Na co dzień stadion w Santa Clara nosi nazwę Levi’s Stadium i jest domem drużyny San Francisco 49ers. Podczas mundialu obiekt funkcjonuje jednak jako San Francisco Bay Area Stadium. To efekt zasad FIFA dotyczących „czystych stadionów”, czyli usuwania komercyjnych oznaczeń marek, które nie są partnerami MŚ.
W przypadku Santa Clara oznaczało to zakrycie logotypów Levi’s na zewnątrz i wewnątrz obiektu. Zniknęły też inne oznaczenia firmowe, m.in. branding San Francisco 49ers i część widocznych reklam. FIFA przejęła stadion na czas turnieju, a na miejscu pojawiły się materiały przygotowane według identyfikacji mundialu.
Zobacz również
Nie dotyczy to tylko Levi’s. Podczas MŚ 2026 neutralne nazwy otrzymały też inne stadiony z komercyjnymi partnerami. SoFi Stadium występuje jako Los Angeles Stadium, MetLife Stadium jako New York New Jersey Stadium, AT&T Stadium jako Dallas Stadium, NRG Stadium jako Houston Stadium, a Hard Rock Stadium jako Miami Stadium.
Podobne zmiany objęły kolejne obiekty w USA. Gillette Stadium działa jako Boston Stadium, Lumen Field jako Seattle Stadium, Lincoln Financial Field jako Philadelphia Stadium, a Mercedes-Benz Stadium jako Atlanta Stadium. W Houston przed turniejem usuwano oznaczenia NRG m.in. z dachu i tablic wyników. W Dallas zakrywano branding AT&T, a w punktach sprzedaży wymieniano elementy ekspozycji zgodnie z pakietami sponsorskimi FIFA.
Torba z IKEA do wszystkiego? Powstała kampania oparta na pomysłach klientów
Mechanizm jest prosty: jeśli marka nie jest oficjalnym sponsorem turnieju, nie może korzystać z widoczności generowanej przez mundial. Dotyczy to nazw stadionów, fasad, tablic, wnętrz, stref medialnych i miejsc, które mogą trafić do transmisji. FIFA chroni w ten sposób prawa firm, które zapłaciły za obecność przy MŚ.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Na tym tle przypadek Levi’s stał się najgłośniejszy, bo zasłonięcie logo zadziałało odwrotnie do zamierzonego efektu. Charakterystyczny znak marki przykryto białą płachtą, ale sama forma osłony nadal przypominała kształt „batwinga”. Nazwy nie było, czerwonego koloru też nie, a mimo to internauci natychmiast rozpoznali, co zostało ukryte.
Zdjęcia zasłoniętego logo zaczęły krążyć w mediach społecznościowych. Użytkownicy żartowali, że znak powinien zostać przykryty jeansem, a „ocenzurowana” wersja mogłaby trafić na koszulki. W komentarzach pojawiał się też wątek darmowej ekspozycji przy mundialu, mimo że Levi’s nie należy do sponsorów FIFA.
Marka szybko podchwyciła temat. Levi’s zmienił zdjęcie profilowe na Instagramie na wersję znaku przykrytą białą płachtą. Opublikował też materiał z podpisem: „Welcoming the world to the beautiful [redacted] stadium!”, nawiązującym do stadionu z ocenzurowaną nazwą.
W tle są duże pieniądze. Levi Strauss & Co. zapłacił w 2013 roku 220 mln dolarów za 20-letnie prawa do nazwy stadionu w Santa Clara. W 2024 roku firma przedłużyła umowę z San Francisco 49ers do sezonu NFL 2043 za kolejne 170 mln dolarów. Podczas mundialu nazwa, za którą marka płaci od lat, nie może jednak funkcjonować w oficjalnej komunikacji turnieju.
Źródła: FIFA, Creapills, Levi’s
Podaj adres e-mail, aby kontynuować czytanie
Zapisz się do naszego newslettera. Obiecujemy nie spamować! :)
Sprawdź skrzynkę e-mail i kliknij link potwierdzający, aby odblokować artykuł.