Przerwa na wodę czy na reklamę? TVP wchodzi z pełnymi spotami w środek meczów mundialu

Nowa oferta obejmuje osiem ostatnich meczów turnieju: cztery ćwierćfinały, dwa półfinały, mecz o 3. miejsce i finał. Sprzedaż prowadzona jest łącznie dla TVP1 i TVP Sport. Jak podały Wirtualne Media, pierwszeństwo zakupu mają oficjalni partnerzy FIFA, ale z oferty mogą skorzystać także inni marketerzy.

To kolejny etap komercyjnego wykorzystania przerw na nawodnienie. W pierwszej części mundialu TVP oferowała reklamodawcom L-screen, czyli grafikę w kształcie litery „L” otaczającą obraz z transmisji. Materiał reklamowy w tym formacie może trwać od 10 do 30 sekund. Pierwsze komercyjne emisje TVP zrealizowała w drugiej połowie czerwca podczas meczu Holandia – Szwecja. W formacie pojawiły się wtedy reklamy Lay’s i McDonald’s.

Teraz do L-screena dochodzą pełne spoty reklamowe. Press podaje, że mogą mieć 15 sekund, 30 sekund albo inną ustaloną długość. TVP nie rezygnuje przy tym z L-screena, ale jego obecność ma zależeć od popytu na klasyczne spoty.

Różnica dla widza jest zasadnicza. Przy L-screenie obraz z boiska zostaje na ekranie. Przy pełnym spocie transmisja znika na czas reklamy. Piłka formalnie nie jest wtedy w grze, ale widz nie widzi rozmów sztabów, reakcji zawodników, zmian przy ławkach rezerwowych ani atmosfery na stadionie.

Przerwy, które miały chłodzić piłkarzy

Przerwy na nawodnienie stały się na tym mundialu stałym elementem spotkań. Odbywają się raz w każdej połowie i trwają około trzech minut. FIFA tłumaczyła ich wprowadzenie bezpieczeństwem zawodników podczas turnieju rozgrywanego latem w USA, Kanadzie i Meksyku.

The Cure w TVP. Open’er trafił z lotniska w Gdyni prosto na kanapę

FIFA stosuje je w każdym meczu ze względu na równe warunki gry, niezależnie od temperatury. To odróżnia mundial od rozgrywek takich jak Premier League czy rozgrywki UEFA, gdzie przerwy chłodzące są stosowane przy określonych warunkach pogodowych.

Dla trenerów to dodatkowy moment na przekazanie instrukcji. Dla nadawców — przewidywalne okno reklamowe w środku każdej połowy. Reuters przywołał analizę PeakMetrics, według której 75 proc. internetowych dyskusji o przerwach na nawodnienie miało negatywny wydźwięk. W krytyce powtarzał się zarzut, że futbol zaczyna przypominać sport podzielony na krótkie odcinki, zbliżony rytmem do transmisji z USA.

FOX już zebrał krytykę

Najmocniej oberwał dotąd amerykański FOX, który pokazuje mundial po angielsku w USA. The Guardian opisywał krytykę fanów po pełnoekranowych reklamach podczas przerw na nawodnienie. W meczu otwarcia Meksyk – RPA transmisja FOX wróciła do gry około 10 sekund po wznowieniu meczu, więc widzowie przegapili fragment akcji.

FIFA nie ukarała nadawcy, ale według The Guardian przypomniała zasadę przekazaną posiadaczom praw: reklamy podczas przerw są dozwolone, ale transmisja powinna wrócić do meczu 30 sekund przed wznowieniem gry. Hiszpańskojęzyczne Telemundo nie korzystało w tym czasie z pełnoekranowych reklam.

TVP początkowo wybrała rozwiązanie łagodniejsze dla widza. L-screen pozwalał sprzedać ekspozycję reklamową, ale bez całkowitego odcinania obrazu z boiska. Od fazy finałowej nadawca przesuwa tę granicę. Reklama nie będzie już tylko obok transmisji, lecz przez kilkanaście lub kilkadziesiąt sekund ją zastąpi.

Najcenniejsze minuty fazy finałowej

Z punktu widzenia reklamodawców to atrakcyjny moment. Widz jest już w trakcie meczu, nie wychodzi tak łatwo jak przed pierwszym gwizdkiem albo po końcu połowy, a faza finałowa mundialu przyciąga największą publiczność. TVP podaje, że pierwsza emisja autopromocyjna L-screen osiągnęła 3,1 mln widzów, a pierwsza emisja komercyjna dotarła do 2,7 mln osób.

Dla TVP problemem nie będzie samo tłumaczenie, że spoty pojawią się podczas zatrzymanej gry. Trudniejsze pytanie dotyczy zmiany podejścia. Nadawca najpierw korzystał z formatu, który zostawiał widzowi obraz z boiska, a przy najważniejszych meczach turnieju wprowadza pełne reklamy.

Telewizja Polska nie podała, czy klasyczne spoty w przerwach na nawodnienie zostaną w jej piłkarskich transmisjach po mundialu. Na razie oferta dotyczy ośmiu ostatnich spotkań turnieju i emisji w TVP1 oraz TVP Sport.

Źródła: Wirtualne Media, Press, SportMarketing.pl, The Guardian, Reuters.