Kreatywny sponsoring z charakterem: Betclic łączy sport i emocje [WYWIAD]

>>> Wywiad ukazał się w Playbooku #4: Sport i Marketing.

Marcin Małecki: W czerwcu zeszłego roku podpisaliście największą umowę sponsoringową w historii polskich klubowych rozgrywek piłkarskich, zostając partnerem tytularnym Betclic 1., 2. oraz 3. Ligi. Jak doszło do nawiązania tej współpracy?

Bartłomiej Płoskonka: Od początku funkcjonowania Betclic w Polsce staraliśmy się budować bardzo mocną pozycję w najmłodszej grupie docelowej kategorii bukmacherskiej. Osiągnęliśmy ogromny sukces na tym polu, a w grupie 18-24 jesteśmy absolutnym liderem pod względem świadomości marki. Szukaliśmy sposobu, by jeszcze mocniej zakorzenić się w polskim sporcie i trafić też do nieco starszych odbiorców. Wspólnie z Polskim Związkiem Piłki Nożnej wypracowaliśmy formułę, która jest unikalna nie tylko w Polsce – zostaliśmy sponsorem tytularnym aż trzech lig. To była odważna decyzja, ale dzięki niej zyskaliśmy platformę do komunikacji z fanami – zarówno dużych klubów, jak i drużyn lokalnych.

Czy mógłbyś powiedzieć jakie są założenia kampanii„Kibicem się jest” i jakie wyniki udało się Wam osiągnąć?

Kampania „Kibicem się jest” ma prosty, ale bardzo istotny cel – pokazać, że sport to nie tylko gra na boisku, lecz także emocje i przeżycia kibiców. Dbamy o to, aby nasze aktywacje angażowały fanów i podnosiły jakość ich doświadczeń meczowych – od głosowania na „Piłkarza Miesiąca”, przez Betclic Trophy Tour, aż po nietypowe atrakcje, jak jacuzzi na stadionach czy obiad na wysokości 50 m z widokiem na murawę. Jeżeli chodzi o wyniki sponsoringu i naszych działań, to przerosły one nasze oczekiwania. Same mecze Betclic 1. Ligi na antenach TVP obejrzało łącznie ponad 14,6 mln widzów, zasięgi działań komunikacyjnych z sezonu 2024/2025 liczone są w miliardach, Betclic był spontanicznie kojarzony z rozgrywkami już po kilku miesiącach gry, a dodatkowo awansowaliśmy na pozycję wicelidera rynku.

Jak oceniasz obecną pozycję branży bukmacherskiej w świecie marketingu sportowego? Można powiedzieć, że bukmacherzy stali się dziś jednym z głównych motorów finansowania sportu.

W Polsce bukmacherzy są naturalnymi partnerami sportu. Dziś trudno znaleźć klub piłkarski, który nie współpracowałby z firmą z naszej branży – od lig regionalnych, przez sponsoringi tytularne Pucharu Polski czy lig piłkarskich, aż po reprezentację narodową. Staramy się, by nasz sponsoring Betclic 1., 2. i 3. Ligi nie był wyłącznie wsparciem finansowym. Stawiamy również na aktywacje, które sprawiają, że kibicowanie staje się ciekawszym i bardziej angażującym doświadczeniem. Chcemy być obecni tam, gdzie są kibice i wnosić do sportu wartość wykraczającą poza samo logo na koszulkach czy bandach.

Marka Betclic słynie już z nietypowych aktywacji marketingowych. Które z nich najbardziej chciałbyś wyróżnić?

To jedno z naszych założeń strategii marketingowej. Niestandardowe aktywacje były z nami od początku działań w Polsce i nie zamierzaliśmy zmieniać tego podejścia, myśląc o ligowym sponsoringu tytularnym. Jacuzzi on tour czy Betclic w chmurach to projekty, które zasługują na wyróżnienie. Byliśmy z naszą mobilną strefą VIP na dwudziestu meczach w Polsce, trzech sportach. Zorganizowaliśmy wspólne oglądanie meczu na wysokości 50 metrów z widokiem na murawę stadionu Wisły Kraków. Wygenerowaliśmy bardzo duże zainteresowanie mediów, a nasze publikacje social media były udostępniane na całym świecie. To była świetna przygoda, którą kontynuujemy również w trwającym sezonie.

Jesteście obecni również w e-sporcie i sportach walki. Jak wygląda tutaj Wasza działalność? Czy planujecie dalsze rozwijanie obecności w tych dyscyplinach sportowych?

Tak, to dla nas bardzo ważne obszary. Od 2023 roku jesteśmy oficjalnym partnerem UFC na Polskę, Francję i Portugalię, a we wrześniu do grona naszych ambasadorów, obok Mateusza Gamrota, dołączyli Robert Ruchała i Jakub Wikłacz – zawodnicy znani z KSW, którzy obecnie zasilili szeregi największej organizacji mieszanych sztuk walki na świecie – UFC.

