„This Year Next Year”: globalny rynek reklamy rośnie szybciej niż zakładano [RAPORT]

Według raportu „This Year Next Year, 2025 global end-of-year forecast”, globalne przychody z reklamy wzrosły w 2025 roku o 8,8%, osiągając wartość 1,14 bln dolarów (bez uwzględniania reklamy politycznej w USA). To wyraźna korekta w górę względem wcześniejszych prognoz, które zakładały wzrost na poziomie 7,7%.

Na 2026 rok WPP Media prognozuje dalszy wzrost globalnego rynku o 7,1%, a pięcioletnia skumulowana roczna stopa wzrostu (CAGR) ma wynieść 6,3%.

– Tegoroczne dane pokazują w działaniu ‘twórczą destrukcję’: wideo streamingowe kanibalizuje telewizję linearną, retail media przejmują budżety z tradycyjnych kanałów cyfrowych, a AI przekształca tworzenie treści, planowanie mediów i pomiar – komentuje Izabela Albrychiewicz, CEO WPP Media CEE.

Nowy podział rynku: Content, Commerce, Intelligence, Location

Raport WPP Media wprowadza w tym roku nową klasyfikację rynku reklamowego, dzieląc go na cztery obszary:

• Content – social media, telewizja linearna, streaming, audio, prasa, gaming,
• Commerce – retail media, travel services media, financial services media,
• Intelligence – search oraz rozwijający się AI search,
• Location – OOH, DOOH, kino.

Ten podział ma lepiej oddawać rzeczywiste kierunki przepływu budżetów i zmiany w zachowaniach konsumentów.

Świat: content i commerce napędzają wzrosty

W skali globalnej szczególnie dynamicznie rośnie obszar Commerce, który w 2025 roku osiągnie 178,2 mld dolarów, po raz pierwszy przewyższając łączne przychody z reklamy telewizyjnej.

Reklama oparta na treściach (Content) osiągnie w 2025 roku 663,5 mld dolarów (+7,9% r/r), a w 2026 roku wzrośnie do 698,8 mld dolarów.

Najważniejsze wnioski globalne:

• Gaming to najszybciej rosnący kanał reklamy contentowej: +29,5% w 2025 r.,
• Platformy społecznościowe i cyfrowe wygenerują 413 mld dolarów w 2025 r.,
• Telewizja wzrośnie symbolicznie: +0,7% w 2025 r., przy rosnącym udziale streamingu,
• DOOH do 2030 r. będzie odpowiadać za 43,9% przychodów OOH,
• Search (Intelligence) osiągnie 244,9 mld dolarów i 21,4% udziału w rynku.

Europa: solidny wzrost, ale zróżnicowana dynamika

Europejski rynek reklamowy wzrośnie w 2025 roku o 5,8%, osiągając wartość 257,6 mld dolarów. Na 2026 rok prognozowany jest dalszy wzrost o 5,5%.

W latach 2025–2030 najszybciej rosnącymi kanałami w Europie będą:

• Gaming (18,4% CAGR)
• Streaming (14,8% CAGR)
• Retail media (12,2% CAGR)

Jednocześnie rynek pozostaje silnie skoncentrowany – Google, Meta, Amazon, Microsoft i TikTok odpowiadają łącznie za 77% przychodów z reklamy cyfrowej w Europie. Polska znajduje się w gronie najszybciej rosnących rynków, obok Ukrainy, Czech i Irlandii.

Polska: rynek rośnie szybciej niż PKB

WPP Media szacuje, że polski rynek reklamowy wzrósł w 2025 roku o 8,9%, osiągając wartość 18,56 mld złotych. Prognozy na 2026 rok zakładają wzrost o kolejne 6,9%, do 19,85 mld złotych.

Telewizja, mimo wzrostu o 4,5% w 2025 roku, traci udziały rynkowe – jej market share spadł do 31,9%. Z kolei:

• OOH, napędzany przez DOOH, urósł o 8,3%,
• Audio wzrosło o 5,8%,
• Rynek kinowy zanotował wzrost o 9,6%.

AI jako katalizator wzrostu

Raport wskazuje, że sztuczna inteligencja jest jednym z kluczowych motorów zmian w branży reklamowej – zarówno globalnie, jak i lokalnie.

– AI zwiększa efektywność biznesową oraz tworzy nowe firmy zaczynające już całkiem sporo wydawać na reklamę. Branża reklamowa miała tu przewagę, bo integrowała uczenie maszynowe jeszcze przed pojawieniem się generatywnej AI – podsumowuje Izabela Albrychiewicz, CEO WPP Media CEE.

PS PwC: jak zmieni się polski rynek rozrywki i mediów w latach 2025-2029 [RAPORT]