„Kreatywność sprzedaje”: Bank BNP Paribas „Fishing For Data, #WPŁYWOWI”

Kampanię Banku BNP Paribas „Fishing For Data, #WPŁYWOWI” zrealizowano we współpracy z agencjami Havas Creative, Publicis Warsaw oraz Havas Media.

Kampania została nagrodzona w konkursach:

• Effie – Srebro (kategoria ESG),
• KTR – 2 x Brąz, 1 x Srebro i 2 x Złoto (kategoria Communication), 1 x Brąz, 1 x Srebro i 1 x Złoto (kategoria Technology), 1 x Srebro (kategoria Entertainment), 2 x Złoto oraz 1 x nominacja (kategoria For Good), 1 x nominacja (kategoria Design),
• Innovation – Złoto (kategoria Innowacje w komunikacji), Srebro (kategoria Innowacje w biznesie).

W odpowiedzi na brak skutecznego systemu monitorowania wód powstała akcja „#WPŁYWOWI”, której celem jest aktywizacja społeczności do zbierania danych i budowa sieci społecznego monitoringu. Idea projektu została oparta na zaangażowaniu ponad 2-milionowej społeczności wędkarzy, którzy stali się kluczowymi uczestnikami systemu.

W ramach inicjatywy stworzono innowacyjne urządzenie – spławik AGUARD, wyposażony w funkcję pomiaru przewodności wody i połączony z aplikacją zbierającą dane. Rozwiązanie to pozwala w czasie rzeczywistym gromadzić informacje o jakości wód i przekazywać je do wspólnej bazy.

Projekt powstał w odpowiedzi na ujawnione braki w systemie monitoringu rzek w Polsce, które szczególnie wyraźnie uwidoczniły się podczas katastrofy na Odrze. „#WPŁYWOWI” pokazuje, że dzięki zaangażowaniu społecznemu możliwe jest stworzenie realnie działającego systemu uzupełniającego państwowy monitoring i łączenie różnych środowisk wokół wspólnego celu ochrony wód.

Lekcja języka szwedzkiego od IKEA. Sieć uruchomiła na TikToku viralowy „The Swedish Test”

Planujesz zgłoszenie? Warto znać te terminy: 

• Effie Poland Awards: III deadline – 29 czerwca,  IV deadline – 13 lipca. >>> Sprawdź Effie Awards Poland  
• Innovation: I deadline – 29 czerwca, II deadline – 17 sierpnia, III deadline – 11 września. >>> Sprawdź Konkurs Innovation.

Od czego zaczął się ten projekt? Co było tym momentem, w którym uznaliście, że jako bank potrzebujecie się zaangażować w ten temat?

W 2022 roku na Odrze mieliśmy do czynienia z największą katastrofą ekologiczną, w wyniku której doszło do masowego śnięcia ponad 3 milionów ryb i 60% spadku biomasy tych zwierząt wzdłuż 560 km odcinka rzeki. Ta sytuacja leżała u podstaw pomysłu, który narodził się niezależnie w głowach dwóch agencji: Publicis Worldwide Poland i Havas Creative Network. Postanowiliśmy połączyć siły, żeby to zrobić wspólnie. W banku mocno wierzymy w innowacyjne projekty, które niosą konkretną wartość. A ten właśnie taki był, bo dane pokazują, że 90% polskich rzek jest w złym stanie, a dodatkowo nie ma systemu do ich szybkiego monitorowania.

Dlaczego uznaliście, że właśnie ten obszar jest dla marki istotny? Co sprawiło, że był to dla Was temat nie tylko społecznie ważny, ale też strategicznie uzasadniony?

Od wielu lat angażujemy się w inicjatywy ESG, realizując konkretne projekty środowiskowe i społeczne. W strategii biznesowej mamy również obszar związany ze społeczną odpowiedzialnością biznesu. Więc decyzja czy wejść w ten projekt nie była specjalnie trudna i była podjęta bardzo szybko. To, co było wyjątkowe w tym projekcie to fakt, że to narzędzie – Spławik Aguard – dawało wiele korzyści – z jednej strony edukowało i dostarczało wszystkim zainteresowanym informację o jakości wody w rzekach, a dodatkowo dawało możliwość stworzenia społecznego systemu monitorowania rzek.

