Raport przygotowany przez FormUp we współpracy badawczej z IQS diagnozuje, jak polskie firmy korzystają z danych w marketingu. Oficjalna premiera publikacji odbyła się 27 maja podczas Forum IAB, a raport został objęty patronatem honorowym IAB Polska.
Zobacz również
Badanie pokazuje różnicę między deklaracjami o data-driven marketingu a codzienną praktyką. Choć firmy inwestują w technologie, większość organizacji nadal pracuje na rozproszonych źródłach danych, bez spójnego widoku klienta i jasnych procesów analitycznych.
Według raportu 53 proc. polskiego rynku funkcjonuje bez zintegrowanego widoku klienta, czyli tzw. Single Source of Truth. Analizy prowadzone są często w oddzielnych systemach albo w plikach Excel. Tylko 11 proc. firm ma w pełni połączony ekosystem danych.
– Dane to dziś najcenniejszy zasób każdej organizacji, ale ich prawdziwa wartość uwalnia się dopiero w działaniu operacyjnym. Dojrzały data-driven marketing to moment, w którym zebrane informacje przestają być tylko statystyką, a stają się twardą podstawą, na której bezpiecznie i przewidywalnie skalujemy cały biznes – komentuje Michał Szynal, CEO w FormUp.
Polacy wpuszczają AI do kuchni. Jakie megatrendy kształtują rynek spożywczy i decyzje zakupowe [RAPORT]
Jednym z najważniejszych wniosków raportu jest to, że brak narzędzi nie znajduje się na szczycie listy problemów. Tę barierę wskazuje tylko 16 proc. marketerów. Najczęściej wymienianym ograniczeniem jest brak czasu, związany z bieżącą obsługą kampanii reklamowych. Taką odpowiedź wskazało 49 proc. badanych.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Problem dotyczy też organizacji pracy. W 48 proc. firm analiza danych trafia do osób, które wykonują ją jako dodatkowe zadanie obok innych obowiązków. Dedykowany dział analityki ma tylko 19 proc. organizacji. W dużych firmach skutkiem są opóźnienia. 37 proc. badanych czeka na niestandardowy raport dłużej niż tydzień.
Raport opisuje także słabe połączenie analityki z kreacją i planowaniem mediów. Tylko 9 proc. firm w pełni optymalizuje kreacje reklamowe na podstawie danych z poprzednich kampanii. Jednocześnie 16 proc. firm w ogóle nie opiera briefów kreatywnych na danych.
W planowaniu mediów 36 proc. marketerów wykorzystuje dane własne głównie do wykluczania obecnych klientów z działań prospektingowych. To zawęża rolę danych do prostych zastosowań, zamiast wykorzystywać je do segmentacji, personalizacji i skuteczniejszego targetowania.
– Integracja procesów analitycznych z egzekucją kreatywną i mediową to dziś jeden z najbardziej niedocenianych obszarów o potężnym potencjale do skalowania zysków – mówi Katarzyna Strachota, Head of Strategy w FormUp.
Autorzy raportu zwracają też uwagę na niski poziom przygotowania do zmian technologicznych. 60 proc. organizacji nie podjęło realnych kroków przed wycofaniem zewnętrznych plików cookie. 23 proc. firm w ogóle nie wykorzystuje sztucznej inteligencji w pracy z danymi.
Najmocniej brzmi jednak wniosek dotyczący efektywności. 67 proc. organizacji w Polsce nie potrafi zmierzyć realnego ROI z wykorzystania posiadanych danych. Jednocześnie marketerzy widzą, gdzie leży problem. Gdyby dysponowali dodatkowymi środkami, 43 proc. badanych przeznaczyłoby je najpierw na audyt i uporządkowanie źródeł danych.
Raport „Kondycja Data-Driven Marketingu w Polsce” powstał na podstawie badania zrealizowanego przez IQS na celowej próbie 129 praktyków, w tym przedstawicieli C-level, managerów i specjalistów pracujących w marketingu. Pełna publikacja zawiera także rekomendacje wdrożeniowe dla biznesu.
