Cola kontra Pepsi - NowyMarketing

Gazowany napój bezalkoholowy kojarzy się jednoznacznie z królami branż: koncernem Coca-Cola i Pepsi. Prawdziwa wojna pomiędzy producentami brązowego złota zaczęła się już w latach 70 i trwa nieprzerwanie do dziś.

Cała historia rozpoczęła się w 1886 w Atlancie. Generał kawalerii konfederatów, John Styth Pemberton, dokonał modyfikacji napoju French Wine Coca, nadając mu nową, znaną do dziś nazwę Coca-Cola. Miksturę, której głównym przeznaczeniem było uśmierzanie bólu, szczególnie po zbyt sytym posiłku, czekał jednak inny los niż apteczna półka. Już wtedy pewien aptekarz o nazwisku Asa Griggs Candler dostrzegł walory smakowe syropu, szczególnie po zmieszaniu go z wodą gazowaną. I tak właśnie narodziła się legenda, która w przyszłości musiała stawić czoła swojemu największemu konkurentowi.

Zobacz również

Pepsi, początkowo znana pod nazwą Brad’s Drink swoje istnienie zawdzięcza farmaceucie Calebowi Bradhamowi i podobnie jak Cola, miała być lekiem na niestrawność.

Król był tylko jeden

Na początku XX wieku Coca-Cola była niekwestionowanym liderem branży, przynosząc swoim właścicielom wielomilionowe zyski. Sukces zawdzięczała brakowi poważnych konkurentów oraz kojarzeniu napoju z podróżami, wraz z żołnierzami amerykańskimi, na front. Złote czasy dla Coca-coli trwały przez całe lata 50-te, 60-te i połowę lat 70-tych. Gdzie była wtedy Pepsi? Jej sprzedaż była w tamtym okresie 2 razy mniejsza niż Coli.

Kontratak

Jeśli ktoś myśli, że ślepe testy to współczesny wymysł markietingowców jest w błędzie. W połowie lat 70 Pepsi wykorzystując fakt, że właściciele Coca-cola Company zrobili z niej ociężałego giganta bez pomysłów na rozwój i z marnym wzrostem sprzedaży, przystąpili do ofensywy. Idealistyczna i świeża kampania „Pepsi Generation” zawładnęła umysłami młodszego pokolenia do tego stopnia, że w połączeniu z kampanią „Pepsi Chalange” spowodowała wywrócenie skostniałego dotąd rynku o 180 stopni.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Jakież musiało być zdziwienie ludzi w Coca-Coli, którzy przeprowadzając testy smakowe uświadomili sobie, ze klienci wolą smak Pepsi! Można powiedzieć, że to tylko testy, jednak wyniki porównań obydwu smaków miały coraz większe przełożenie na realne wyniki sprzedaży. Przez 10 lat od 1975 roku do 1984 roku udział Coca-coli w rynku spadł z 24,2 proc. do 21,7 proc., natomiast Pepsi wzrósł w tym czasie z 17,4 proc. do 18,8 proc.. Gwoździem do trumny okazał się fakt, że Coca-Cola Company wydawała na reklamy 100 mln dolarów więcej niż jej główny konkurent, posiadała dwa razy większą liczbę automatów z napojami, więcej przestrzeni sklepowej i bardziej konkurencyjne ceny niż Pepsi. Oto przykład na to, że czasem (a w zasadzie zawsze) nie liczą się pieniądze, a pomysł i wstrzelenie się w gusta odbiorców.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Zmiany na … gorsze

Prawdziwe upokorzenie spowodowało „zmianę warty” na najwyższych szczeblach. Nowy prezes Roberto Goizueta podszedł jednak do tematu z bardzo „niewłaściwej” strony. Co można zmienić w produkcie, który kochają wszyscy, a jego wizytówką jest słodki, karmelowy smak? … Smak?

