Electronic Arts uruchamia platformę reklamową dla marek

Electronic Arts porządkuje swoją ofertę reklamową pod jedną nazwą. EA Advertising ma łączyć marki z graczami w tytułach sportowych, trybach online, wydarzeniach live, treściach branded content i aktywacjach poza ekranem. Firma nie komunikuje pojedynczej kampanii, ale własną sieć mediową opartą na grach i społecznościach zgromadzonych wokół serii EA.

Na stronie platformy EA używa hasła „Where Brands Come to Play”. Oferta obejmuje m.in. integracje przygotowane pod markę, działania wokół wydarzeń sportowych, treści z udziałem zawodników oraz EA SPORTS Official Partner Program. Ten ostatni ma być miejscem dla firm, które chcą łączyć się z globalnymi seriami sportowymi EA i ich odbiorcami.

W komunikacji platformy pojawiają się już konkretne marki. Visa jest wskazywana jako partner EA SPORTS FC i EA SPORTS College Football. Lowe’s pojawiło się w EA SPORTS FC, Madden NFL i College Football przez wyzwania w Ultimate Team oraz branded player content. Według danych podawanych przy starcie platformy aktywacje Lowe’s przełożyły się na ponad 987 tys. rozegranych meczów i ponad 200 tys. ukończonych wyzwań.

Dla EA nie jest to wejście w zupełnie nowy obszar. Firma od lat jest znana z obecności reklam w grach, zwłaszcza sportowych. W seriach piłkarskich, futbolowych, koszykarskich czy wyścigowych logotypy na bandach, tablicach, koszulkach, torach i stadionach są częścią świata gry. Nowością jest próba zebrania tych działań w większy, uporządkowany produkt dla reklamodawców.

Reklama jako część stadionu, toru i transmisji

EA Advertising opiera się na założeniu, że marka ma pojawiać się w grze bez przerywania rozgrywki. W sportowych tytułach takie miejsca już istnieją: bandy LED, ekrany stadionowe, tablice wyników, plansze sponsorskie, tory wyścigowe, stroje zawodników czy elementy transmisyjnej oprawy.

Polska z viralem na wzór Tokio. Reklama 3D z kotem podbija sieć

To odróżnia ten model od klasycznych reklam wideo lub reklam pełnoekranowych. Gracz widzi markę tam, gdzie podobną obecność zna z prawdziwego sportu. Dla EA to przewaga, ale też ryzyko. W 2020 roku firma spotkała się z krytyką po dodaniu do „UFC 4” reklam serialu „The Boys” już po premierze gry. Po reakcjach graczy reklamy usunięto, a EA przeprosiło.

Ten przykład pokazuje granicę, którą EA będzie musiało pilnować. Reklama wpisana w stadionową lub sportową scenografię jest odbierana inaczej niż format dołożony do płatnej gry po jej zakupie. Przy EA Advertising różnica między „realizmem” a „ingerencją” może decydować o reakcji społeczności.

EA startuje jednak w innym momencie rynku niż wcześniejsze projekty reklamowe w grach. Największe tytuły sportowe działają dziś przez cały rok. Mają sezony, tryby online, aktualizacje, wydarzenia live, wyzwania, paczki treści i komunikację powiązaną z realnym sportem. Dla reklamodawców oznacza to więcej miejsc kontaktu z odbiorcą niż przy tradycyjnej premierze gry.

Microsoft próbował podobnego modelu już w 2006 roku

EA Advertising nie jest pierwszą próbą zbudowania dużej sieci reklamowej wokół gier. Najbliższy precedens to Massive Inc., firma od dynamicznych reklam w grach, którą Microsoft kupił w 2006 roku.

Microsoft opisywał Massive jako sieć reklamową dla gier i chciał wykorzystać ją m.in. w Xbox Live oraz MSN Games. Reklamy miały pojawiać się w miejscach naturalnych dla świata gry: na billboardach, plakatach, puszkach, pudełkach po pizzy, ekranach telewizorów i innych elementach otoczenia.

Massive współpracowało także z EA. W 2008 roku Electronic Arts przedłużyło umowę z Microsoftem dotyczącą dynamicznych reklam w grach sportowych i wyścigowych. Wśród wymienianych tytułów były m.in. „Burnout” i „Need for Speed”. Technologia pozwalała podmieniać reklamy online już po premierze gry, zamiast wpisywać je na stałe w gotowy produkt.

Microsoft próbował sprzedawać ten model reklamodawcom w sposób znany z rynku mediów. W 2008 roku Massive zorganizowało in-game advertising upfront, czyli prezentację oferty dla reklamodawców wzorowaną na telewizyjnych upfrontach. Firma była też włączana do szerszego biznesu Microsoft Advertising.

Projekt zakończył się w 2010 roku, gdy Massive zostało zamknięte. Główną barierą był moment rynkowy. Gry nie funkcjonowały jeszcze tak mocno w modelu usługowym, brakowało dzisiejszego poziomu aktualizacji treści, programatycznego zakupu mediów, danych o użytkownikach i standardów pomiaru. Pomysł był podobny do dzisiejszych ambicji EA, ale rynek nie miał jeszcze infrastruktury, która mogłaby go łatwo skalować.

Dziś porównywalne obszary rozwijają też inne firmy. Roblox oferuje reklamy immersyjne, wideo, sponsorowane doświadczenia i sponsorowane przedmioty, a w 2025 roku rozszerzył współpracę z Google, by część formatów była dostępna przez Google Ad Manager. Fortnite i Epic Games pracują z markami przy wydarzeniach, koncertach, wyspach i branded experiences. Activision Blizzard Media zbudowało duży biznes reklamowy głównie na mobile’u, szczególnie dzięki grom Kinga, takim jak „Candy Crush”.

Źródła: EA Advertising, Campaign, Video Games Chronicle