Cannes Lions 2026: Kampanie dla ludzi, dane dla algorytmów [RELACJA DZIEŃ 3]

Kultura to nie chwilowy viral, a reputacja marki powstaje dziś w miejscach, których marketerzy nie są w stanie w pełni kontrolować. Podczas trzeciego dnia festiwalu w Cannes tradycyjny influencer marketing ustąpił miejsca pojęciu „Total Influence”, a dyskusja o AI zyskała zupełnie nowy, głęboko ludzki kontekst. Skoro algorytmu nie da się przekonać emocjonalnym spotem, jak budować przewagę konkurencyjną?

Sprawdź podsumowanie trzeciego dnia Cannes Lions przygotowane przez Olivię Drost (CEO) oraz Dominikę Jamroz (Head of PR Lifestyle & Influencer Marketing) z agencji oLIVE media.

Komentarze „na gorąco”

Olivia Drost

CEO oLIVE media

Sztuczna inteligencja była obecna właściwie na każdej scenie trzeciego dnia Cannes Lions. 

Przez ostatnie dwa lata dyskusja o AI koncentrowała się głównie wokół możliwości technologii. Jak szybko tworzyć treści, automatyzować procesy czy produkować więcej materiałów przy niższych kosztach. Tymczasem w Cannes niemal wszyscy prelegenci zwracali uwagę na coś znacznie ważniejszego – sama technologia nie jest przewagą. Przewagą pozostaje sposób myślenia.

Bardzo dobrze wybrzmiało to podczas panelu z udziałem przedstawicieli Heinekena, Sephory i Hinge. Marta García Alonso VP Marketing z Heineken Mexico powiedziała: „AI jest narzędziem, z którego wszyscy będziemy korzystać, ale nie uważam, żeby zmieniało fundamenty marketingu. Fundamentem nadal pozostaje trafny insight konsumencki, który pozwala zmieniać zachowania ludzi.” To jedno zdanie bardzo trafnie podsumowuje obecną sytuację.

Świetnym przykładem była historia właściciela food trucka, który wykorzystał AI do zaprojektowania nowego szyldu. Sukces nie wynikał jednak z samego użycia technologii. Przełomem okazał się prosty pomysł, by umieścić na szyldzie własną twarz. To właśnie ten ludzki element sprawił, że stoisko zaczęło przyciągać klientów. AI pomogła stworzyć projekt, ale nie stworzyła pomysłu.

Podobną perspektywę przedstawił Demis Hassabis, prezes Google DeepMind. Zamiast mówić o automatyzacji zawodów, opowiadał o AI jako akceleratorze ludzkiego potencjału. Według niego w ciągu najbliższych lat sztuczna inteligencja będzie pozwalała szybciej eksperymentować, testować pomysły i rozwiązywać problemy, ale to człowiek nadal będzie odpowiadał za zadawanie właściwych pytań i nadawanie kierunku całemu procesowi.

To bardzo ważna zmiana perspektywy. Przez lata przewagą konkurencyjną było posiadanie większych budżetów, lepszych narzędzi czy większych zespołów. Dziś dostęp do AI staje się powszechny. Za chwilę niemal każda marka będzie mogła tworzyć treści, obrazy czy kampanie z podobną szybkością. Skoro technologia będzie dostępna dla wszystkich, to przestanie być elementem różnicującym.

O przewadze ponownie zdecydują rzeczy, których nie da się wygenerować jednym promptem – jakość insightu, odwaga kreatywna, zrozumienie kultury i umiejętność budowania emocjonalnej więzi z odbiorcami.

Bardzo ciekawie pokazał to również panel Future Gazers. Zwrócono uwagę, że AI staje się nowym punktem kontaktu z markami. Coraz częściej konsumenci nie rozpoczynają poszukiwania informacji od wyszukiwarki czy strony internetowej, ale od rozmowy z modelem językowym. To oznacza, że marketerzy będą musieli myśleć nie tylko o tym, jakie treści publikują, ale również o tym, jak marka funkcjonuje w całym cyfrowym ekosystemie. Kampanie marketingowe będziemy kierować już nie tylko do ludzi, ale też do ich agentów AI i LLM’ów, a tu powstaje w branży nowość. Na człowieka wpływają emocjonalne, pełne insightów, zmieniające postrzeganie kampanie. Agent AI nie będzie się kierował przy wyborze produktu emocjonalnym przekazem kampanii (np. nagrodzonej na Cannes Lions).

