Marketing w ESG nie musi być zielonym komunikatem!

ESG nie musi opierać się tylko na deklaracjach i metrykach, może być w DNA całej firmy. Czy marketerzy odzyskają operacyjną sprawczość w nowym modelu?

Rosnąca świadomość konsumentów, presja inwestorów oraz zacieśniające się otoczenie regulacyjne sprawiają, że powierzchowne „zielone twierdzenia” przestają być źródłem przewagi konkurencyjnej. Więcej, są poważnym ryzykiem reputacyjnym i prawnym.

Od UVP do VaC

Konflikt, przed którym stoi współczesny marketing, polega na potrzebie przejścia z modelu „propozycji wartości”, czyli tego, co oferujemy klientowi, do modelu „tworzenia wartości”, czyli tego, jak cała nasza działalność wpływa na jego otoczenie.

Marketing zgodny z ESG jest głównym interfejsem do komunikowania tego nowego, szerszego modelu wartości. Zwłaszcza, że większość standardów ułatwia nam to poprzez analizę łańcucha wartości.

– Choć regulacje takie jak CSRD czy taksonomia UE stają się katalizatorem transformacji, wciąż potrzebujemy pracy nad zmianą kultury organizacyjnej i sposobu myślenia. Zrównoważony rozwój nie powinien być traktowany jako obowiązek administracyjny, ale jako szansa na budowanie przewagi konkurencyjnej, wzmacnianie relacji z interesariuszami i przyciąganie talentów. (…) Z badań wynika też jasno, że przepisy mogą uruchamiać procesy, ale to od dojrzałości firm zależy, czy będą one wypełnianiem minimum wymaganego przez prawo, czy realnym wkładem w budowanie odpowiedzialnej i odpornej gospodarki – powiedziała dr Karolina Adamska-Woźniak, dyrektorka zarządzająca Forum Odpowiedzialnego Biznesu (Akademia ESG)

UOKiK: Zielony alfabet, greenwashing i zarzut dla L’Oréal Polska

To zmiana paradygmatu z marketingu cech produktu na marketing charakteru i wpływu całej organizacji. Nie da się ukryć, że to zadanie znacznie bardziej złożone. Dlaczego? Ponieważ musi wynikać ze strategii i angażować całe przedsiębiorstwo, a nie tylko zespół marketingu. Wiele organizacji z silosowego modelu zarządzania musiałoby zmienić filozofię prowadzenia projektów. Ale spoiler: ESG też po części tego wymaga, więc kolejna sprawa załatwiona.

Standardy ESG dla komunikacji

Przejście od ogólnych zasad do konkretnych, mierzalnych i audytowalnych wymogów sprawozdawczych jest jednym z filarów ESG. Dla marketerów oznacza to, że ich działania przestaną być oceniane wyłącznie przez pryzmat skuteczności kampanii, a zaczną być analizowane w kontekście formalnych standardów raportowania, jak np. Europejskie Standardy Sprawozdawczości Zrównoważonego Rozwoju lub standardy Global Reporting Initiative.

Marketing w świetle ESRS

Standardy ESRS, stanowiące trzon dyrektywy w sprawie sprawozdawczości przedsiębiorstw w zakresie zrównoważonego rozwoju (CSRD), wprowadzają szczegółowe wymogi ujawnień, które bezpośrednio lub pośrednio dotyczą marketingu i komunikacji.

ESRS S4 (Konsumenci i użytkownicy końcowi)

Ten standard jest najbardziej bezpośrednio związany z działalnością marketingową. Wymaga od firm ujawnienia, w jaki sposób zarządzają swoim wpływem na konsumentów. Jeden z podtematów, „włączenie społeczne konsumentów i/lub użytkowników końcowych”, wprost wymienia „odpowiedzialne praktyki marketingowe” jako obszar podlegający raportowaniu.

Firmy muszą raportować, jak zapewniają, że ich marketing i reklama są „uczciwe, prawdziwe i niewprowadzające w błąd”. Obejmuje to unikanie „przesadnych twierdzeń o korzyściach produktu” i poszanowanie praw oraz interesów konsumentów w strategiach marketingowych. Co więcej, standard wymaga wyjaśnienia, w jaki sposób firma angażuje konsumentów w dialog i jak ich perspektywy wpływają na podejmowane decyzje, w tym na działania marketingowe i sprzedażowe.

ESRS G1 (Prowadzenie działalności gospodarczej)

Ten standard tworzy szerszy kontekst dla oceny autentyczności działań marketingowych. Wymaga ujawnień na temat kultury korporacyjnej, polityk antykorupcyjnych, ochrony sygnalistów oraz „działań i zobowiązań związanych z wywieraniem wpływu politycznego, w tym lobbingu” (wymóg ujawnienia G1-5).

