Akcja ruszyła 11 czerwca i ma znacznie większą skalę niż typowa aktywacja sponsora przy stadionie. Bank zapowiada ponad 2 mln bransoletek i ponad 10 mln koralików. Do wyboru są opaski w kolorze czerwonym, niebieskim i czarnym oraz 140 wzorów koralików inspirowanych mundialem, miastami-gospodarzami i barwami reprezentacji.
Mechanizm jest prosty: kibice wybierają opaskę, a potem dobierają do niej zawieszki. W Nowym Jorku wśród motywów pojawiły się m.in. kawałek pizzy i Statua Wolności. Są też koraliki związane z reprezentacjami, stadionami i poszczególnymi etapami turnieju.
Zobacz również
Na fazę pucharową Bank of America przygotował osobną serię. Nowe koraliki odnoszą się do 1/8 finału, ćwierćfinałów, półfinałów i finału, a ich kolory są dopasowane do miast organizujących konkretne mecze. Mają być dostępne przy stadionach, w FIFA Fan Festivals i podczas objazdowej akcji BofA Mobile Tour.
Zainteresowanie okazało się tak duże, że bank wprowadził system rezerwacji. Kibice przy stanowisku Bank of America otrzymują opaskę z przypisaną godziną, o której mogą wrócić i stworzyć własną bransoletkę. Dzięki temu nie muszą stać cały czas w kolejce i mogą korzystać z pozostałych atrakcji w strefie kibica.
Według Reutersa bransoletki szybko trafiły także na rynek wtórny. Oferty na platformach odsprzedażowych sięgają od około 50 do 500 dolarów. Część kibiców deklaruje jednak, że nie zamierza ich sprzedawać, bo traktuje je jako pamiątkę z jednorazowego wydarzenia.
Kanał Zero wchodzi do telewizji. Stacja ruszy 20 maja na platformach cyfrowych i w sieciach kablowych
Najciekawsze z perspektywy marketingowej jest to, że gadżet nie wygląda jak typowy nośnik sponsora. Nazwa banku nie dominuje na bransoletce. Logo pojawia się subtelnie jako jeden z elementów wzoru, przypominający flagę. Cindy Nguyen Thomas, szefowa marketingu sportowego i rozrywkowego Bank of America, powiedziała Reutersowi, że część kibiców nie rozpoznaje od razu, że to znak marki.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Reuters porównuje fenomen bransoletek do vuvuzeli z mundialu w RPA w 2010 roku i piankowych kokoszników z turnieju w Rosji w 2018 roku. Bank of America przyznaje też, że inspiracją były bransoletki przyjaźni znane z trasy The Eras Tour Taylor Swift.
Od 6 do 19 lipca akcja ma być prowadzona również w NYNJ World Cup 26 & Telemundo Fan Village przy Rockefeller Center. Strefa w Nowym Jorku ma działać do dnia finału, a wejście na nią jest bezpłatne.
Mundial w USA, Kanadzie i Meksyku jest turniejem mocno skomercjalizowanym: od drogich biletów, przez oficjalne produkty, po dużą obecność sponsorów wokół stadionów. Na tym tle darmowy gadżet bez nachalnego logo okazał się skuteczniejszy niż klasyczne rozdawnictwo reklamowe.