen o Sieci wolnej od reklamowego śmietnika, który śnił się jednemu z najbogatszych ludzi na świecie, może wkrótce okazać się jawą. Reklama (w) przyszłości może nie tylko nie być utrapieniem internauty i zamiast mu przeszkadzać – może wręcz okazać się przydatna. Wszystko zależy od odpowiedniego jej spersonalizowania, które jest konsekwencją znajomości tego, jak internauta zachowuje się w Sieci. Dzięki analizie ruchu internetowego, a także plików cookies, które działają jak internetowy odcisk palca, w sektorze re-marketingu i w reklamie online dokonuje się istotna rewolucja.
Internet przypomina dziś gigantyczny bazar w którym sprzedawcy próbują zachęcić nas do kupna produktów, którymi nie jesteśmy zainteresowani i robią to w dodatku w bardzo nachalny sposób. Wyskakujące reklamy, banery przesłaniające pół strony, setki tysięcy okien, a dodatkowo przycisk x, który umożliwia ich zamknięcie, ucieka przed nami jak króliczek przed Alicją. Wysyłanie tych samych komunikatów reklamowych do różnych użytkowników to paranoja. Takie postępowanie niczym nie różni się od spamu. Przypomina strzelanie z armaty do wróbla. Zamiast wysyłać 100 tysięcy maili z tą samą reklamą, z których zdecydowana większość trafi do kosza nieodczytana, można wysłać tylko 100 maili, ale już spersonalizowanych, do tych internautów, którzy stanowią nasz target. Osiągniemy lepszy efekt, niższym kosztem.
Analiza zachowań internautów idealnie sprawdza się także podczas e-mail marketingu oraz re-marketingu, czyli wysyłki oferty reklamowej do internauty, który z jakichś powodów nie dokończył zakupów w e-sklepie, czyli porzucił koszyk. Dzięki analizie cookiesów reklamodawca może wiedzieć, co w tym koszyku było – i wystosować do niedoszłego klienta maila reklamowego np. z dodatkowym rabatem na przeglądane produkty. Wiele wskazuje na to, że to właśnie spersonalizowany e-mail marketing okaże się SPAMobójcą, o którym śnił niedawno Bill Gates.
Rozspamia nadszedł czas
Nie zawsze słowa Gatesa trzeba brać na poważnie, nawet geniuszowi Microsoftu zdarzało się mieć klapki na oczach. Kiedyś powiedział ponoć, że 640 KB pamięci operacyjnej w zupełności wystarczy użytkownikom pecetów. Później wielokrotnie zaprzeczał, że jest autorem tej wypowiedzi. Za to swojej tezy o końcu SPAMu nie wyparł się nigdy. Gates pomylił się jedynie co do czasu, ale nie co do samej zasady. Ogłosił śmierć SPAMu ciut za wcześnie. W momencie, w którym Gates wypowiadał swe słowa, przyszli SPAMobójcy w postaci spersonalizowanej reklamy odsłonowej i marketingu behawioralnego, którzy kreują obecne trendy reklamy online, dopiero wówczas raczkowali. Dzisiaj już rosną w siłę i szala reklamy internetowej powoli przechyla się w kierunku reklam dopasowanych do potrzeb i zainteresowań internauty. Choć w Polsce reklamodawcy dopiero obwąchują spersonalizowaną reklamę w modelu RTB, to na Zachodzie dynamika wzrostu wydatków na taką reklamę sięga powyżej 80 proc. w skali roku. Szacuje się, że do 2020 roku to właśnie reklama spersonalizowana zdominuje Sieć, wypierając spam. Zaśmiecanie Sieci po prostu przestanie się opłacać.
Autor:
Piotr Prajsnar
CEO Cloud Technologies.