W tym kontekście, spójność między publicznymi kampaniami marketingowymi, np. dotyczącymi zrównoważonego rozwoju, a faktycznymi działaniami lobbingowymi firmy, np. przeciwko regulacjom klimatycznym, staje się wskaźnikiem integralności i potencjalnym źródłem ryzyka reputacyjnego.

Marketing według GRI

Standardy GRI od dawna zawierają wysoce sformalizowane wymogi dotyczące komunikacji z klientami, które w nowym otoczeniu regulacyjnym zyskują na znaczeniu.

GRI 417 (Marketing i etykietowanie)

Ten standard nakłada na firmy konkretne obowiązki informacyjne:

• Ujawnienie 417-1: wymaga od organizacji raportowania, czy jej formalne procedury nakazują dostarczanie konsumentom informacji na temat: pochodzenia komponentów produktu, jego składu (ze szczególnym uwzględnieniem substancji o potencjalnym wpływie na środowisko lub społeczeństwo), zasad bezpiecznego użytkowania oraz metod utylizacji i związanego z nią wpływu.
• Ujawnienia 417-2 i 417-3: są to jedne z najbardziej konkretnych wymogów. Nakazują ujawnienie całkowitej liczby „incydentów niezgodności” z przepisami prawa i/lub dobrowolnymi kodeksami branżowymi, dotyczącymi zarówno informacji o produktach, jak i komunikatów marketingowych. Firmy muszą podać liczbę nałożonych kar finansowych i ostrzeżeń.

Połączenie wymogów regulacyjnych i standardów sprawozdawczości tworzy potężną „pętlę odpowiedzialności”.

Na przykład: działanie organu regulacyjnego, takie jak kara nałożona przez UOKiK, staje się obowiązkowym elementem ujawnienia w raporcie zrównoważonego rozwoju zgodnie z GRI 417-3.

Takie ujawnienie jest następnie analizowane przez inwestorów, analityków i organizacje pozarządowe, którzy z kolei weryfikują polityki i praktyki firmy raportowane w ramach ESRS S4 i ESRS G1. W ten sposób błąd działu marketingu przestaje być odizolowanym incydentem, a staje się formalnym, audytowanym punktem danych w sprawozdawczości korporacyjnej, z bezpośrednimi konsekwencjami dla relacji inwestorskich, oceny ryzyka i reputacji firmy.

Tabela 1: Macierz wymogów komunikacyjnych w marketingu ESG

Standard	Wymóg dot. marketingu	Implikacja dla strategii	Przykład negatywny
Dyrektywa ECD	Zakaz stosowania ogólnych, niejasnych twierdzeń ekologicznych (np. „eko”, „zielony”) bez dowodów na doskonałe wyniki środowiskowe.	Konieczność zastąpienia ogólników precyzyjnymi, weryfikowalnymi danymi. Każde twierdzenie musi mieć solidne poparcie w faktach.	Hasło InPost „Dowozimy zeroemisyjny e-commerce” uznane za zbyt ogólne w kontekście całej floty pojazdów.
ESRS S4	Ujawnienie polityk i procesów zapewniających, że marketing jest „uczciwy, prawdziwy i niewprowadzający w błąd” oraz unika „przesadnych twierdzeń”.	Wymóg wdrożenia wewnętrznych procedur weryfikacji i zatwierdzania komunikatów marketingowych pod kątem zgodności z zasadami ESG.	Twierdzenie InPost o redukcji równej „9 drzewom” bez udostępnienia metodologii i dowodów.
ESRS G1	Ujawnienie działań i zobowiązań związanych z wywieraniem wpływu politycznego, w tym lobbingu.	Konieczność zapewnienia spójności między publiczną komunikacją marketingową a faktycznymi działaniami lobbingowymi firmy.	Hipotetycznie: firma promująca w reklamach swoje zaangażowanie w walkę ze zmianami klimatu, jednocześnie lobbująca przeciwko zaostrzeniu norm emisji.
GRI 417	Ujawnienie liczby incydentów niezgodności z przepisami dotyczącymi komunikatów marketingowych, w tym nałożonych kar i ostrzeżeń.	Każda decyzja regulatora (np. UOKiK) ma bezpośrednie przełożenie na treść raportu zrównoważonego rozwoju, co zwiększa presję na unikanie ryzykownych praktyk.	Postępowania UOKiK wobec Allegro i InPost, które – w przypadku nałożenia kar – będą musiały zostać zaraportowane zgodnie z GRI 417-3

Marketing jako narzędzie kreowania zrównoważonych wartości

W dyskusji na temat ESG zbyt często dominuje perspektywa unikania ryzyka i zapewnienia zgodności z regulacjami. Jest to tylko jedna strona medalu. Proaktywne, oparte na danych i autentyczne podejście do marketingu ESG może stać się motorem tworzenia wartości, wzrostu i budowania trwałej przewagi konkurencyjnej.

