Cannes Lions 2026: Zaufanie i współtworzenie nową walutą w marketingu [RELACJA DZIEŃ 2]

Drugi dzień Cannes Lions upłynął pod znakiem redefiniowania relacji na linii marka-konsument oraz biznes-agencja. Głosy takich ikon jak Oprah Winfrey, liderów e.l.f. Beauty, Estée Lauder czy Meta złożyły się w jeden, spójny manifest: w erze powszechnej automatyzacji i AI, największą przewagą stają się autentyczność, transparentność oraz oddanie głosu społeczności.

Sprawdź podsumowanie drugiego dnia Cannes Lions przygotowane przez Olivię Drost (CEO) oraz Dominikę Jamroz (Head of PR Lifestyle & Influencer Marketing) z agencji oLIVE media.

Komentarze „na gorąco”

Olivia Drost

CEO oLIVE media

Drugi dzień Cannes Lions przyniósł wiele inspirujących rozmów o tym, jak zmieniają się oczekiwania konsumentów wobec marek. Wystąpienia Oprah Winfrey, przedstawicieli e.l.f. Beauty oraz szeroko komentowany list otwarty Boba Lorda z Horizon Media Holdings pokazały, że autentyczność, transparentność i partnerstwo stają się dziś nie tylko wartościami komunikacyjnymi, ale również istotnymi elementami strategii biznesowej i marketingowej.

Szczególną uwagę zwrócił panel Kory Marchisotto (president) i Taranga Amina (ceo) z e.l.f. Beauty, którzy opowiedzieli o strategii „zero distance” wspierającej rozwój marki. Jej fundamentem jest bliska współpraca pomiędzy wszystkimi uczestnikami procesu – od pracowników po partnerów zewnętrznych. Agencje nie są traktowane jak podwykonawcy, lecz jak część zespołu odpowiedzialnego za realizację wspólnych celów. Takie podejście pozwala szybciej reagować na potrzeby rynku, budować spójne doświadczenia konsumenckie i skuteczniej rozwijać markę w wielu punktach styku z odbiorcami.

Cenną perspektywę wniosła również Oprah Winfrey, zwracając uwagę na znaczenie konsekwencji i zaangażowania w budowaniu wiarygodności. Jej historia przypomina, że marki i liderzy zyskują zaufanie nie dzięki deklaracjom, ale poprzez działania, które konsekwentnie dostarczają wartość odbiorcom. W czasach nadmiaru komunikatów autentyczność staje się jednym z najważniejszych czynników wpływających na lojalność i zaangażowanie konsumentów.

W podobnym tonie wybrzmiał list otwarty Boba Lorda, który wskazał, że rozwój automatyzacji i sztucznej inteligencji zmienia zasady gry w marketingu. W świecie, w którym dostęp do danych i narzędzi staje się powszechny, przewagę konkurencyjną coraz rzadziej buduje sama technologia. O sukcesie decydować będą umiejętność interpretacji danych, jakość oraz transparentność procesów. To właśnie zaufanie staje się dziś jednym z kluczowych aktywów biznesowych.

Wspólnym mianownikiem wszystkich tych wystąpień było przekonanie, że skuteczny marketing nie opiera się wyłącznie na technologii, zasięgach czy automatyzacji. Coraz większe znaczenie mają autentyczne relacje, spójność działań i zdolność do budowania zaufania. To właśnie marki, które potrafią połączyć innowacje z wiarygodnością, będą najskuteczniej budować swoją przewagę w nadchodzących latach.

Dominika Jamroz

Head of PR Lifestyle & Influencer Marketing, oLIVE media

Jednym z tematów, który szczególnie zwrócił moją uwagę podczas drugiego dnia Cannes Lions, była zmiana roli odbiorców w komunikacji marek. Granica między twórcą a konsumentem coraz bardziej się zaciera. Ludzie nie chcą już jedynie obserwować firm, ale aktywnie uczestniczyć w ich rozwoju, komentować je i współtworzyć. Panel „The Anatomy of an Icon” z udziałem Aude Gandon, Chief Digital & Marketing Officer w The Estée Lauder Companies oraz Nicoli Mendelsohn, Head of Global Business Group w Meta potwierdził, że to kluczowe zjawisko w kreowaniu zapadających w pamięć brandów.

Jednym z najciekawszych wniosków z prelekcji było to, że kultowych marek nie da się dziś zbudować wyłącznie za pomocą dobrze zaplanowanej strategii marketingowej. O ich sile decyduje zdolność do stawania się częścią kultury i codziennych doświadczeń konsumentów. To szczególnie istotne w czasie, gdy trendy, kanały komunikacji i zachowania odbiorców zmieniają się szybciej niż kiedykolwiek wcześniej.

Dla marketerów oznacza to konieczność skupienia się na tym, co jest trwałe – jasno zdefiniowanej tożsamości marki i jej unikalnych przewagach. To właśnie one stanowią fundament długofalowego wzrostu i pozwalają budować spójność niezależnie od zmieniającego się otoczenia rynkowego.

Coraz większą rolę odgrywają także społeczności. To one nadają markom nowe znaczenia, rekomendują je, reinterpretują i przenoszą między kolejnymi grupami odbiorców, a nawet pokoleniami. W efekcie skuteczny marketing coraz rzadziej polega na jednostronnym nadawaniu komunikatów, a coraz częściej na tworzeniu przestrzeni do współuczestnictwa i zaangażowania.

Ten sam mechanizm widoczny jest w influencer marketingu. Najbardziej efektywne współprace nie opierają się wyłącznie na zasięgach, ale na autentycznym dopasowaniu twórcy do wartości marki oraz społeczności, którą wokół siebie zgromadził. Wartość powstaje wtedy, gdy odbiorcy czują się częścią historii, a nie jedynie adresatami kampanii.

W kontekście dynamicznego rozwoju sztucznej inteligencji i rosnącej liczby automatycznie generowanych treści jeszcze większego znaczenia nabiera autentyczność. Przewagę będą budować te marki, które potrafią konsekwentnie komunikować swoją tożsamość, tworzyć wartościowe doświadczenia i rozwijać relacje oparte na zaufaniu. To właśnie te elementy coraz częściej decydują o długoterminowej skuteczności działań marketingowych.

PS Cannes Lions 2026: Zmierzch ery zasięgów, świt ery wartości [RELACJA DZIEŃ 1]