Uważano, że przyczyną słabych wyników i udziałów w rynku jest konserwatywny smak, który należy zmienić. Logika rzeczywiście podpowiadała takie posunięcie: długa obecność na rynku, niezmienna receptura, niekorzystne wyniki testów smaku. Wszystkie znaki na niebie i ziemi wskazywały aromat jako głównego winowajcę porażek w latach 70 i 80.

Zdecydowano się na poprawienie receptury, by nowa formuła była jeszcze bardziej wyrazista, słodsza i mniej gazowana. Na nieszczęście zarządu i prezesa, testy nowej formuły okazały się bardzo zachęcające. Nie były to zwykłe badania, a największe w historii testy produktu spożywczego, które pochłonęły 4 mln dolarów i uczestniczyło w nich 191 tys. osób. Wyglądało więc na to, że firma odrobiła pracę domową, przygotowując się do zmiany bardzo skrupulatnie. Nawet w testach porównawczych nowy smak bił na głowę Pepsi.

Jedyną słuszną decyzją wydawało się więc wypuszczenie produktu na rynek.

Symbole się pielęgnuje, nie obala

23 kwietnia 1985 roku, na uroczystości, w której uczestniczyło około 200 dziennikarzy nastąpiła oficjalna prezentacja nowej Coli. Kampania promocyjna była na tyle skuteczna, że w ciągu 24 godzin od prezentacji 81 proc. społeczeństwa wiedziało o zmianie (więcej niż o lądowaniu Neila Armstronga na księżycu), która miała zmienić ich konsumenckie życie. W rezultacie tych poczynań, nowej Coli spróbowało aż 150 mln osób, a rozlewnie dystrybuowały największą ilość napoju od 5 lat. Mimo takich wyników, sytuacja zaczęła się zmieniać. Do firmy zaczęły przychodzić niepochlebne listy i liczne telefony (do 5000 dziennie) niezadowolonych klientów, którzy żądali powrotu starej Coli. Mimo tego, że produkt zbierał pozytywne recenzje to ludzie poczuli się oszukani i obdarci z 99 letniego symbolu. 40000 listów, skargi z rozlewni z całego kraju i nawet pozwy sądowe(!) spowodowały, że porzucono nową Colę na rzecz powrotu do starej.

Powodów porażki było kilka, ale chyba najważniejszą z nich był brak intuicji ówczesnego prezesa – zapomniał, że Coca-Cola jest symbolem , którego nie powinno się niszczyć. W elemencie ślepych testów zabrakło czynnika jakim jest świadomość picia kultowego napoju. Można było przecież pozostawić starą formułę i wprowadzić równolegle nową, jednak stwierdzono, że to pociągnie za sobą skutki finansowe dla rozlewni, które musiałyby produkować dwa produkty naraz.

Problemy Pepsi na innych rynkach

Na ironię, afera z nową Colą spowodowała, że powrót starej formuły zaowocował zatrzymaniem tendencji spadkowej firmy. Klienci byli uradowani, że powrócił ich produkt, który właściwe był już martwy. Sytuacja w USA ustabilizowała się.

Rynek napojów bezalkoholowych rozwijał się prężnie nie tylko w samych Stanach. Niezwykle kuszące były rynki Ameryki Południowej, na których jednak Pepsi ponosiła sromotne porażki

Liczą się też … znajomości

Pepsi w 1989 roku za pośrednictwem Charlesa Beacha, prezesa Argentyńskiego przedsiębiorstwa Baesa wprowadziła swój napój na tamtejszy rynek. Nowe opakowania i produkty spowodowały skok popularności napoju, zwiększając w ciągu trzech lat udział rynkowy do 34 proc., startując praktycznie od zera. Zachęcona początkowymi sukcesami Pepsi inwestowała w Argentyńskie rozlewnie potężne sumy. Potężne sumy na promocję i gadżety dla klientów zainwestowała jednak również Coca-Cola, widząc co wisi w powietrzu. Do tego znajomości ówczesnego szefa koncernu Coca-Cola, Roberto Goizuety (pochodzącego z Kuby) z prezydentem Argentyny, poskutkowała obniżeniem 24 – procentowego podatku do zaledwie 4 procent. Był to gwóźdź do trumny dla Pepsi na rynku Argentyńskim, ale również Brazylijskim, gdzie mieściły się jej rozlewnie.