Pięć dróg tworzenia wartości przez ESG

Analizy McKinsey wskazują, że silna propozycja ESG jest skorelowana z wyższymi zwrotami z kapitału i niższym ryzykiem. Wartość ta jest tworzona poprzez pięć mechanizmów:

1. wzrost przychodów,
2. redukcję kosztów,
3. minimalizację interwencji prawnych,
4. wzrost produktywności pracowników,
5. optymalizację inwestycji i wydatków kapitałowych.

Marketing odgrywa decydującą rolę zwłaszcza w pierwszym z tych obszarów. Wg McKinsey, wzrost przychodów napędzany ESG materializuje się na kilka sposobów:

• Dostęp do nowych rynków i zasobów: firmy o ugruntowanej, pozytywnej reputacji w zakresie ESG budują zaufanie władz i społeczności lokalnych. Przekłada się to na łatwiejsze uzyskiwanie niezbędnych licencji, zgód i pozwoleń na prowadzenie działalności, co jest kluczowe w wielu branżach, od wydobywczej po infrastrukturę.
  
• Kształtowanie preferencji konsumenckich: rosnąca świadomość sprawia, że klienci coraz częściej kierują się kryteriami zrównoważonego rozwoju przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Badania McKinsey wykazały, że ponad 70% konsumentów w różnych branżach jest gotowych zapłacić 5% premii cenowej za produkt „zielony”, o ile spełnia on te same standardy wydajności, co jego konwencjonalny odpowiednik.
  
• Przyciąganie klientów B2B i B2C: zrównoważone produkty i transparentne łańcuchy dostaw stają się kluczowym kryterium wyboru nie tylko dla konsumentów indywidualnych, ale także w relacjach biznesowych. Przykładem może być firma Unilever, której produkty oszczędzające wodę notowały wzrost sprzedaży o ponad 20% wyższy niż cała kategoria na rynkach dotkniętych deficytem wody, czy fińska firma Neste, która z tradycyjnej rafinerii przekształciła się w lidera paliw odnawialnych, generującego z nich ponad dwie trzecie swoich zysków.

Strategia „Zielonego Oceanu”

Opisana przez HBR koncepcja „Zielonego Oceanu”, opracowana na kanwie „Błękitnego Oceanu” mówi, że zamiast konkurować na zatłoczonym „czerwonym oceanie”, gdzie wszystkie firmy składają podobne deklaracje, strategia ta zachęca do znalezienia unikalnej, trudnej do skopiowania niszy ESG. Czyli czysty marketing, ale ESG-centered. Przykładem może być skupienie na optymalizacji pustych przebiegów w transporcie, zamiast ciągłego podkreślenia redukcji, które jeśli będą raportowane zgodnie z prawdą i bez odpowiedniego kontekstu – mogą być po prostu mało imponujące.

Implementacja tej strategii opiera się na trzech krokach (3E):

1. Explore: zidentyfikuj obszary ESG, w których konkurencja jest słaba lub w ogóle nie raportuje swoich wyników. Ponieważ duża część raportowania jest dobrowolna, brak danych często wskazuje na słabość.
2. Examine: przeanalizuj własne, unikalne zasoby, technologie i kompetencje, aby znaleźć obszar ESG, w którym twoja firma ma realne podstawy do osiągnięcia doskonałości i który jest integralną częścią jej modelu biznesowego.
3. Execute: osiągnij wyznaczony cel, a następnie – co kluczowe – skutecznie zakomunikuj ten sukces interesariuszom. Marketing nie jest tu dodatkiem, ale kluczowym elementem fazy wykonawczej, przekładającym realne osiągnięcia na kapitał reputacyjny i zaufanie rynku.

„Zielony Ocean” jest naturalnym antidotum na greenwashing. Greenwashing często wynika z presji, by powiedzieć „cokolwiek” na temat zrównoważonego rozwoju, przy braku autentycznej, zróżnicowanej strategii. Prowadzi to do powielania tych samych, ogólnych haseł.

Wdrożenie ESG-centered marketingu w praktyce

Przełożenie ram strategicznych na konkretne, codzienne działania marketingowe wymaga świadomego podejścia do każdego z trzech filarów ESG. Autentyczna komunikacja musi być zakorzeniona w realnych działaniach firmy w każdym z tych obszarów.

