Odświeżony design, niezmieniona jakość. Josera o relaunchu i przyszłości marki [WYWIAD]

Jakie trendy dominują obecnie w marketingu marek pet food – zarówno w Polsce, jak i globalnie?

W marketingu marek pet food, zarówno w Polsce, jak i globalnie, dominuje trend humanizacji pupili – zwierzęta postrzegane są jako pełnoprawni członkowie rodziny. Marki kierują komunikację do tzw. pet parents, podkreślając troskę, zdrowie i emocjonalną więź między opiekunem a pupilem. Coraz większe znaczenie mają autentyczne historie, produkty premium oraz wartości takie jak miłość, bliskość i odpowiedzialna opieka.

W jaki sposób zmieniają się zachowania i oczekiwania klientów w segmencie karm dla zwierząt? Jak Josera odpowiada na te zmiany?

Klienci coraz częściej traktują swoje zwierzęta jak członków rodziny, oczekując karm wysokiej jakości, dopasowanych do indywidualnych potrzeb i stylu życia pupili. Dlatego Josera oferuje szeroki wybór – od karm suchych i mokrych, po opcje bez zbóż, funkcjonalne i specjalistyczne dla zwierząt o szczególnych wymaganiach. Nasza marka wspiera opiekunów na każdym etapie życia ich pupili, oferując pełnowartościowe karmy suche i mokre oraz przysmaki idealne do codziennej troski i aktywności.

Doskonale uchwyciła to na zdjęciach Nina Walleborn. Fotografka z Kolonii, która specjalizuje się w fotografii zwierząt, współpracowała z Joserą przy relaunchu brandu.

fot. Nina Walleborn dla marki Josera

Jak dziś postrzegana jest marka Josera? Jakie wartości są jej fundamentem i jak przekładają się one na komunikację z opiekunami zwierząt?

Marka Josera postrzegana jest jako ekspert w żywieniu zwierząt, oferujący najwyższej jakości karmy – bez sztucznych barwników i aromatów, bez GMO i oparte na  recepturach, spełniających wymagania żywieniowe psów o różnych potrzebach i na różnym etapie życia. Od ponad 80 lat łączymy wiedzę i doświadczenie z autentyczną pasją do zwierząt. Nasza komunikacja jest śmiała, emocjonalna i bliska opiekunom, podkreślając wyjątkową więź między nimi a ich pupilami.

fot. Nina Walleborn dla marki Josera

Czy relaunch marki to efekt zmian w rynku, badań konsumenckich, czy raczej naturalny etap rozwoju brandu?

Relaunch marki Josera to sumaryczny efekt zmian rynkowych, wyników badań konsumenckich oraz naturalnego rozwoju brandu obecnego już na blisko 90 rynkach. Chcemy jeszcze lepiej odpowiadać na potrzeby opiekunów zwierząt i budować z nimi bliższą relację. Proces zmian rozpoczęliśmy wiele miesięcy temu, poprzedzając go szeroko zakrojonymi, międzynarodowymi badaniami rynku.

Jak wyglądał proces przygotowania nowej identyfikacji – od badań po finalne decyzje projektowe?

To pierwszy od 2016 roku relaunch marki Josera, który rozpoczęliśmy od wieloetapowego, międzynarodowego badania rynku. Ze względu na obecność w blisko 90 krajach, musieliśmy uwzględnić różnorodne preferencje klientów – m.in. od Niemiec, przez Hiszpanię, po Polskę – i wypracować uniwersalne rozwiązanie. Skupiliśmy się na poprawie czytelności opakowań i wprowadzeniu uniwersalnych nazw produktów, a wizualnie postawiliśmy na motywy natury oraz prawdziwe, szczęśliwe psy, podkreślając emocjonalną więź z opiekunami. Jednocześnie zachowaliśmy naszą rozpoznawalną tożsamość – w tym charakterystyczną żółtą kolorystykę.

Kreacje realizowane w kampanii

Jakie były największe wyzwania w odświeżeniu brandu, jakim jest Josera i jak je rozwiązaliście?

Największym wyzwaniem była skomplikowana i wieloetapowa natura projektu, obejmującego zarówno stworzenie nowej szaty graficznej oraz nazewnictwa, jak i dostosowanie ich do realiów blisko 90 rynków. Kluczowe było zachowanie spójności marki przy jednoczesnym uwzględnieniu lokalnych preferencji klientów. Sam proces wymiany opakowań to długotrwała, stopniowa zmiana wymagająca cierpliwości, precyzji i dobrej koordynacji zespołów.

Opakowanie w kategorii pet food to często pierwszy nośnik emocji i informacji. Jak połączyliście potrzeby estetyczne, funkcjonalne i prawne w nowym designie?

W nowym designie opakowań karmy Josera połączyliśmy estetykę, funkcjonalność i wymogi prawne, stawiając na prostotę oraz czytelność przekazu. Zastosowaliśmy uniwersalne nazewnictwo oraz rysunkowe elementy graficzne, które pomagają szybko zidentyfikować kluczowe informacje o produkcie. Wizerunki prawdziwych psów podkreślają emocjonalny charakter marki i nawiązują do kampanii „Prawdziwa pasja. Do tego, co w środku”, w której najważniejsze pozostaje to, co najcenniejsze – wysokiej jakości karma.