Jakie cele postawiliście przed projektem? Które z nich były najważniejsze: realny wpływ społeczny, zaangażowanie odbiorców, a może także efekt wizerunkowy dla marki?

Celem głównym było stworzenie społecznego sytemu do monitorowania rzek dzięki wędkarzom. Wspiera to popularny obecnie kierunek „Citizen science”, czyli naukę obywatelską. Jest to działanie, w którym każdy z nas może pomóc naukowcom w zbieraniu ważnych danych o stanie środowiska. Żeby to mogło się urzeczywistnić, musieliśmy dotrzeć do wędkarzy i zachęcić ich do korzystania z nowego urządzenia.

Dlaczego to właśnie wędkarzy uczyniliście grupą docelową tej kampanii?

Wędkarze byli od razu naturalną grupą docelową. To oni jako pierwsi w czasie kryzysu na Odrze alarmowali, że w rzece dzieje się coś dziwnego. Potem, razem ze służbami, oczyszczali rzekę. Poza tym spławik dla wędkarza jest znanym i wykorzystywanym narzędziem. Więc z jednej strony chcieliśmy w ten sposób docenić wędkarzy, a z drugiej strony stworzyć z nimi pierwszy społeczny system monitoringu czystości wód w Polsce. To, co ważne to akcja nie tylko dla wędkarzy, dlatego że oprócz spławika powstała aplikacja Aguard, w której można rejestrować pomiary zasolenia wody i każdy, kto ma taką aplikację, nawet bez spławika, może sprawdzić czy rzeka, nad którą przebywa jest w dobrej czy słabej kondycji.

Jak wyglądała droga od obserwacji problemu do pomysłu na rozwiązanie? W którym momencie pojawiła się decyzja, że nie chcecie poprzestać na komunikacji, tylko stworzyć realne narzędzie działania?

Praktycznie od samego początku sercem projektu było urządzenie do monitorowania przewodności wody. Bez tego nie byłoby tego projektu. Komunikacja miała swoją rolę w poinformowaniu rynku i grupy docelowej, że teraz, w łatwy sposób, można monitorować przewodność wody. Znając wartość przewodności elektrolitycznej wody można ocenić stopień jej nasycenia minerałami, w tym poziom zasolenia wody. Jeśli ten parametr wychodzi poza skalę to znaczy, że w wodzie dzieje się coś niedobrego. 

Zatrzymajmy się mocniej na samym spławiku AGUARD. Jak wyglądał proces projektowania i tworzenia?

Na pomysł urządzenia do monitorowania zasolenia wód wpadły w tym samym czasie, niezależnie dwie agencje – Publicis Worlwide Poland i Havas Creative Network. Kiedy się o tym dowiedzieliśmy, zdecydowaliśmy połączyć siły i pracować nad projektem razem. Takiego urządzenia nie było, więc nad wszystkim musieliśmy pracować od początku – rozważaliśmy różne sprzęty wędkarskie – wobler czy spławik. W trakcie prac pojawiało się wiele problemów. Nie ukrywam, że momentami już wątpiliśmy, czy się to uda, trwało to dłużej niż zakładaliśmy. Ale koniec końców spławik Aguard powstał. Nie byłoby to możliwe bez profesjonalistów – firmy e-gminy, która opracowała ważny komponent spławika, firmy Expert, polskiej firmy, która jest jednym z największych w Europie producentem spławików oraz naukowców z SGGW, którzy wszystko mierzyli i sprawdzali, żeby mieć pewność, że odczytom z urządzenia można zaufać. W trakcie prac konsultowaliśmy również działania z Polskim Związkiem Wędkarskim.

Tu ważna wydaje się też konstrukcja samego ekosystemu kampanii. Jak go zaprojektowaliście, aby połączyć skutecznie wszystkie cele?

To była kampania, która miała dwa cele.

• Z jednej strony zależało nam na aspekcie edukacyjnym, przybliżającym problem, z jakimi borykają się polskie rzeki. W tym celu nawiązaliśmy partnerstwo z Onetem i Noizzem, stawiając na kontent merytoryczny. Dodatkowo, naszą ambasadorką była Ewa Ewart. Autorka nagradzanego dokumentu „Do ostatniej kropli”, z którą nakręciliśmy dwa filmy o sytuacji polskich rzek. Dało nam to, poza ciekawym edukacyjnym materiałem, dobry kontent video.