Aspekt środowiskowy (E) – komunikacja oparta na faktach

Walka z greenwashingiem zaczyna się od zastąpienia ogólników precyzyjnymi, weryfikowalnymi danymi. Zamiast używać pustych haseł w stylu „zielony produkt” czy „ekologiczna dostawa”, skuteczna i zgodna z prawem komunikacja powinna opierać się na konkretnych wskaźnikach. Należy komunikować m.in.:

• procentową redukcję emisji gazów cieplarnianych w danym procesie,
• udział materiałów pochodzących z recyklingu w produkcie lub opakowaniu,
• ilość zaoszczędzonej wody lub energii w cyklu życia produktu w porównaniu do poprzedniej wersji lub standardu rynkowego.

Transparentność powinna obejmować cały łańcuch wartości, a nie tylko finalny produkt. Oznacza to otwartą komunikację na temat pozyskiwania surowców, procesów produkcyjnych i logistyki.

Więcej tutaj: Marketing zgodny z ESG: nowa era budowania zrównoważonego wizerunku firmy

Aspekt społeczny (S) – komunikacja oparta na inkluzji

W wymiarze społecznym kluczowym narzędziem staje się marketing inkluzywny. Jest to praktyka tworzenia treści i kampanii, które rezonują z ludźmi z różnych środowisk i grup społecznych, zapewniając im poczucie bycia widzianym, słyszanym i szanowanym.

Są to także aspekty dotyczące dostępności komunikacji, czyli projektowania materiałów marketingowych czy samych systemów UI tak, aby były dostępne dla jak najszerszej grupy odbiorców. Np. poprzez stosowanie napisów w materiałach wideo, dodawanie tekstu alternatywnego do obrazów na stronach internetowych, dbałość o odpowiedni kontrast kolorów.

Jest to też język włączający, czyli świadome używanie języka, który nikogo nie wyklucza, np. poprzez stosowanie feminatywów czy form neutralnych płciowo tam, gdzie jest to właściwe.

Marketing inkluzywny jest prospołeczny, ale jest też narzędziem mitygacji ryzyka w świetle ESRS S4. Zapewnia, że komunikacja nie dyskryminuje i jest szeroko dostępna, co adresuje podtemat „włączenia społecznego konsumentów”, który obejmuje „niedyskryminację” i „odpowiedzialne praktyki marketingowe”.

Aspekt zarządczy (G) – transparentność jako dowód spójności

Marketing nie może istnieć w próżni, oderwany od reszty organizacji. Komunikacja zewnętrzna musi być lustrzanym odbiciem wewnętrznych polityk i kultury korporacyjnej, które są ujawniane w ramach standardu ESRS G1. Transparentność w tym obszarze jest ostatecznym dowodem na to, że firma „robi to, co mówi”.

Obejmuje to komunikowanie o:

• wdrożonych politykach antykorupcyjnych,
• mechanizmach whistleblowerskich,
• etyce biznesu i odpowiedzialnym zaangażowaniu politycznym.

Spójność is the key.

Firma, która w kampaniach marketingowych promuje się jako dbająca o dobrostan pracowników, musi być w stanie transparentnie komunikować o swoich wewnętrznych mechanizmach zgłaszania nieprawidłowości i skutecznych politykach antymobbingowych. Jeśli raportujesz, że masz systemy dobrostanu psychicznego, a pracownicy pójdą do mediów i temu zaprzeczą – zagraża to nie tylko twojemu wizerunkowi, ale też podważa całą strategię obraną przez firmę w tym obszarze. Każda niespójność niszczy wiarygodność całej komunikacji.

Gotuj się na bieg!

Marketing zgodny z ESG to strategiczny maraton, a nie wizerunkowy sprint. Wymaga fundamentalnej transformacji – odejścia od myślenia w kategoriach pojedynczych kampanii na rzecz budowania długoterminowej, opartej na dowodach wiarygodności. I nie zmieni tego Pakiet Omnibus. Wręcz przeciwnie.

– Pakiet Omnibus I i dyrektywa „Stop-the-Clock” to nie zatrzymanie zmian, tylko pauza, którą trzeba wykorzystać na przygotowanie. ESG nie polega wyłącznie na raportowaniu – jest modelem zarządzania opartym na firmowych wartościach. Z tegorocznej edycji badania wynika, że działania polskich organizacji są mocno rozwinięte w kontekście środowiskowym, a nieco mniej w zakresie kultury organizacyjnej i ładu korporacyjnego – powiedziała na łamach Akademii ESG Iga Pazio, PR & Marketing Director w LeasingTeam Group.

PS Marketing zgodny z ESG: nowa era budowania zrównoważonego wizerunku firmy

Marketing zgodny z ESG: nowa era budowania zrównoważonego wizerunku firmy