W dokumencie uzgodnionym 23 marca 2026 r. Rada Unii Europejskiej wpisała do listy nazw zastrzeżonych dla mięsa i produktów mięsnych m.in. beef, veal, pork, chicken, drumstick, breast, bacon, steak i liver. To oznacza, że komunikacja oparta na nazwach w rodzaju „roślinny kurczak”, „vegan bacon” czy „plant-based steak” będzie objęta nowymi ograniczeniami. Jednocześnie z kompromisu nie wynika zakaz dla takich określeń jak burger czy sausage, które przez branżę roślinną były uznawane za kluczowe z punktu widzenia zrozumiałości dla konsumenta.
Nowe zasady nie zaczną działać od razu. Sam dokument przewiduje, że stosowanie definicji i nazw zastrzeżonych dla mięsa i produktów mięsnych zostanie odłożone o trzy lata od wejścia przepisów w życie. Produkty wytworzone lub importowane wcześniej będzie jeszcze wolno sprzedawać przez maksymalnie kolejne trzy lata albo do wyczerpania zapasów.
Zobacz również
Co to oznacza dla producentów i sprzedawców?
Dla polskich firm dobra wiadomość jest prosta. Nie spełnił się najbardziej restrykcyjny scenariusz, w którym z etykiet miałyby zniknąć także słowa burger, kotlet czy kiełbasa. Taki kierunek był już wcześniej dyskutowany w Unii, ale w 2020 r. został odrzucony. Wtedy europosłowie nie zgodzili się na zastrzeżenie nazw typu stek, kiełbasa, kotlet, burger czy hamburger wyłącznie dla produktów mięsnych. Z kolei w 2024 roku w polskim Sejmie pojawiła się interpelacja dotycząca projektu rozporządzenia krajowego, które miało zarezerwować nazwy takie jak „szynka”, „wędlina” i „kiełbasa” wyłącznie dla produktów pochodzenia zwierzęcego.
Nowe regulacje uderzają także w marketing. Przez lata marki roślinne korzystały z prostego schematu: brały znaną kategorię mięsną i dodawały określenie roślinny lub vege. Dzięki temu konsument od razu wiedział, czego się spodziewać i jak użyć produktu. Teraz ten model zostaje tylko częściowo. Reklama będzie musiała ostrożniej obchodzić się z nazwami, które bezpośrednio odnoszą się do gatunku zwierzęcia albo konkretnej części mięsa. Zamiast komunikatów w stylu „roślinny kurczak”, większą rolę mogą zyskać określenia typu „chrupiące kawałki”, „grillowy burger”, „plastry do kanapek”, „białkowy produkt roślinny” albo nazwy własne budowane od zera.
To daje producentom większą stabilność w najbardziej oswojonych kategoriach. Z drugiej strony firmy, które budowały ofertę wokół mocniejszego naśladowania mięsa, będą musiały przejrzeć portfolio i opisy produktów. Problem nie dotyczy wyłącznie przodu opakowania. Obejmuje też katalogi eksportowe, opisy w e-commerce, marketplace’y, wyszukiwarki sklepów i materiały B2B. W praktyce jeden termin używany dziś szeroko w sprzedaży może za kilka lat wymagać zmiany w wielu kanałach naraz.
KRRiT z karą dla PRIME MMA za naruszenie przepisów o ochronie małoletnich
Stary spór, nowy etap
Cała historia pokazuje też szerszy trend. W UE od dawna dużo mocniej chronione są nazwy mleczarskie niż mięsne. Już w 2017 r. Trybunał Sprawiedliwości UE orzekł, że czysto roślinnych produktów nie wolno co do zasady sprzedawać jako milk, cream, butter, cheese czy yoghurt. Z kolei w 2024 r. ten sam Trybunał uznał, że jeśli na poziomie unijnym nie przyjęto prawnej nazwy dla danej kategorii, państwo członkowskie nie może samo wprowadzać ogólnego zakazu używania nazw kojarzonych z produktami zwierzęcymi dla produktów zawierających białka roślinne.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