Lata 90-te

Lata 90 były dla Pepsi okresem porażek na rynkach zagranicznych o czym świadczy fakt, że czerpała ona stamtąd tylko 30 proc. przychodów, podczas gdy jej główny rywal aż 80 proc.. Mimo bajońskich sum, które oba koncerny wydawały na reklamę, to właśnie marketingowcy Coca-Coli lepiej dostosowywali się do różnych rynków, szczególnie Europy wschodniej i Południowo-wschodniej Azji.

Kolejną ważną datą w kalendarium tej wojny jest rok 1999. Niewiele osób pamięta, że wtedy właśnie na rynku europejskim, w Belgii, pojawiła się fala zatruć spowodowana wypiciem Coli. Fala rozprzestrzeniała się, a kierownictwo Coli wskazywało jako przyczynę „małe odstępstwa” lokalnych rozlewni w procesie produkcyjnym. Brak konkretów i restrykcyjne unijne prawo jakości spowodowało największy kryzys (szczególnie wizerunkowy) w 113 letniej historii koncernu. Epidemia, która w pewnym momencie przybrała znamiona efektu psychologicznego, wstrzymała sprzedaż napojów na wielu ważnych rynkach w Europie m.in. we Francji.

Pokora Coca coli, bierność Pepsi

Nie ma co płakać nad rozlanym mlekiem. Trzeba ustosunkować się do danej sytuacji i czekać na reakcję rynku. Wydaje się, ze Coca-cola wybrała najrozsądniejszą drogę: spuścić głowę, przyznać się do błędu i nie oszukiwać konsumenta – taktyka zadziałała. W kampanii mającej na celu poprawę wizerunku wziął udział sam ówczesny prezes koncernu Douglas Ivester, który w reklamach powiedział: „Przepraszam belgijskich konsumentów; powinienem powiedzieć to wcześniej … firma dopuściła się aż dwóch poważnych uchybień”. Odpowiedzią koncernu na problemy było uruchomienie dodatkowych infolinii, rozdanie 4 milionom rodzin darmowych butelek, ciężarówki z hasłem ”Your Coca-Cola is coming back”.

A gdzie w tym czasie była Pepsi? Firma kompletnie nie zauważyła swojej szansy w potknięciu rywala, nie wykorzystała tego elementu w swoich kampaniach, co jest wręcz niewyobrażalne w dzisiejszych czasach. Wystarczy przypomnieć sobie akcje, jakie organizował Samsung czy LG po wpadce Apple i nowym „łąmiącym się” Iphonem. Reakcja była natychmiastowa, Grafiki zalały Internet i portale społecznościowe już następnego dnia po ujawnieniu problemu przez jednego z klientów. Pepsi skupiała w tym czasie swoje wysiłki na sądowej batalii, w której oskarżała Colę o praktyki monopolistyczne.

XXI wiek to stabilizacja w tej nierozstrzygniętej wojnie. Oba koncerny zatrudniły wiele znanych osobistości ze świata sportu i show biznesu, które swoimi twarzami reklamowały lub reklamują gigantów. Analizując sprzedaż, Coca-Cola jest nadal światowym liderem , jednak dziś zarówno Coca-Cola Company jak również PepsiCo to firmy mające pod swoimi skrzydłami wiele marek, nie tylko tych produkujących napoje. Konkurencyjny rynek spowodował, że nastąpiła potrzeba wzbogacenia swojego portfolio o inne produkty. A nam konsumentom pozostaje czekać z niecierpliwością na kolejne odważne kroki rywali w walce o klienta.

Mateusz Skwarski

Absolwent Politechniki Warszawskiej na kierunku Zarządzanie. Praktykę w dziedzinie marketingu zdobywa w Biurze Marketingu w firmie PKF Consult. Specjalizuje się w tematyce nowych technologii oraz marketingu stosowanym w motoryzacji.