Od króla disco do maszyny biznesowej. Na czym polega fenomen „Skolim marketingu” [OPINIE]

Jedni kręcą nosem na estetykę, a inni kręcą nosem i… ustawiają się w kolejce po tanie paliwo. „Skolim marketing” to jeden z ciekawszych przypadków łamania reguł budowania wizerunku na polskim rynku. O tym, jak personal branding, umiejętność wykorzystania kulturowego DNA Polaków oraz przemyślany model biznesowy przekładają się na sukcesy gwiazdy disco.

Swoją opinią dzielą się Małgorzata Żak (Senior Social Media Specialist w Tigers) i Bartosz Bielecki (Senior Copywriter w WebTalk).

„Swój chłopak” w różowym garniturze, czyli o sile personal brandingu

Budowanie lojalności konsumenckiej zazwyczaj wymaga od marek przygotowania głęboko przemyślanej strategii. Skolim za to bez nadęcia, tworząc wizerunek „chłopaka z sąsiedztwa”, zbudował wokół siebie zaangażowaną społeczność, która wybacza mu wszystkie dwuznaczności i prowokacje.

– Czy „bebesita” stanie się nowym polskim „kochanie”? Memy memami, ale trzeba przyznać jedno: Skolim zawładnął nie tylko playlistami, ale i wyobraźnią marketerów. Fenomen jego personal brandingu opiera się na absolutnej spójności, stworzeniu relacji „swojego chłopa” i radykalnym skracaniu dystansu. Odbiorcom niesamowicie imponuje skala sukcesu, jaki osiągnął, widzą w nim kogoś, kto własną pracą i bez nadęcia wszedł na sam szczyt, dlatego zamiast zazdrości czują dumę i po prostu mu kibicują. Co kluczowe, mimo że jego teksty bywają mocno dwuznaczne i prowokacyjne, a kolejne działania przesuwają granicę coraz dalej, ludzie bezwarunkowo za nim idą. Autentyczność i brak hipokryzji wygrywają tu ze sztuczną poprawnością. Skolim nie udaje kogoś, kim nie jest, a fani dają mu pełne przyzwolenie na testowanie kolejnych barier, czy to w muzyce, czy w biznesie. Dla marek to jasna lekcja: prawdziwa lojalność rodzi się tam, gdzie odwaga do bycia wyrazistym wygrywa z bezbarwnym, korporacyjnym dystansem – mówi Małgorzata Żak, Senior Social Media Specialist w Tigers.

Tradycyjne marki najczęściej krępowane są sztywnymi wytycznymi wizerunkowymi i wieloetapowymi akceptami. Tymczasem, w przypadku Skolima, to on sam wyznacza granice i zasady gry, stając się produktem odpowiednim dla wybranej grupy docelowej.

– Skolim bardzo konsekwentnie postrzega siebie jako produkt. Jest odpowiedzią na potrzebę bardzo dobrze zdefiniowanej grupy docelowej i świetnie dopasował swoją narrację. Dostarcza odbiorcom dokładnie to, czego od niego oczekują. Tradycyjne marki nie poradzą sobie z komunikacją w takim modelu. Skolim może pozwolić sobie na więcej, bo sam sobie jest brandbookiem. Myślę, że samo istnienie Skolima na rynku może w nieodległej przyszłości zmienić podejście do budowania wizerunku marek. Na pewno będą próbować i jeszcze przez jakiś czas będą porównywane do pierwowzoru – za wcześnie jeszcze na ocenę, jak długo – dodaje Bartosz Bielecki, Senior Copywriter w WebTalk.

Kicz, przerysowanie i DNA Polaków

Estetyka przesady i wyrazistych barw od dawna próbuje przenikać na stałe do popkultury. Skolim nie wymyślił jednak disco na nowo tylko wykorzystał kulturowe DNA, w którym Polacy wychowują się od pokoleń, i nadał mu nowoczesną, chwytliwą oprawę. Część branży patrzy na tę estetykę z przymrużeniem oka, ale ignorowanie jej to ignorowanie potrzeb miliona konsumentów.

– W branży często spotykamy się z wyśmiewaniem lub bagatelizowaniem stylistyki Skolima, co jest kompletnym brakiem zrozumienia rynku. Nurt disco jest w Polsce zakorzeniony od dziesięcioleci i od zawsze emocjonuje ogromną część społeczeństwa. Skolim nie stworzył tej potrzeby od zera, on wziął ten dobrze znany, kulturowy kod, dodał do niego nowoczesne brzmienia latino, wyrazisty róż i zrobił z tego unikalną przewagę konkurencyjną. Rozbudował znaną już scenę muzyczną o własny, chwytliwy format, trafiając bezbłędnie w to, co Polacy znają, lubią i przy czym naturalnie chcą się bawić – twierdzi Małgorzata Żak.

Wyrazistość może nieść jednak ze sobą ryzyko. Kiedy przerysowanie zaczyna być trafnym insightem, a kiedy zamienia się w autoparodię? Czy tradycyjny marketing poradzi sobie na tak śliskim gruncie?

