Doda twarzą marki SAVICKI. Genialny ruch czy wizerunkowy zgrzyt [OPINIE]

Decyzja marki SAVICKI o nawiązaniu pierwszej w jej blisko 50-letniej historii współpracy ambasadorskiej odbiła się szerokim echem w branży marketingowej (i nie tylko). Wybór Dody jako twarzy nowej kampanii to próba redefiniowania pozycjonowania brandu i wyjścia poza dotychczasowe skojarzenia z biżuterią zaręczynową na rzecz wspierania idei samostanowienia kobiet. Dla jednych to spójny strategicznie skrót komunikacyjny, dla innych – ryzykowny ruch polaryzujący odbiorców.

Kampanię, jej biznesowy sens oraz związane z nią wyzwania wizerunkowe ocenili eksperci: Sonia Łukomska (Cape Morris), Zuzanna Pastyrnak (Havas PLAY, Havas Media Network), Szymon Krzysiak (Insignia) oraz Piotr Chrobot (OS3).

Komentarze ekspertów

Sonia Łukomska

Senior Copywriter w Cape Morris

Ruch marki SAVICKI oceniam jako „zgrzyt wizerunkowy”, a to i tak eufemizm. Zasięg i rozgłos? Pewnie, najwyższe noty. Doda to jedna z najbardziej rozpoznawalnych Polek. Tyle że pierwsza ambasadorka w blisko 50-letniej historii firmy nie jest komunikacyjnym detalem, lecz swego rodzaju deklaracją tego, kim marka chce być.

I jeśli SAVICKI już na starcie kampanii prosi w komentarzach na swoich socialach, by nie oceniać brandu przez pryzmat… tej współpracy, to chyba nie tylko ja widzę tu problem.

Czy wybór Dody to skuteczny skrót marketingowy? Moim zdaniem to skrót skuteczny na poziomie uwagi, ale niekoniecznie znaczenia. Doda uwiarygadnia samodzielność i bezkompromisowość, ale dla mnie „niezależność” wygląda tu na jedyną cechę, na której dało się oprzeć uzasadnienie tej współpracy.

Marka zdaje się też mylić rozpoznawalność z reprezentatywnością. To, że „niezależne kobiety” znają Dodę, nie oznacza, że się z nią utożsamiają czy widzą w niej symbol jakości i klasy. SAVICKI zapomniał również chyba, że ambasadorka wnosi do współpracy cały swój bagaż reputacyjny – nie tylko wygodne dla marki cechy, ale też na przykład… prawomocny wyrok karny i zarzuty prokuratorskie w kolejnych sprawach. Trudno uznać te fakty za obojętne, gdy marka chce mówić o zaufaniu, dobru i wartościach.

Silny wizerunek artystki już przysłania samą markę. Na pierwszym planie nie są produkty. Na pierwszym planie są Doda i kontrowersje wokół jej wyboru. A mało kto przygląda się chyba przy okazji samej biżuterii.

Sam pomysł na komunikację z wykorzystaniem hasła o „kobiecie, która nie czeka, aż ktoś ją wybierze, tylko sama wybiera siebie” nie jest zły. W końcu kobieta nie musi czekać na pierścionek, może kupić go sobie sama. Nie jest też szczególnie odkrywczy. Problemem jest wykonanie. Z radarem na femvertising dzisiejszych konsumentek nie podealujesz – natychmiast wyczuwają, kiedy manifest wynika z marki, a kiedy został wyciśnięty w bólach ze znanego nazwiska.

Doda może uwiarygodnić bezkompromisowość, ale niekoniecznie kunszt, jakość, ponadczasową wartość czy oryginalność. A czy dla marki jubilerskiej jest coś cenniejszego niż właśnie takie wartości?

Zuzanna Pastyrnak

senior creative strategist w Havas PLAY, Havas Media Network

Patrzę na tę współpracę przede wszystkim przez pryzmat strategii pozycjonowania marki, a nie wyłącznie doboru ambasadorki. To odważny ruch, który ma potencjał przełamać wieloletnie skojarzenie marki SAVICKI z pierścionkami zaręczynowymi i wejść w kategorię biżuterii jako symbolu samostanowienia. W tym kontekście wybór Dody jest bardzo czytelny strategicznie – artystka od lat buduje markę osobistą wokół niezależności, sprawczości i łamania schematów.

Jednocześnie jest to decyzja obarczona ryzykiem wizerunkowym. Doda jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych, ale też polaryzujących postaci polskiego show-biznesu. Oprócz silnej grupy fanów, znajdziemy wiele materiałów analizujących i wytykających jej niespójne wypowiedzi i zachowania oraz kontrowersje. Niezależnie od tego, jak oceniamy wiarygodność tych publikacji, wpływają one na sposób postrzegania artystki przez część odbiorców. Dla marki oznacza to konieczność zaakceptowania, że emocje związane z ambasadorką będą przenosiły się również na nią.

