W tym odcinku cyklu #OdKulis przedstawiamy kampanię Sushi4You, w ramach której wprowadzono do oferty marki specjalne halloweenowe zestawy sushi z czarnym ryżem. O akcji opowiada Joanna Wojciechowska, Marketing Manager w Sushi&Food Factor.
Jak narodził się pomysł na halloweenową kolekcję sushi?
Pomysł zrodził się z chęci połączenia dwóch pozornie odległych światów – japońskiej tradycji i zachodniego święta Halloween. Wiedzieliśmy, że konsumenci coraz chętniej sięgają po produkty sezonowe, a Halloween to doskonały moment, by zaskoczyć ich czymś nieoczywistym. I tak pojawiły się cztery specjalne zestawy sushi (dostępne w sieciach sklepów Biedronka, Żabka, Dino, Netto, Aldi, Stokrotka, Polomarket):
- Sushi Macabre 2 – 5 futomaków z pastą z łososia i tykwą w czarnym ryżu,
- Sushi Halloween – California roll z sałatką z łososia pieczonego + hosomaki z kawiorem wasabi,
- Sushi albo Psikus – futomaki z łososiem, surimi i tykwą w czarnym ryżu,
- Sushi Frankenstein – miks z trzema rodzajami futomaków i hosomaków.
Główną rolę odgrywa w nich naturalnie barwiony czarny ryż, który wygląda „strasznie” dobrze, ale też świetnie smakuje. To on stał się fundamentem całej kolekcji i po raz pierwszy w polskim retailu wykorzystano go do tego typu produktów.
Kto odpowiadał za realizację projektu?
Za realizację całego projektu „Sushi Halloween” odpowiadał nasz wewnętrzny dział marketingu oraz wewnętrzne działy zaangażowane w cały proces NPD. To był prawdziwie interdyscyplinarny wysiłek. Dział R&D miał za zadanie opracować i wdrożyć innowacyjny czarny ryż barwiony naturalnie oraz zapewnić doskonałą jakość składników i procesów. Z kolei zespół marketingu był odpowiedzialny za całą koncepcję kreatywną przez strategię komunikacji w mediach społecznościowych, po koordynację współpracy z content creatorami i influencerami oraz organizację eventu.
Jak wyglądały przygotowania?
Przygotowania były intensywne i wieloetapowe. Zaczęliśmy od researchu trendów na Halloween i analizy konkurencji, aby znaleźć unikalny wyróżnik. Szybko doszliśmy do wniosku, że chcemy zaoferować coś więcej niż tylko sezonowe opakowanie, stąd pomysł na czarny ryż barwiony naturalnie. Dział R&D spędził tygodnie na testowaniu różnych naturalnych barwników, aby uzyskać idealny kolor i zachować doskonały smak ryżu.
Równolegle, dział marketingu opracowywał całą identyfikację wizualną: opakowania z Frankensteinem, Macabre 2, Sushi albo Psikus, hasła promocyjne i koncepcję wizualną dla mediów społecznościowych. Kluczowym elementem było nawiązanie współpracy z content creatorami. Przeprowadziliśmy selekcję twórców, których estetyka i zaangażowanie idealnie pasowały do mrocznego, ale zabawnego klimatu Halloween. Na długo przed premierą wysyłaliśmy im produkty i brief, aby mieli czas na przygotowanie kreatywnych materiałów.
Punktem kulminacyjnym przygotowań było zorganizowanie przedpremierowego wydarzenia dla influencerów. Zadbano o każdy szczegół: od lokalizacji, przez dekoracje, po catering (oczywiście z mnóstwem naszego sushi!). Celem było stworzenie niezapomnianego doświadczenia, które influencerzy chętnie udokumentują i udostępnią swoim obserwatorom, budując oczekiwanie na premierę.
Jak przebiegała sama kampania?
W dużej mierze postawiliśmy na social media. Jednak zamiast tradycyjnych sesji zdjęciowych, chcieliśmy postawić na autentyczność i siłę rekomendacji. Dlatego zaangażowaliśmy szereg content creatorów, którzy otrzymali zestawy sushi jeszcze przed oficjalną premierą. Ich zadaniem było stworzenie zdjęć i materiałów wideo, utrzymanych w spójnym, halloweenowym klimacie.
Chcąc zbudować jeszcze większy „hype” na nasze produkty, zorganizowaliśmy specjalne wydarzenie dla influencerów. To tam po raz pierwszy oficjalnie zaprezentowaliśmy wszystkie halloweenowe zestawy. Podczas premiery daliśmy możliwość spróbowania naszych rolek z czarnym ryżem, ale także stworzyliśmy przestrzeń do rozmów.
Relacje na żywo, stories z imprezy i unboxingi pakietów z kolekcji jeszcze bardziej podgrzały atmosferę, sprawiając, że odbiorcy poczuli się, jakby uczestniczyli w wydarzeniu razem z nimi. Efekt? Udostępnienia, komentarze i pytania o dostępność kolekcji, zanim ta jeszcze trafiła na półki sklepowe.
Każda kampania ma swoje strachy i potwory… Jakie były Wasze największe wyzwania podczas realizacji projektu?
Koordynacja działań z tak wieloma content creatorami to zawsze logistyczne wyzwanie. Największe wyzwania to upewnienie się, że wszyscy otrzymali produkty na czas, zrozumieli brief i stworzyli materiały wysokiej jakości, które były spójne z naszym przekazem, ale jednocześnie autentyczne, to wymagało precyzji i elastyczności.
Halloween kojarzy się z zabawą i lekkim dreszczykiem. Czy podczas kampanii przydarzyły się Wam jakieś niespodziewane sytuacje, które dziś wspominacie z uśmiechem?
Pamiętam, jak w fazie testów barwionego czarnego ryżu z sosem serowym, każda nowa partia, którą przekazywaliśmy do testów smakowych (nawet tych technicznych!), znikała w rekordowym tempie. Było to oczywiście świetnym prognostykiem, ale i źródłem wielu żartów o „biurowych potworach”, które podjadały sushi.
Jakie efekty przyniosła kampania i co dalej?
Dzięki zaplanowanym przy okazji premiery działaniom, udało nam się nie tylko wprowadzić na rynek udaną kolekcję sezonową, ale także wzmocnić swoją pozycję jako lidera w kategorii gotowych zestawów sushi. Kolekcja z czarnym ryżem nie tylko wyglądała „strasznie smacznie”, ale i udowodniła, że odpowiednia strategia potrafi wywołać naprawdę duży „hype”.
Artykuł reklamowy powstały we współpracy z Sushi&Food Factor.