Co łączy pomidora, skok wzwyż i bieg na średnim dystansie? Marka Heinz, znana przede wszystkim z produkcji keczupu i sosów, udowadnia, że więcej, niż mogłoby się wydawać. Wszystko dzięki kampanii „Every Tomato That Strives to Win is in Heinz”, którą Heinz opracował wraz z agencją Heaven & Hell Shanghai na potrzeby tegorocznych Igrzysk Narodowych w Chinach.
Jej głównym elementem są soczyście czerwone pomidory, a właściwie ich łodyżki, które ożywają jako miniaturowi sportowcy. Każda z 34 postaci reprezentuje przy tym jedną dyscyplinę rozgrywaną podczas Igrzysk Narodowych w Chinach (9-21 listopada): od biegaczy po skoczków, po nawet łuczniczkę.
Autentyczność kluczem do sukcesu
Kampania Heinz nie koncentruje się na ilości, ale na jakości. Jej minimalistyczny styl sprawia, że na pierwszy plan wybija się ważna dla marki autentyczność. Brand w centrum wszystkich kreacji stawia wykorzystywane na co dzień pomidory, a nawiązanie do sportu pojawia się jedynie w ich zielonych łodyżkach. Choć na pierwszy rzut oka to niewiele, okazuje się, że wystarczy, aby na dobre wpisać się w konwencję zawodów sportowych.
Co więcej, każda pomidorowa postać to symbol pasji i zaangażowania, czyli wartości, które bez dwóch zdań łączą świat sportu z branżą reprezentowaną przez Heinz. Nie bez znaczenia pozostaje też slogan kampanii: „Every Tomato That Strives to Win is in Heinz”, który kładzie nacisk zarówno na jakość składników wykorzystywanych przez markę, jak i na kult sportowego ducha.
Heinz stawia na wielokanałowość
Pomidorowo-sportowa kampania brandu Heinz objęła swoim działaniem wiele kanałów jednocześnie.
- Na stacjach kolejowych, przystankach metra i w ogólnodostępnych windach montowanych w regionie Guangdong, Hongkongu i Makau można bez trudu napotkać wielkoformatowe reklamy outdoorowe z wizerunkami warzywnych sportowców.
- W mediach społecznościowych: m.in. na platformie Xiaohongshu, marka stawia przede wszystkim na dialog z potencjalnymi klientami i fanami sportowej rywalizacji.
Choć mogłoby się wydawać, że reklama produktów pomidorowych nie pasuje do promowania rozgrywek sportowych, marka Heinz udowadnia, że jest inaczej. Dzięki trafnym metaforom i przyciągającym wzrok kreacjom graficznym udaje jej się doskonale wpisać w nastrój ekscytacji i kibicowania najlepszym chińskim sportowcom. Co ciekawe, choć brand nie należy do grona oficjalnych partnerów XV Chińskich Igrzysk Narodowych, od początku trwania imprezy przyciąga zainteresowanie na całym świecie.
Budowanie więzi jako nadrzędny cel
Kampanią „Every Tomato That Strives to Win is in Heinz” Heinz pokazuje, że nie trzeba być oficjalnym sponsorem wydarzenia, by stać się jego istotną częścią. Marka w umiejętny sposób angażuje lokalną społeczność, buduje emocjonalną więź i wpisuje się w kulturę sportową Chin, a wszystko to przy użyciu prostego, ale pomysłowego wizerunku pomidora.
Proste kreacje graficzne, wykorzystanie kanałów właściwych dla konkretnej grupy odbiorców (w tym przypadku chińskich kibiców sportowych), a przy tym odrobina humoru – oto elementy, które udowadniają, że kampania nie musi być krzykliwa, aby umiejętnie przyciągać milionowe zainteresowanie. Tegorocznym pomysłem na reklamę Heinz pokazał, że pasja i autentyczność to elementy wspólne dla sportowców i… pomidorów.
A jeśli chcesz poznać więcej ciekawych pomysłów na połączenie reklamy i sportowych emocji, koniecznie pobierz Playbook #4 Sport i Marketing.