W influencer marketingu mówimy o transferze skojarzeń. W idealnym scenariuszu marka przejmuje od twórcy pożądane wartości. W mniej korzystnym przejmuje także jego kontrowersje. Z tego względu sukces tej współpracy będzie zależał od tego, czy to marka pozostanie głównym bohaterem komunikacji. Jeśli narracja będzie koncentrowała się wyłącznie na Dodzie, istnieje ryzyko, że odbiorcy zapamiętają kolejną kampanię artystki, a nie nową definicję SAVICKI.

Hasło kampanii wpisuje się w szerszy trend narracyjny, odpowiadający na rosnącą potrzebę celebrowania własnych osiągnięć, sprawiania sobie przyjemności (treat yourself) i podejmowania decyzji z myślą o sobie. Jednakże, podobną komunikację przedstawia nam wiele marek. Sama deklaracja empowermentu nie będzie więc wystarczająca. O jej wiarygodności zadecyduje konsekwencja działań SAVICKI i to, czy wraz z hasłem będzie wiązała się zmiana sposobu opowiadania o biżuterii, czy pozostanie ono jedynie atrakcyjnym sloganem kampanii.

Szymon Krzysiak

Growth Business Manager w agencji Insignia

Strategicznie podjęcie współpracy z Dodą ma sens, ponieważ odpowiada na bardzo konkretny problem biznesowy. SAVICKI chce przestać być marką kojarzoną niemal wyłącznie z pierścionkami zaręczynowymi i obrączkami, a zwiększyć udział biżuterii kupowanej przez kobiety dla samych siebie. Według deklaracji marki ten segment ma urosnąć z mniej niż 8% sprzedaży do około 30% przychodów w ciągu dwóch lat. Nie jest to więc kampania zbudowana wyłącznie wokół zasięgu, ale próba zmiany kategorii mentalnej marki.

Doda jest wyborem odważnym właśnie dlatego, że trudno ją skojarzyć z klasycznym światem biżuterii ślubnej. Jeśli marka naprawdę chce zakwestionować dotychczasowe skojarzenia, wybór ambasadorki „bezpiecznej” prawdopodobnie nie przyniósłby podobnego efektu. Jednocześnie jest to strategia wysokiego ryzyka – sukces będzie zależał od tego, czy za głośnym otwarciem pójdzie konsekwentna komunikacja nowego pozycjonowania, a nie jednorazowy efekt medialny.

Doda funkcjonuje dziś bowiem bardziej jako symbol określonych wartości niż wyłącznie piosenkarka. Niezależność, konsekwencja w budowaniu własnej marki osobistej i odporność na krytykę są cechami, które można stosunkowo łatwo przenieść na markę.

Problem polega jednak na tym, że skróty marketingowe zawsze upraszczają rzeczywistość. Ambasador może przyspieszyć zmianę percepcji, ale nie jest w stanie jej zbudować samodzielnie. Jeśli produkt, doświadczenie klienta i kolejne działania komunikacyjne nie będą wspierały tej narracji, efekt szybko wygaśnie.

Czy istnieje ryzyko, że Doda przysłoni markę? Zawsze istnieje taka obawa, że po obejrzeniu reklamy, nie pamiętamy nazwy marki, ale pamiętamy ambasadora. To właściwie naturalna konsekwencja współpracy z osobowością o tak wysokiej rozpoznawalności. W pierwszej fazie kampanii uwaga niemal zawsze koncentruje się na ambasadorze, a nie na marce.

Pytanie nie brzmi więc, czy Doda będzie większa od marki SAVICKI, tylko czy marka wykorzysta ten moment, by odbiorcy zapamiętali nowe znaczenie marki. Jeśli za kilka miesięcy konsumenci będą pamiętać jedynie, że „Doda miała kampanię z biżuterią”, to być może spełni to tylko swój cel krótkoterminowy. Jeśli natomiast zapamiętają, że SAVICKI to marka biżuterii kupowanej również dla siebie, celebrytka spełni swoją rolę jako katalizator zmiany. Polscy konsumenci nie lubią przyznawać się do tego, że celebryci mają na nich wpływ w reklamie i triggerują do zakupu.

Jak pokazują badania SW Research z 2025 roku, tylko 28% Polaków deklaruje, że obecność celebryty w reklamie ma dla nich znaczenie w kontekście tego, czy im się ona podoba. Prawie połowa (48%) deklaruje, że taka strategia wywołuje u nich irytację. Praktyka rozmija się jednak z deklaracjami. W ramach badania został również przeprowadzony eksperyment, w którym sprawdzono wpływ obecności celebrytów w reklamie na jej odbiór. Jak dobrze wiedzą badacze, nie zawsze, z różnych powodów, deklaracje respondentów pokrywają się z rzeczywistością. Ankietowanym pokazano losowo dobrane materiały reklamowe tego samego produktu w dwóch wariantach – z udziałem znanej osoby oraz bez niej. Większość z nich wybrała tę pierwszą opcję. Jako najczęstszy powód (76% odpowiedzi) podają większą siłę przekonywania takiej reklamy. 35% wprost przyznaje, że eksperyment uświadomił im, jaki wpływ na ich decyzję miało wykorzystanie w niej wizerunku znanej osoby. Taki sam odsetek uczestników badania deklaruje, że zachęciło ich to do wyboru tego wariantu, a 19% – że wręcz przeciwnie.