Elżbieta Juszczak, Marketing Manager, Josera

Jak wygląda strategia komunikacyjna kampanii relaunchowej – jakie emocje i wartości chcieliście przekazać?

Serce kampanii stanowi spot pokazujący ciepłą, autentyczną relację, w której zwykłe chwile nabierają wyjątkowego znaczenia. Chcieliśmy podkreślić, że żywienie to ważny element tej więzi – moment, w którym naprawdę dzieje się magia. W końcu to, co najważniejsze dla psa, to radość z karmienia i smak tego, co w środku.

W kampanii pojawia się hasło „Prawdziwa pasja. Do tego, co w środku”, które nawiązuje do jakości, ale też do emocji. Jak przełożyliście to na język wizualny i narrację kampanii? Co dokładnie oznacza dla Was ta „prawdziwa pasja”?

Pasja towarzyszy nam od dawna – w końcu w logo Josera widnieje claim „petfood with passion”. Teraz wykonaliśmy kolejny krok, nadając mu w kampanii relaunchowej jeszcze głębsze znaczenie. Prawdziwa pasja to dla nas tworzenie produktów z wyjątkową dbałością o najwyższą jakość, zdrowie i dobre samopoczucie zwierząt. W efekcie nasza karma im służy, odpowiada ich potrzebom, a przy tym smakuje tak bardzo, że nie mogą się doczekać kolejnego posiłku. Bardzo zależało nam również na tym, aby w kampanii pokazać, że mimo zmiany opakowania, to, co w środku – czyli sama karma – pozostaje bez zmian.

fot. Nina Walleborn dla marki Josera

Jakie kanały komunikacji są najskuteczniejsze w dotarciu do grup docelowych – digital, TV, social media, punkty sprzedaży?

Planując kampanię, dbamy o odpowiednie zrównoważenie działań w kanałach TV, digital, social media oraz POS. To właśnie synergia wszystkich tych elementów pozwala nam osiągnąć zamierzony efekt. Ze względu na specyfikę naszej branży szczególnie ważną rolę odgrywają specjalistyczne sklepy zoologiczne, które – oprócz oferowania produktów – zapewniają również doradztwo i ekspercką wiedzę.

Czy kampania była lokalna, czy miała charakter międzynarodowy? Jak różni się komunikacja Josery w Polsce od innych rynków?

Kampania ma charakter międzynarodowy, ponieważ wymiana opakowań obejmuje blisko 90 rynków. Kluczowe znaczenie mają jednak Polska i Niemcy – to właśnie tutaj znajdują się nasze zakłady produkcyjne i te rynki są dla nas najistotniejsze strategicznie. Komunikacja Josery jest spójna globalnie, wszędzie położyliśmy szczególny nacisk na emocjonalny aspekt relacji opiekuna z pupilem. Koncepcję kreatywną opracowała agencja KNSK Hamburg, a produkcję zrealizowała Czar Germany we współpracy z Renates Tierranch – organizacją specjalizującą się w pracy ze zwierzętami na planach filmowych. Z kolei w Polsce za kampanię online z wykorzystaniem narzędzi programmatic, direct media, działaniami na Allegro oraz TV odpowiada Spark Foundry. PR realizuje K+PR. Natomiast kampanię w social mediach prowadzi wewnętrzny zespół performance marketing naszej marki.

Czy już teraz, na krótko po starcie kampanii, macie pierwsze wnioski i spostrzeżenia? Jakie reakcje klientów najbardziej Was zaskoczyły po premierze nowych opakowań i kampanii?

Na dokładne wnioski może być jeszcze zbyt wcześnie. Kampania dopiero wystartowała i w tej chwili kończymy proces wymiany opakowań. Natomiast dochodzą do nas głosy, że kampania jest bardzo dobrze odbierana przez klientów, że jej emocjonalny przekaz został zauważony i doceniony. Cieszy nas, że niezależnie od kraju, pewne wartości są uniwersalne, jak właśnie bliskość ludzi i zwierząt. Natomiast wyniki naszych działań poznamy za kilka miesięcy.

fot. Nina Walleborn dla marki Josera

Jakie są plany i kierunki rozwoju marki Josera na najbliższe lata? Na jakie innowacje marketingowe lub produktowe zamierza postawić, aby utrzymać pozycję na rynku pet food?

We wrześniu bieżącego roku otworzyliśmy naszą nową fabrykę pet food w Nowym Tomyślu, w Wielkopolsce. Jest to jedna z najbardziej nowoczesnych i największych fabryk w Europie, która pozwoli nam zwiększyć skalę produkcji oraz jeszcze szybciej i lepiej odpowiadać na potrzeby klientów i ich pupili. W ten sposób dążymy do umacniania naszej marki na europejskim rynku pet food. Będziemy także dalej rozwijać nasze portfolio. Już teraz zapewniamy karmy dla pupili na każdym etapie ich życia od szczeniąt po seniorów oraz biorąc pod uwagę ich wielkość, czy aktywność. Natomiast wciąż planujemy rozszerzać nasz asortyment.

Artykuł sponsorowany we współpracy z marką Josera

Zdjęcie główne: Elżbieta Juszczak, Marketing Manager, Josera