To nowe wyzwanie, ale jednocześnie stare zasady, bo niezależnie od tego, czy konsument trafia na markę przez reklamę, influencera, wyszukiwarkę czy AI, nadal zadaje sobie te same pytania: Czy ta marka mnie rozumie? Czy mogę jej zaufać? Czy wnosi do mojego życia jakąś wartość?

AI będzie zmieniać tempo naszej pracy, sposób produkcji treści i możliwości personalizacji. Nie zmieni jednak tego, że najlepszy marketing zawsze zaczyna się od człowieka. A tego – przynajmniej na razie – nie da się zautomatyzować.

Dominika Jamroz

Head of PR Lifestyle & Influencer Marketing, oLIVE media

„Future Gazers: The Trends Defining the Next 18 Months” to był jeden z tych paneli, które pokazują, że marketing wchodzi właśnie w nową erę. I nie chodzi wcale o kolejną platformę czy nowy format treści. Chodzi o zmianę sposobu myślenia o wpływie. Jego nowa definicja będzie kształtować marketing w najbliższych miesiącach. 

Bardzo spodobała mi się koncepcja „Total Influence”, która zachęca do spojrzenia na wpływ znacznie szerzej niż tylko przez pryzmat influencer marketingu. Oczywiście reputację marek od zawsze współtworzyli eksperci, pracownicy, media czy liderzy opinii. Dziś jednak ten ekosystem staje się znacznie bardziej złożony. Do tradycyjnych źródeł wpływu dołączają społeczności skupione wokół twórców internetowych, treści tworzone przez użytkowników, a coraz częściej także odpowiedzi generowane przez modele AI. To oznacza, że opinia o marce powstaje w znacznie większej liczbie miejsc, z których wielu marketerzy nie kontrolują.

To szczególnie ważne w świecie, w którym coraz więcej decyzji podejmujemy na podstawie informacji znalezionych przez sztuczną inteligencję. Jak trafnie zauważyli prelegenci, konsumenci coraz częściej wyrabiają sobie opinię o marce, zanim jeszcze wejdą na jej stronę internetową czy profile w mediach społecznościowych. Reputacja powstaje więc w miejscach, których marki nie kontrolują. To zupełnie nowe wyzwanie dla komunikacji.

Bardzo wybrzmiała również myśl o kulturze. Zbyt często brandy próbują „wskoczyć” do aktualnych trendów, licząc na uwagę. Tymczasem kultura to nie viral ani chwilowa moda. To wartości, język i zainteresowania społeczności, do których marka chce dotrzeć. Czasami równie ważne jak decyzja, gdzie się pojawić, jest świadoma analiza, gdzie nie warto być obecnym. W kolejnych miesiącach wygrywać nie będą marki, które najszybciej reagują na każdy trend, ale te, które potrafią wybrać, w jakich rozmowach chcą uczestniczyć. Autentyczność stanie się jeszcze cenniejsza niż szybkość.

Zapamiętałam także wątek dotyczący segmentacji odbiorców. Coraz mniej użyteczne staje się myślenie wyłącznie kategoriami wieku czy płci. Ludzi definiują dziś ich pasje, zainteresowania, styl życia i społeczności, do których należą. To właśnie tam powstają najbardziej wartościowe relacje między markami a odbiorcami.

Dla mnie najważniejszy wniosek z tego panelu jest prosty: przyszłość komunikacji nie polega jedynie na szukaniu kolejnych influencerów. Polega na zrozumieniu całego ekosystemu wpływu wokół marki i konsekwentnym kreowaniu wizerunku we wszystkich miejscach, w których konsumenci wyrabiają sobie o niej opinię. Bo dziś reputacja nie powstaje w kampaniach – powstaje w tysiącach codziennych interakcji z marką.

Warto również wspomnieć o rosnącej roli sztucznej inteligencji jako „pierwszego punktu kontaktu” z marką. Coraz częściej konsumenci nie rozpoczynają poszukiwania informacji od strony internetowej czy wyszukiwarki, ale od rozmowy z AI. Dla marketerów to zupełnie nowe wyzwanie – trzeba myśleć nie tylko o tym, co publikujemy, ale także o tym, jak marka funkcjonuje w całym cyfrowym ekosystemie.

PS Cannes Lions 2026: Zaufanie i współtworzenie nową walutą w marketingu [RELACJA DZIEŃ 2]