Za kampanią stoi delio, internetowy supermarket należący do Grupy Żabka. Marka prowadzi działania reklamowe od końca kwietnia, wykorzystując slogan: „Wymacałabym Twoją bułkę, ale Ty robisz zakupy w delio”. Kreacje widoczne są m.in. na warszawskich autobusach. Sprawę jako pierwsze szerzej opisały Wirtualne Media, wskazując, że dwuznaczny przekaz podzielił internautów.
Koncepcja kampanii opiera się na zachowaniu znanym ze sklepów stacjonarnych. Przy stoiskach z pieczywem część klientów wybiera produkty, dotykając kilku bułek lub bagietek przed podjęciem decyzji zakupowej. delio zestawia ten zwyczaj z zakupami online, w których pieczywo trafia do klienta bez wcześniejszego kontaktu z innymi kupującymi.
Zobacz również
W oficjalnym przekazie marki pojawia się także rozwinięcie tego motywu: „Wiesz, ile osób przed Tobą mogło testować bułki na półce? My też wolimy o tym nie myśleć”. Ten fragment przytoczył Onet, opisując kampanię jako przykład komunikacji, która wyszła poza branżowe dyskusje i trafiła do szerszego obiegu internetowego.
Największe emocje wywołał skrót widoczny na plakatach i autobusach. W komentarzach pojawiły się zarzuty o seksualizujący ton i przeniesienie dwuznacznego żartu do przestrzeni publicznej. Temat komentowano m.in. na LinkedInie. Bartosz Zientek napisał, że z daleka uznał reklamę za kolejną odsłonę kampanii SEXEDPL, a dopiero z bliska zobaczył, że chodzi o delikatesy internetowe delio. Ocenił, że komunikat balansuje blisko granicy między odwagą a brawurą.
Inny głos przedstawił Tomasz Szurawski, który zwrócił uwagę, że kampania jednych śmieszy, a innych oburza. W jego ocenie reklama dotyka problemu społecznego, czyli kontaktu klientów z niepakowanym pieczywem. W poście przywołał też historyczne kampanie United Colors of Benetton, które również wywoływały protesty i bojkoty konsumenckie.
VELUX pokazuje, jak przez okno dachowe patrzeć na bliskich
Kampania została odnotowana także przez profile branżowe i rozrywkowe. dlahandlu.pl opisał ją jako nową kampanię reklamową delio, wskazując na humor i dystans w komunikacji marki. Profil On The Move zwrócił uwagę na obecność kreacji w mieście i określił ją jako mocną kampanię OOH. Temat trafił również na Joe Monster, gdzie reklama została pokazana w kontekście miejskich nośników i komentowana przez użytkowników serwisu.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Dyskusja wokół kampanii obejmuje kilka wątków: higienę przy zakupie niepakowanego pieczywa, granice dwuznaczności w reklamie, rolę OOH w przestrzeni publicznej oraz sposób, w jaki skrót reklamowy zaczyna funkcjonować poza kontekstem przygotowanym przez markę.
