Instytut Badań Pollster: Polacy chwalą marki za udział w zbiórce Łatwoganga, ale nie wierzą w ich intencje [BADANIE]

Akcja Łatwoganga była jedną z największych zbiórek charytatywnych w polskim internecie. Jak wynika z badania zrealizowanego przez Instytut Badań Pollster w kwietniu 2026 roku, większość Polaków o niej słyszała. Jednocześnie, tylko jedna czwarta deklaruje, że zaangażowanie marek wpłynie na ich decyzje zakupowe. Badanie przeprowadzono na reprezentatywnej próbie 1068 dorosłych Polaków.

Średnia ocena nastawienia do marek wspierających akcję charytatywną w postaci streamu zorganizowanego przez Łatwoganga wynosi 8,3 na 10. Jednocześnie, 62% Polaków uważa, że marki weszły w akcję, by poprawić wizerunek, a 58%, że wykorzystały sytuację marketingowo.

Akcja przebiła się przez bańkę pokoleniową

Aż 81% Polaków wie, czym jest akcja Łatwoganga. To wynik wyższy niż przy większości akcji charytatywnych badanych w ostatnich latach. Świadomość jest najwyższa wśród najmłodszych dorosłych – w grupie 18-24 lata wynosi 93%, a wśród pokolenia Z 91%. Wśród Polaków z wykształceniem wyższym świadomość sięga 88%, a wśród mieszkańców miast powyżej 500 tysięcy mieszkańców 89%.

Sympatia rośnie, ale zaufanie do bezinteresownych intencji nie

Średnia ocena nastawienia Polaków do marek, które wsparły zbiórkę Łatwoganga, wynosi 8,3 na 10. Kobiety oceniają je wyżej (8,7) niż mężczyźni (7,9). Najwyższe noty dają markom Polacy w wieku 35-44 lata i 65+ lat oraz osoby z wykształceniem podstawowym i zawodowym.

Branża komunikacji marketingowej pracuje pod presją. 8 na 10 osób wskazuje na wysoki poziom stresu i wypalenia [BADANIE]

Jednocześnie, 62% Polaków zgadza się ze stwierdzeniem, że marki weszły w akcję, by poprawić swój wizerunek. 58% twierdzi, że marki wykorzystały sytuację marketingowo, a 32%, że działały pod presją opinii publicznej. W bezinteresowną pomoc wierzy 56% Polaków.

Te oceny nie wykluczają się w głowach respondentów. Polacy potrafią jednocześnie wystawić markom wysoką notę za zaangażowanie i otwarcie przyznać, że dostrzegają w tym zaangażowaniu interes marketingowy.

Sympatia rośnie. Sprzedaż stoi w miejscu

Tylko 25% Polaków deklaruje, że zaangażowanie marek w zbiórkę Łatwoganga skłoni ich do częstszego rozważania ich produktów lub usług. 72% twierdzi, że nie wpłynie na ich decyzje zakupowe. Tylko 2,4% deklaruje, że będzie unikać marek-uczestników akcji.

Wpływ na decyzje zakupowe jest najsilniejszy wśród najmłodszych: 41% Polaków w wieku 18-24 lata deklaruje, że chętniej rozważy marki, które wsparły akcję Łatwoganga. Wśród pokolenia Z odsetek ten wynosi 35%. Wśród osób 65+ tylko 17%, a wśród pokolenia Boomers 18%.

Im wyższe wykształcenie, tym mniej zaufania do intencji marek

Najwyższy sceptycyzm wobec marek deklarują Polacy z wykształceniem wyższym: 70% z nich uważa, że marki wykorzystały sytuację marketingowo, a tylko 46%wierzy w bezinteresowne motywacje. Wśród osób z wykształceniem podstawowym lub zawodowym proporcje są odwrotne: w marketing wierzy 47%, a w bezinteresowność 65%.

94% Polaków: marki powinny się angażować

Mimo sceptycyzmu wobec intencji, 94% Polaków uważa, że marki powinny angażować się w akcje społeczne. Najsilniejsze poparcie dla zaangażowania marek wyrażają najmłodsi: 66% osób w wieku 18 24 lata mówi „zdecydowanie tak”, przy średniej 47%.

Komentarz eksperta

– Polacy nie są ani naiwni, ani cyniczni, są dojrzali jako konsumenci. Potrafią jednocześnie docenić, że marka się zaangażowała, i bez emocji przyznać, że robi to także we własnym interesie. Te dwie oceny żyją obok siebie. Najtrudniejsza informacja dla marek brzmi tak: zaangażowanie społeczne buduje sympatię, ale nie przekłada się automatycznie na decyzje zakupowe. Wyjątkiem są najmłodsi konsumenci i to oni będą decydować o znaczeniu CSR-u w polskim marketingu w najbliższych latach – komentuje Ewa Kubica-Ścieszko z Instytutu Badań Pollster.

O badaniu

Badanie zrealizowane przez Instytut Badań Pollster metodą CAWI w dniach 28-29 kwietnia 2026 na reprezentatywnej próbie 1068 dorosłych Polaków. Pytania dotyczące nastawienia do marek i oceny ich motywacji zadawane były wyłącznie osobom, które słyszały o akcji Łatwoganga wiedzą, czego dotyczy (n=967). Wszystkie różnice między grupami społeczno-demograficznymi wskazane w niniejszym materiale są istotne statystycznie na poziomie ufności 95%.

źródło: Instytut Badań Pollster

PS Jak marki wsparły charytatywną akcję Łatwoganga dla Fundacji Cancer Fighters [PODSUMOWANIE]

PS2 „Reklama za miliony”: influencerzy zadeklarowali darmowy udział w reklamach marek wspierających akcję Łatwogangu