Choć wielu użytkowników social mediów prawdopodobnie codziennie trafia na fragmenty miniseriali, scrolując TikToka czy Instagrama, sama nazwa „mikrodrama” wciąż bywa nowością w kontekście biznesowym. Mowa nie o amatorskich nagraniach czy luźnych parodiach twórców internetowych, ale o w pełni profesjonalnych serialach fabularnych produkowanych specjalnie z myślą o użytkownikach smartfonów.
W kolejnym odcinku NowyMarketing Podcast gościmy Łukasza Wysockiego, założyciela agencji MediaSpurs, który opowiedział więcej faktów i ciekawostek na temat mikrodram.
Format staje się coraz bardziej popularny także w Polsce. Nie jest to dzieło przypadku, ale przemyślana strategia największych globalnych graczy. Aplikacje takie jak RealShort, DramaBox czy NetShort przeznaczają potężne budżety na reklamę w mediach społecznościowych. TikTok czy Instagram nie służą im jednak wyłącznie do dystrybucji pełnych treści, ale pełnią rolę lejka marketingowego.
– To, że mikrodramy widzimy tak często w social mediach nie jest związane tylko z tym, by ten content tam konsumować, ale chodzi o to, żeby z tym contentem się zapoznać, zaczepić się go, a potem przejść do dedykowanej aplikacji, w której znajduje się kontynuacja historii – mówi Łukasz Wysocki.
Inwestycje gigantów
Rynek mikrodram rozwijał się od lat w Azji oraz w Stanach Zjednoczonych, ale dziś staje się globalnym fenomenem. Szacuje się, że branża osiągnie w br. wartość 14 miliardów dolarów, a do 2030 roku może wzrosnąć nawet do 22 miliardów. O tym, że nie mamy do czynienia z przelotną modą, świadczą chociażby ruchy największych koncernów mediowych – Disney zainwestował w spółkę stojącą za DramaBox, a Fox w ukraińskie HOLYWATER (twórców MyDrama).
Czy to oznacza, że tradycyjne platformy streamingowe przegapiły swój moment? Łukasz Wysocki uważa, że mikrodramy nie zastąpią klasycznego kina czy serwisów VOD, ale stanowią ich doskonałe uzupełnienie w momentach tzw. „czasu skradzionego” – na przykład podczas jazdy metrem czy krótkiej przerwy w ciągu dnia.
– Nie powiedziałbym, że jest to przegapiony biznes czy wielka konkurencja, tylko raczej walka o czas i kontakt z widzem, którego potem sobie można lojalizować w ramach swojego biznesu – komentuje.
Jak wygląda polski widz mikrodram
Z badania WPP Media wynika, że blisko 10 milionów Polaków miało już kontakt z mikrodramami w mediach społecznościowych, a aż 3,5 miliona korzystało z dedykowanych aplikacji. Fakt, że aplikacja DramaBox zajęła pierwsze miejsce w polskim App Store, jest tylko namacalnym dowodem na skalę tego zjawiska.
Aż 80% widzów stanowią kobiety, z czego większość mieści się w przedziale wiekowym 25-44 lata. Co ciekawe, ponad trzy czwarte widowni to mieszkańcy mniejszych miejscowości i wsi. Profil ten okazuje się zaskakująco bliski… tradycyjnej widowni telewizyjnej.
– Ciekawym kontekstem jest to, że format, który stworzono jako mobile-first, może mieć bardzo telewizyjnego widza. Telenowela jest oparta na emocjach, serialowości i zachęca do obejrzenia następnego odcinka. Mikrodramy charakteryzują się czymś, co nazywa się cliffhanger. Zamiast „wróć za tydzień”, masz „wrócić za sekundę” – mówi Łukasz Wysocki.
Sztuczna inteligencja i wyzwania monetyzacji
Wyzwaniem w biznesie mikrodram okazują się być wysokie koszty pozyskania użytkownika. W przypadku najbardziej agresywnych graczy, nawet 90% budżetu kierowane jest na performance marketing. Aby zachować rentowność, branża zmierza w stronę własnych IP, angażowania gwiazd (np. platforma FlareFlow współpracująca z Neymarem) oraz integracji z ofertami operatorów telekomunikacyjnych.
Innym wyzwaniem jest z kolei fakt wykorzystania AI w procesie produkcji i skalowania treści. Może to budzić wiele kontrowersji, jednak, co ciekawe, aż trzy czwarte polskich odbiorców podchodzi do wykorzystania AI w tym formacie neutralnie lub pozytywnie. Widzowie traktują mikrodramy jako natychmiastową rozrywkę, gdzie liczy się tempo i emocje, a AI umożliwia ekspresową lokalizację językową i dubbing na dziesiątki rynków.
Marki wchodzą do gry. Biedronka i własna mikrodrama
Mikrodramy to także nowa przestrzeń dla marketingu relacyjnego. Na świecie po ten format sięgały już takie marki jak Crocs, Maybelline czy Marc Jacobs. Na polskim rynku pionierski krok zrobiła Biedronka, publikując miniserial ze stworzonym przez AI kotem Sebastianem, promujący marki własne sieci.
– To kierunek zwrotu w stronę serialowości kontentu reklamowego (…) Mikrodrama daje markom trochę więcej niż 30 sekund, ale kluczem jest to, jak sprawić, że chcemy zobaczyć kolejne 30 sekund. Tak, by nie był to tylko komunikat: „schab w promocji 50%” – komentuje Łukasz Wysocki.
Posłuchaj rozmowy w serwisie Spotify: