SAR: Kreatywność i ludzie przyciągają młodych do reklamy. 70 proc. chce zostać w branży [BADANIE]

Badanie „Młodzi w branży reklamowej i kreatywnej”, zlecone przez Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR, oddaje głos osobom, które już dziś pracują w branży komunikacji marketingowej. Badanie ilościowe objęło 144 uczestników konkursu Young Creatives Cannes 2026 w wieku 18-30 lat. Uzupełniło je 15 indywidualnych wywiadów pogłębionych. Próba została dobrana celowo. To perspektywa młodych osób aktywnych zawodowo, zaangażowanych i na tyle zmotywowanych, by wziąć udział w wymagającym konkursie branżowym.

– Dużo energii poświęcamy na przyciąganie nowych talentów. Organizujemy konkursy, staże i spotkania ze studentami. Przekonujemy, że reklama jest miejscem dla nich. Znacznie rzadziej pytamy jednak, co dzieje się chwilę później, kiedy młodzi przekroczą już próg agencji i zderzą się z codziennością tej pracy. Oddaliśmy im więc głos. Chcieliśmy sprawdzić, co napędza ich do działania, co podcina im skrzydła i co decyduje o tym, czy będą chcieli związać z tą branżą przyszłość – mówi Daniel Kuber, Head of Creative Projects, SAR.

Kreatywność i ludzie nadal są największą siłą branży

Najczęściej wskazywanym źródłem satysfakcji z pracy jest kreatywność i możliwość tworzenia (66 proc.) Niemal równie ważni są ludzie i dobry zespół (65 proc.) Dalej znalazły się uznanie i widoczność pracy (42 proc.) oraz różnorodność projektów i klientów (38 proc.). Wynagrodzenie wskazał w tym pytaniu co trzeci respondent. Respondenci mogli wybrać maksymalnie trzy odpowiedzi. 

Wywiady pogłębione pomagają zrozumieć, co stoi za tymi wynikami. Badani cenią możliwość wymyślania, eksperymentowania, obserwowania efektów swojej pracy i mierzenia się z różnymi projektami. Różnorodność zadań jest dla wielu z nich także sposobem uczenia się. Kolejne projekty wymagają poznawania nowych tematów i rozwijania nowych umiejętności.

Streetcom Poland zbadał polskie domówki. Chcemy mniej przygotowań, ale nie kosztem efektu [BADANIE]

Duże znaczenie mają relacje. W rozmowach pojawia się zarówno rola zespołu i atmosfery pracy, jak i bezpośredniego przełożonego. Dla młodych pracowników to często właśnie konkretne osoby, a nie sama marka pracodawcy, decydują o jakości codziennego doświadczenia zawodowego.

Najbardziej frustruje przepracowanie

Największym źródłem frustracji jest przepracowanie i brak równowagi między pracą a życiem prywatnym (60 proc. badanych). Niskie wynagrodzenie wymienia co druga osoba, a brak docenienia co trzecia. Po 32 proc. wskazało szybkie tempo zmian oraz napięcia na linii agencja–klient. Wpływ AI na własną rolę i przyszłość znalazł się niżej, z wynikiem 22 proc. 

Badani w wywiadach pogłębionych wskazują, że nadgodziny bywają związane z rytmem projektów, przetargami czy końcowymi etapami kampanii. Pojawia się też rozdźwięk między deklarowanym dbaniem o równowagę a kulturą pracy, w której osoby zarządzające same zostają po godzinach.

Co ważne, pilnowanie granic nie jest w rozmowach przedstawiane jako niechęć do pracy. Dla części badanych to sposób na ochronę własnego zaangażowania przed długotrwałym przeciążeniem.

Docenienie to więcej niż pochwała

W wypowiedziach respondentów powtarza się potrzeba regularnej informacji zwrotnej i potwierdzenia, że wykonana praca ma znaczenie. Problem pojawia się wtedy, gdy pochwały nie mają przełożenia na kolejne decyzje zawodowe – większą odpowiedzialność, awans czy wynagrodzenie. W takim przypadku słowne uznanie może z czasem tracić swoją motywującą funkcję. 

Podobny problem dotyczy awansu. Część rozmówców opisywała sytuacje, w których ich faktyczne kompetencje wykraczały poza formalny poziom stanowiska, a ścieżka przejścia na kolejny poziom nie była jasno określona. Raport zwraca tu uwagę szczególnie na obszary takie jak AI, nowe platformy czy technologie, w których młodsza osoba może mieć wiedzę większą niż wskazywałby jej staż.

Chcą zostać w branży, ale niekoniecznie u tego samego pracodawcy

Mimo tych wyzwań, 70 proc. respondentów deklaruje zamiar pozostania w branży reklamowej przez kolejne pięć lat. 9 proc. raczej lub zdecydowanie planuje odejście, a 20 proc. nie potrafi jeszcze określić swoich planów. 

Wywiady pokazują jednak różnicę między przywiązaniem do branży a przywiązaniem do konkretnego miejsca pracy. Zmiana pracodawcy jest przez część młodych traktowana pragmatycznie – jako sposób na podwyżkę, awans, nowe projekty lub zmianę specjalizacji.

Dobrze widać to także w odpowiedziach na pytanie o warunki pozostania w branży. 60 proc. wskazuje wynagrodzenie i warunki finansowe, a 52 proc. możliwości rozwoju i awansu. Kolejne miejsca zajmują sensowność i kreatywność pracy (44 proc.) oraz dobry zespół i kultura organizacyjna (41 proc.). 

Jeszcze mocniej pieniądze i rozwój wybrzmiewają przy hipotetycznej zmianie pracy. Wysokość wynagrodzenia jako ważną wskazali wszyscy uczestnicy badania, a możliwości awansu i rozwoju 98 proc. W tym pytaniu wykorzystano wskaźnik Top2Boxes, czyli łączny odsetek odpowiedzi „raczej ważne” i „zdecydowanie ważne”. Po 88 proc. uzyskały kultura organizacyjna i wartości firmy, dobrostan pracowników oraz możliwość pracy hybrydowej lub zdalnej. 

Rozwój odbywa się przede wszystkim w praktyce

Z wywiadów wynika, że młodzi uczą się głównie podczas samej pracy. Nowe projekty, nieznane wcześniej zadania i wymagania klientów zmuszają ich do poszerzania wiedzy i rozwijania umiejętności. Ważną rolę odgrywa uczenie się metodą prób i błędów, pod warunkiem, że w otoczeniu jest ktoś, kto pomaga zrozumieć, co poszło nie tak i jak następnym razem zrobić to lepiej. 

To dobrze współgra z odpowiedziami dotyczącymi potrzebnego wsparcia. 65 proc. badanych wskazuje mentoring od doświadczonych osób z branży, a 63 proc. szkolenia i warsztaty praktyczne. Niemal połowa potrzebuje również jasnej ścieżki kariery w organizacji. 

– Wyniki badania są budujące, ale dają też do myślenia. Młodzi naprawdę lubią tę pracę. Bardzo wyraźnie widać, jak ważna jest dla nich możliwość zdobywania nowych kompetencji, uczenia się od innych, podejmowania nowych wyzwań i widzenia efektów własnego wysiłku. To ważna wskazówka dla całej branży. Jeśli chcemy zatrzymać młodych ludzi na dłużej, musimy tworzyć im przestrzeń do rozwoju – mówi Renata Kwiatkowska-Mroczek, Head of Grants and Programs, SAR.

AI i strategia na równi

Ciekawy obraz daje również pytanie o kompetencje potrzebne do dalszego rozwoju. Połowa badanych wskazuje znajomość narzędzi AI i nowych technologii. Dokładnie taki sam wynik uzyskały strategiczne myślenie i analiza danych. Niewiele mniej wymienia umiejętności prezentacji i komunikacji z klientem oraz zarządzanie projektami i efektywność. 

Nie jest to więc wybór między kompetencjami technologicznymi a klasycznymi umiejętnościami pracy w reklamie. Uczestnicy badania chcą rozwijać je równolegle. Z rozmów wynika również, że AI częściej jest przez nich traktowana jako kolejne narzędzie do opanowania niż jako główne zagrożenie dla zawodowej przyszłości.

Pierwsze miesiące mają znaczenie

Raport zwraca uwagę również na wejście do zawodu. Młodzi często trafiają do branży dzięki studiom, praktykom, znajomym i kontaktom branżowym. W rozmowach szczególnie mocno wybrzmiewa natomiast to, co dzieje się już po zatrudnieniu.

Dobre wdrożenie oznacza nie tylko nauczenie nowych osób konkretnych zadań, ale także wyjaśnienie sposobu pracy, oczekiwań klienta i szerszego kontekstu projektów. 76 proc. badanych zgadza się, że relacje z przełożonym wspierają ich rozwój. Brak takiego wsparcia może sprawić, że młody pracownik na długo pozostanie przy wąskim zestawie powtarzalnych zadań. 

Pełen raport dostępny jest na stronie.

PS Marketing traci blask? Praca w digitalu z perspektywy młodego pokolenia [RAPORT]