Czy konsumenci kupią zatem narrację o kobiecie, która wybiera siebie? Otóż sama narracja nie jest już nowa. Motyw kobiecej sprawczości od kilku lat jest obecny w komunikacji wielu marek premium, beauty czy fashion, dlatego łatwo popaść w schemat i kod komunikacyjny kategorii.

Tym, co decyduje o wiarygodności, nie jest jednak sam slogan, ale jego zgodność z działaniami marki. W przypadku SAVICKI ta narracja ma uzasadnienie biznesowe – firma rzeczywiście chce rozwijać kategorię biżuterii kupowanej przez kobiety dla siebie, a nie wyłącznie otrzymywanej od partnera. W takim kontekście komunikat nie wydaje się jedynie modnym manifestem, lecz próbą przełożenia zmiany modelu biznesowego na język marki.

Z perspektywy strategii najciekawsze w tej kampanii jest to, że SAVICKI nie próbuje optymalizować akceptacji. Świadomie wybiera polaryzację, licząc na to, że silniejsze emocje pomogą szybciej zmienić zakorzenione skojarzenia z marką. To odważna decyzja, której skuteczność będzie można ocenić dopiero wtedy, gdy zobaczymy nie tylko zasięgi, ale przede wszystkim zmianę struktury sprzedaży i percepcji marki.

Piotr Chrobot

Chief Creative Officer & Managing Partner w OS3

Marka SAVICKI przez blisko 50 lat funkcjonowała bez ambasadorki i była kojarzona niemal wyłącznie z momentem, w którym „on kupuje jej pierścionek”. To wygodna, ale ograniczona pozycja – a firma sama mówi wprost, że udział biżuterii codziennej ma wzrosnąć z niecałych 8% do 30% przychodów w 2027 roku. Żeby to się wydarzyło, potrzebny był ktoś, kto przesunie narrację z „biżuterii od kogoś” na „biżuterię dla siebie”. Doda jest do tego niemal idealnym skrótem myślowym – nie trzeba tłumaczyć, kim jest kobieta, która „sama wybiera siebie”, ponieważ uosabia ono to hasło od dwóch dekad, jeszcze zanim pojawiło się ono w briefie.

Materiały, które widziałem, są zrobione z gustem – spójna narracja, dobrze wyważona estetyka, żadnej taniości w wykonaniu. To nie jest zderzenie na siłę, tylko świadomie poprowadzona kampania.

Czy to skuteczny skrót marketingowy? Tak, i to skuteczny właśnie dlatego, że SAVICKI nigdy wcześniej nie współpracowała z ambasadorkami – nie ma tu balastu w postaci poprzednich twarzy, z którymi trzeba byłoby zestawiać Dodę. Marka wychodzi z tła jednym mocnym ruchem, zamiast stopniowo wyostrzać swój wizerunek przez lata kolejnych kampanii.

Czy Doda przysłoni markę? To pytanie zadaje się przy każdym wyborze wyrazistego ambasadora, niezależnie od kategorii – i odpowiedź zawsze jest taka sama: silna osobowość ma za zadanie „przyciągnąć uwagę”, a nie zatrzymać jej na sobie. Droga do produktu i tak jest dzięki niej krótsza niż bez niej. SAVICKI nie jest marką znikąd – ma własną historię i rozpoznawalność w kategorii ślubno-zaręczynowej – więc równowaga między twarzą a brandem jest w moim odczuciu dobrze zbalansowana. Ryzyko „wampiryzmu celebryckiego” istnieje zawsze, ale tu wygląda na świadomie skalkulowane, a nie przypadkowe.

Jeśli z kolei chodzi o hasło „kobieta, która sama wybiera siebie”… czy jest to autentyczny manifest czy powielony format? Uczciwe pytanie brzmi raczej: czy marka „grzeje się” przy modnym haśle feministycznym, czy rzeczywiście się z nim utożsamia? Nawet jeśli trochę surfuje na trendzie – nie widzę w tym problemu, dopóki pozostaje spójna w swoim przekazie od początku do końca, a nie tylko w jednym claimie kampanijnym.

Ważniejsze jest to, gdzie SAVICKI ustawia się na mapie. Apart bawi się baśniowością, YES po kilku przełomowych dla kategorii kampaniach postawił na Anię Lewandowską – to bezpieczny i aspiracyjny, ale przewidywalny wybór. SAVICKI, stawiając na Dodę, wyróżnia się na tym tle i moim zdaniem właśnie teraz wychodzi na prowadzenie pod względem odwagi komunikacyjnej.

A kontrowersje wokół samej ambasadorki? Większość odbiorców po prostu nie pamięta ich zbyt długo – w oczach konsumenta to reklama, a nie proces sądowy. Regularnie przeceniamy jego uważność.

PS Doda ma przyciągnąć uwagę do Savicki. Czy nie przysłoni samej marki?

PS2 Doda została pierwszą ambasadorką w historii SAVICKI. ,,Ponadczasowa. Jak Ty.’’ To kampania o kobietach, które wybierają siebie