– Od kilku lat w kulturze popularnej obserwujemy rosnącą akceptację dla estetyki przerysowania, przesady i świadomego kampu. Skolim po prostu poszedł o krok dalej i zbudował na tym całą swoją markę. Na dzisiejszej scenie muzyki rozrywkowej to działa – dlaczego miałoby się nie udać w marketingu, skoro te światy są już niemal nierozerwalne? W przypadku takiej estetyki granica między trafnym insightem a ryzykiem jest płynna. Znacznie ciekawsze pytanie brzmi: jak daleko można posunąć się w skrajność, zanim przestanie ona budować markę, a zacznie ją ośmieszać? – pyta Bartosz Bielecki.

Majstersztyk psychologii sprzedaży

Największym zaskoczeniem ostatnich miesięcy był ruch biznesowy Skolima związany z otwarciem sygnowanej nazwiskiem artysty stacji paliw i zaoferowaniem paliwa z marżą 1 grosza. Akcja odbiła się szerokim echem nie tylko w mediach, ale także w sieci, tworząc potężny viral. Za tym szalonym pomysłem również kryje się podręcznikowo rozegrana strategia.

– Gdy spojrzymy na akcję ze stacją paliw, widać w tym dojrzałą strategię biznesową. Paliwo sprzedawane z marżą 1 grosza to genialny loss leader i majstersztyk psychologii sprzedaży. Tanie paliwo nie ma zarabiać, lecz ściągać tłumy i odpowiadać na realną bolączkę kierowców. Zarobek przenosi się do sklepu stacji. Cały sekret tkwi w przemyślanym doborze asortymentu pod konkretną grupę docelową – od zapachów samochodowych, przez perfumy, aż po zeszyty, parówki czy napoje. Wprowadzanie wysokomarżowych produktów marki własnej, będących artykułami pierwszej potrzeby dla jego odbiorców, nie tylko generuje świetne zyski, ale też idealnie otwiera markę na sezonowość. Generowany w mediach szum natychmiast zamienia się w realny koszyk zakupowy – mówi Małgorzata Żak.

Granice „Skolim marketingu”

Regularne wprowadzanie kolejnych produktów, wykręcanie niesamowitych zasięgów i podnoszenie poprzeczki rodzi naturalne pytanie: jak długo można działać na tak wysokich obrotach? Ekosystem stworzony przez Skolima ma ogromny potencjał, ale niesie za sobą ryzyko wypalenia – zarówno po stronie twórcy, jak i konsumentów, których apetyt rośnie w miarę jedzenia.

– Ten model ma ogromny potencjał zarobkowy i wcale nie musi się szybko skończyć. Zapotrzebowanie na produkty pierwszej potrzeby w nowej odsłonie trwa cały rok. Pytanie o długofalową żywotność tej strategii nie brzmi: „kiedy konsumenci się odwrócą?”, ale: „gdzie leży granica przebijania własnych pomysłów?”. Przy tak wysokiej dynamice głównym wyzwaniem staje się ciągłe zaskakiwanie odbiorcy. Trudno prognozować, co będzie kolejnym krokiem i czym jeszcze można zaimponować publiczności, by utrzymać ten sam poziom ekscytacji przy kolejnych wdrożeniach – uważa Małgorzata Żak.

– Świetnie dobrana grupa docelowa, konsekwentna komunikacja i precyzyjnie generowany ekosystem marki to połączenie, które pozwoli Skolimowi jeszcze długo sprzedawać kolejne nietypowe produkty i usługi. Myślę, że ta formuła w końcu się wyczerpie, bo w pewnym momencie zabraknie już zaskoczenia, świeżości albo niszę zapełnią skuteczni naśladowcy Skolima, ale zanim to nastąpi, jej autor zdąży znaleźć sobie coś nowego, albo przejść na emeryturę – mówi Bartosz Bielecki.

– Z perspektywy marki – wyzwanie polega na tym, by pozostać relewantnym z każdym kolejnym pomysłem. To trudne, wyczerpujące i wyobrażam sobie, że wypalające. Z perspektywy konsumenta – tak długo, jak dostaję coraz nowsze promocje, niskie ceny i korzyści, jestem zadowolony, ale apetyt rośnie w miarę jedzenia i ciągle podnosi poprzeczkę moich oczekiwań. Szybko zapomnę o całym zjawisku, jak tylko przestanie mnie cieszyć – dodaje.

Ewenement Skolima pokazuje, że współczesny marketing nie toleruje nudy i półśrodków. Sukces artysty udowadnia, że odważna, wyrazista identyfikacja, szybkie reagowanie na potrzeby odbiorców i brak oporów przed łamaniem branżowych tematów tabu potrafią przynieść spektakularne efekty biznesowe. Czy tradycyjne marki odważą się czerpać z tej lekcji? Czas pokaże – na razie pole bitwy należy do króla latynoskiego disco i różowych garniturów.

PS Doda twarzą marki SAVICKI. Genialny ruch czy wizerunkowy zgrzyt [OPINIE]

PS2 Czy WK Dzik przekracza granice w spocie „Zrób Polsce dobrze” [OPINIE]