OOH w Polsce 2024: dynamiczny wzrost wartości, transformacja cyfrowa i troska o środowisko

>>> Ten artykuł ukazał się w Playbooku #3 o DOOH i OOH.

Rynek niezmiennie podzielony jest na trzy główne segmenty:

• klasyczne OOH – 521,7 mln zł (63% udziału, lekki spadek udziału r/r),
• digital OOH (DOOH) – 231,9 mln zł (+32,2% r/r),
• city transport – pozostała część rynku (+29,6% r/r).

Duże wydarzenia napędzają reklamę

Wzrost wartości napędzały m.in. duże wydarzenia, takie jak kampanie wyborcze (samorządowa oraz do Parlamentu Europejskiego) czy Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej, powodujące zwiększoną aktywność reklamową sponsorów.

• TOP 3 spośród branż inwestujących w reklamę OOH to handel, telekomunikacja i media.
• Najwyższe wzrosty wydatków rok do roku odnotowały żywność i napoje oraz kosmetyki.

W przypadku udziału inwestycji w DOOH czołówka wygląda podobnie, choć z drobnymi przetasowaniami.

Rynek OOH a uchwała krajobrazowa

A jak wygląda to od strony podażowej, szczególnie w obliczu obowiązującej już w 75 gminach uchwały krajobrazowej? Rynek OOH odnotował wzrost liczby dostępnych formatów.

• W 2024 roku nastąpił wzrost o 8% w porównaniu do 2023 roku.
• Widoczny jest trend inwestowania w małe formaty, jak CLP i CS, które są akceptowane w większości miast, zgodnie z ustawą krajobrazową.
• W ofercie dostawców nadal dominują nośniki citylight, tradycyjne nośniki 18 m² oraz podświetlane backlighty we wszystkich dostępnych formatach.
• Duże formaty 36 m² i 48 m² pozostają istotne dla kampanii reklamowych, zwłaszcza wzdłuż autostrad i dróg międzymiastowych.
• Wiodące firmy ograniczają ofertę powierzchni na tradycyjnych nośnikach 12 m², które w przyszłości mogą pozostać głównie w ofercie firm regionalnych.

Ustawa krajobrazowa powoli przyczynia się do czyszczenia przestrzeni miejskiej poprzez zmniejszenie liczby „nielegalnych reklam” i poprawę jakości nośników reklamowych. Przykładowo, w Krakowie liczba nośników została zredukowana o 78%, a w Gdańsku pozostawiono jedynie formaty CLP (City Light Poster).

Konsekwencją tych działań jest oczywiście wzrost kosztów reklamy, ale też rozwój niestandardowych rozwiązań wspierających kampanie, jak np.różnej wielkości murale, legalne plakaty miejskie, branding paczkomatów czy właśnie boom wszelkiego rodzaju DOOH – wewnętrzne (np. w galeriach handlowych, na dworcach, lotniskach) oraz zewnętrzne, w tym w duże ekrany w eksponowanych częściach miasta. Kto wie, może ten trend doprowadzi nas do powstania warszawskiego Times Square.

Dowiesz się:

• Jakie były wyniki rynku OOH w drugim kwartale 2025 roku?
• Czym GenZ zastąpiłoby tradycyjne plakaty?
• Jak dziś wygląda mapa nośników DOOH?

>>> Playbook #3 o DOOH i OOH pobierzesz TUTAJ.