Esporttakże pozostaje kluczową częścią naszej strategii. Jesteśmy absolutnym liderem tych działań w kategorii. Jesteśmy sponsorem tytularnym drużyny Betclic Apogee, sponsorujemy również turnieje esportowe jak wrześniowy Betclic Clash Summer czy transmisje z najważniejszych rozgrywek na całym świecie. Podchodzimy do tych działań kompleksowo, dostrzegając ogromny potencjał esportu. Będziemy rozwijali naszą obecność w tym obszarze.

Czy są jakieś bardziej niszowe sporty, które przykuwają Waszą uwagę?

Zawsze staramy się patrzeć szerzej i docierać w nowe miejsca. Zaangażowaliśmy się np. w drift, sponsorując serię Speed Games czy futbol amerykański, gdzie pojawiliśmy się z naszym jacuzzi i zorganizowaliśmy transmisję live z XX Polish Bowl. Obserwujemy też dynamiczny rozwój padla w Polsce. Już teraz sponsorujemy lokalne kluby, ale być może to nie nasze ostatnie słowo w tej dyscyplinie.

Wasze działania marketingowe wychodzą również poza sport. Wspieraliście już wiele wydarzeń kulturowych. Jak oceniacie te działania i wyniki, które udało się dzięki nim osiągnąć?

To bardzo ważny element naszej strategii. Dzięki niemu jesteśmy silnym brandem w grupie odbiorców 18–24 lata, wyraźnie wyprzedzając konkurencję. Wspieraliśmy takie wydarzenia jak SBM FFestival, SnowFest Festival, Polish Lech Hip-Hop Festival czy freestyle’owa Bitwa o Południe. Dla Betclic Studios wyprodukowaliśmy dziewięć filmów dokumentalnych oraz teledysk „Nicea” zespołu PRO8L3M, który ma już ponad 40 mln wyświetleń. Dziękitym aktywacjom docieramy tam, gdzie inni nie są w stanie i zostawiamy swój ślad w kulturze.

Jakie największe trudności napotkaliście, realizując tak szeroko zakrojone projekty sponsoringowe?

W naszym przypadku największym wyzwaniem jest skala – współpracujemy z ponad setką klubów z trzech poziomów rozgrywkowych, a do tego dochodzą nasze własne aktywacje, wydarzenia kulturalne, projekty esportowe i MMA.

To wiąże się z ogromnym wyzwaniem logistycznym i koniecznością precyzyjnej koordynacji wielu podmiotów, często o odmiennych potrzebach i oczekiwaniach. Kluczowe jest dla nas zachowanie spójności komunikacji – chcemy, aby niezależnie od miejsca i formy kontaktu z marką każdy kibic miał poczucie uczestnictwa w jednej, dobrze zaplanowanej i konsekwentnie realizowanej całości.

W jakim kierunku będzie rozwijać się sponsoring marketingowy w najbliższych latach? Czego możemy się spodziewać?

Obserwujemy kilka ciekawych trendów. Trudno nie zauważyć, że budżety sponsoringowe zaczynają być inwestowane poza tradycyjnym sportem. W kulturę, rozrywkę, gaming czy produkcje własne. Interesującym kierunkiem jest integracja branż lifestyle’owych i mody ze sportem. Przykłady takich działań o zasięgu globalnym widzimy w takich dyscyplinach sportu jak F1, rugby czy padel. Nie uciekniemy też od coraz większej roli technologii i social mediów. Świat przyspiesza, a wraz z nim sposób konsumowania treści i angażujących doświadczeń. Myślę, że największym wygranym sponsorem będzie ten, który przez opowiadanie historii będzie w stanie stworzyć prawdziwą, emocjonalną więź z odbiorcami. Również na tym polu chcemy być liderem.

Dos, czyli trzy rzeczy, o których trzeba koniecznie pamiętać planując działania marketingowe to…

• Na początek – autentyczność, bo dzisiejszy odbiorca natychmiast wyczuwa fałsz.
• Potem – kreatywność i innowacyjność, czyli odwaga, by wyjść poza schemat.
• Na koniec – konsekwencja, bo bez spójnej, długofalowej strategii trudno o trwały efekt.

Dont’sy, czyli trzy rzeczy, których absolutnie powinno się unikać to…

• Po pierwsze – powierzchownych działań, sprowadzających się do umieszczenia logotypu, gdzie popadnie.
• Po drugie – braku planu, bo trzeba jasno wiedzieć, do czego się dąży.
• Po trzecie – braku elastyczności. W dzisiejszym świecie trzeba szybko reagować i dostosowywać komunikację do odbiorców.

Hazard wiąże się z ryzykiem. BEM Operations Ltd.to legalny bukmacher. Gra u nielegalnych grozi konsekwencjami prawnymi. 18+

Artykuł reklamowy powstały we współpracy z Betclic.

Wywiad ukazał się w Playbooku #4: Sport i Marketing. 208 stron pełnych inspiracji: kampanii, trendów, opinii ekspertów, wywiadów i praktycznych wskazówek. W środku także wyniki plebiscytu NowegoMarketingu na największy polski sportowy sukces marketingowy 25-lecia. Pobierz i dołącz do gry.