• Drugim elementem komunikacji było zaprezentowanie spławika wędkarzom i zachęcenie ich do jego używania. W tym celu wykorzystaliśmy współpracę z Polskim Związkiem Wędkarskim oraz mediami wędkarskimi. Byliśmy też obecni na targach i eventach wędkarskich. Żeby zminimalizować bariery, przygotowaliśmy ofertę, w ramach której spławik można było dostać bez żadnych opłat, zakładając u nas konto.

W takich projektach zawsze pojawia się pytanie o rolę marki. Jak zadbaliście o to, żeby bank był obecny i rozpoznawalny, ale jednocześnie pozostał wiarygodnym partnerem, a nie tylko sponsorem akcji?

To był projekt, który połączył firmy komercyjne, naukowców, społeczników oraz przedstawicieli mediów. Jesteśmy w tej akcji partnerami. Każdy miał swoje zadanie do wykonania. To było gwarantem sukcesu dla tego projektu. Na etapie tworzenia narzędzia uczestniczyliśmy w jego przygotowaniu. Natomiast w kolejnej fazie tworzyliśmy kampanię komunikacyjną, byliśmy również odpowiedzialni za pozyskanie partnerów medialnych oraz partnerów społecznych. Przygotowaliśmy również specjalne konto dla wędkarzy ze spławikiem.

Po czym poznaliście, że ten projekt rzeczywiście zadziałał? Co realnie udało się osiągnąć – zarówno w wymiarze społecznym, jak i z perspektywy marki?

Ponad 11 tysięcy spławików trafiło do wędkarzy i do osób, którym leży na sercu dobro polskich rzek. To pierwszy krok do tworzenia sieci monitorowania rzek. Poza tym, dzięki tej akcji dotarliśmy do bardzo lojalnej grupy Klientów, którzy docenili, że przygotowaliśmy coś specjalnie dla nich.

Gdybyście dziś startowali z tym projektem od zera, co zrobilibyście inaczej?

Trudne pytanie. Nie wiem, czy można powiedzieć, że coś moglibyśmy zrobić inaczej. Pewnie tak. To był nowatorski projekt. Budowaliśmy wspólnie coś czego wcześniej nie było. To trwało dłużej niż myśleliśmy, ale nie wiem, czy była szansa na jego przyspieszenie. 

Za to wiem na pewno, czego bym nie zmieniała. Mieliśmy świetnych partnerów: Publicis Worldwide Poland, Havas Creative Network, e-Gminy Nowoczesna Teleinformatyka, Expert, SGGW, PZW, Onet, Noizz, Havas Media. Połączenie różnych perspektyw wiele nam dało. Projekt ten połączył również dwie agencje kreatywne, które na co dzień ze sobą konkurują. To było wyjątkowe.

Wielkie podziękowania dla wszystkich osób zaangażowanych w projekt.

O rozmówczyni:

Agnieszka Konarzewska

Odpowiada za komunikację marketingową skierowaną do wszystkich segmentów klientów i współtworzy strategię marketingową Banku BNP Paribas. Z branżą finansową jest związana od ponad 25 lat. W tym czasie zdobywała doświadczenie w różnych obszarach – CRM, wsparcie sprzedaży, PR, badania marketingowe, marketing i komunikacja marketingowa. Wraz z zespołem stworzyła liczne kampanie, które zostały docenione za skuteczność i kreatywność w największych konkursach marketingowych w Polsce. W 2024 roku bank został uznany za Mistrza Marketingu. W tworzeniu komunikacji marketingowej stawia na autentyczne spostrzeżenia i emocje. Wierzy, że dobra kampania powinna realizować cele biznesowe i wizerunkowe oraz zwiększać satysfakcję Klientów. Współtworzyła liczne kampanie społeczne promujące równość płci i integrację osób wykluczonych ze względu na rasę, niepełnosprawność i wiek. Jest współzałożycielką inicjatywy pracowniczej „Kobiety Zmieniają BNP Paribas”.