Płatny streaming, po latach wzrostów, ustabilizował się w Polsce na poziomie ok. 70 proc. widzów internetowych kupujących, przynajmniej okazjonalnie, profesjonalne treści wideo (filmy, seriale, dokumenty, itp.). Mowa tu o różnych formach kupowania, przy czym lwią część stanowią subskrypcje w takich serwisach jak Netflix, HBO Max czy Prime Video. Przeciętny klient płatnych serwisów kupuje 2,2 subskrypcje, co oznacza, że od wiosny ub.r. nie przyrosła w Polsce liczba subskrypcji VOD per capita.
Symbioza streamersko-operatorska
Dane z tegorocznej edycji VideoTrack by WPP Media sugerują, że czas żywiołowych wzrostów polski rynek SVOD ma już za sobą. Wpływa na to szereg czynników – od streamflacji i mniejszych już globalnych inwestycji programowych w tym segmencie, po mocną pozycję operatorów płatnej telewizji w Polsce, którzy okopują się w roli odsprzedawców (resellerów) subskrypcji w streamingu.
Zobacz również
Współpraca z operatorami pay TV oraz telekomami jest dla platform streamingowych w Polsce i regionie poważnym źródłem dystrybucji. Jak pokazują dane WPP Media, już 39 proc. klientów streamingu nad Wisłą (rok temu – 35 proc.) kupuje subskrypcje za pośrednictwem operatorów. Najczęściej robią to klienci takich serwisów jak Filmbox+, Canal+ czy HBO Max – te mają najwyższy udział sprzedaży realizowanej przez operatorów telewizyjnych lub komórkowych. Z kolei największy udział sprzedaży bezpośredniej utrzymują Prime Video, Player oraz CDA Premium.
Co piąty klient kupujący streaming u operatora twierdzi, że zrezygnowałby z subskrypcji, gdyby nie mógł jej kupować w takim modelu.
Przebudzenie torrentowców
Efektem rynkowego nasycenia i streamflacji może być też ponownie szukanie darmowych źródeł rozrywki. Na przestrzeni roku z 9 do 13 proc. wzrósł odsetek widzów internetowych korzystających z torrentów (ściągających filmy, seriale itp. z sieci). Oznacza to, że grupa torrentowców zwiększyła się z ok. 2 do 3 mln Polaków.
Influencer najmniej prestiżowym zawodem według Polaków w 2025 roku [BADANIE]
Choć badanie VideoTrack od lat dokumentowało marginalizowanie torrentów w Polsce i „starzenie” się ich użytkowników, 2026 rok przynosi nie tylko wyskok, ale i odmłodzenie tej grupy. Torrenty najmocniej zyskały na popularności wśród widzów do 34 roku życia. Główny powód? Subskrypcyjny przesyt. „Płacę za dużo abonamentów, żeby jeszcze kupować dostęp do kolejnych” – deklaruje co trzeci polski torrentowiec. Co ciekawe – i zgodne z tendencją obserwowaną już przed laty – piratujący co do zasady nie unikają płacenia. Odsetek płacących za filmy czy seriale w sieci jest wśród torrentowców taki sam jak i w całej populacji polskich widzów internetowych.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Netflix z mniejszą przewagą
W czołówce rankingu najpopularniejszych płatnych platform w Polsce króluje Netflix, ale z mniejszą przewagą nad konkurencją niż w ub.r. Lekkie zwyżki widać wśród serwisów z drugiej ligi, jak HBO Max, Prime Video czy Canal+, który także w streamingu zbiera plony świetnej oferty sportowej. Spadkowy trend utrzymuje się za to w Disney+.
Takie tendencje widać w szeregu wymiarów badanych przez WPP Media – od korzystania, przez kupowanie dostępu, po uznawanie danej platformy za ulubioną.
Płaskie odczyty z rynku, takie jak stabilizacja subskrypcji per capita (2,2 na głowę) i zatrzymanie napływu nowych płacących użytkowników, sugerują, że rynek płatnego streamingu złapał w Polsce zadyszkę. Platformom trudniej pozyskiwać nowych klientów. Ci, którzy nie opłacają obecnie żadnej subskrypcji w streamingu, powołują się na względy ekonomiczne oraz… YouTube, który dla 4 z 10 niepłacących widzów jest satysfakcjonującą alternatywą, pokazuje VideoTrack.
Pakiety reklamowe nowym źródłem wzrostu
Zahamowanie organicznych wzrostów oznacza zwroty w strategiach platform. Poza współpracą z operatorami, nowym źródłem wzrostu stają się reklamy. Planowane na przyszły rok wprowadzenie przez Netflix w Polsce pakietów reklamowych wpisuje się w logikę rynku, na którym wyczerpują się możliwości wzrostu w klasycznym modelu SVOD. Dane z badania VideoTrack sugerują spore zainteresowanie klientów Netfliksa reklamami – dokładnie 40 proc. klientów platformy wybrałoby plan z reklamami, gdyby oznaczał on istotnie tańszy abonament i maksymalnie 4 minuty reklam na godzinę.
