Boeing kontra Airbus

Boeing kontra Airbus
Wszystkie firmy, które odcisnęły swoje piętno w świadomości klientów mają swoją mniej lub bardziej barwną historię wzlotów i upadków. Jeszcze ciekawiej robi się, gdy losy dwóch gigantów z branży przeplatają się, a przeszłość jednej, staje się dopełnieniem historii drugiej.
O autorze
6 min czytania 2015-04-22

Produkcja samolotów wymaga olbrzymich nakładów. Nie tylko finansowych, ale również know-how, doświadczenia i grupy inżynierów, którzy są w stanie zapewnić bezpieczeństwo pasażerom. Nowi gracze nie są w stanie wejść na rynek od tak i stanąć w szranki z tak doświadczonymi firmami jak Boeing czy Airbus. Zresztą, kiedy w grę wchodzi ludzkie życie, żadna z linii lotniczych nie zdecyduje się na zakup za kilka miliardów dolarów samolotów o marnej reputacji. Chyba, że są to linie lotnicze rodem z filmów z serii „Czy leci z nami pilot?”.

USA kontra Europa

O udziały w gigantycznym torcie zabiegają dwie liczące się firmy, o których chyba każdy słyszał – Boeing i Airbus. Ci dwaj rywale muszą jednak stawiać czoła dużym wyzwaniom jak wahania koniunktury czy chwilowe kryzysy związane z incydentami (czego najlepszym przykładem są wydarzenia z 11 września, które zachwiały branżą w 2001 roku). Przede wszystkim największą przeszkodą w osiąganiu pokaźnych zysków na przestrzeni kilku ostatnich lat byli sami producenci, skutecznie utrudniając sobie życie przez dumping i agresywne strategie marketingowe względem rywala.

Powojenna spuścizna

Historia Boeinga rozpoczęła się w 1916 roku w Seattle. Początkowo pod nazwą „Boeing Airplane Company” (nazwa Boeing pochodzi oczywiście od nazwiska współzałożyciela Williama Edwarda Boeinga) firma specjalizowała się w produkcji samolotów i wodnosamolotów wojskowych na potrzeby amerykańskiego wojska. Również w czasie II Wojny Światowej firma aktywnie zasilała alianckie szeregi, co przyczyniło się do rozwoju technologii lotniczej. Po wojnie konieczna była zmiana profilu produkcji. Wojna się skończyła, podobnie jak i zapotrzebowanie na maszyny wojskowe. Jedynym słusznym posunięciem była restrukturyzacja i rozpoczęcie produkcji samolotów pasażerskich. Swoją drogą interesujące jest, jakim katalizatorem rozwoju niektórych branż są wojny światowe. Nakłady poniesione w czasie trwania wojny wpływają na szybszy rozwój technologii cywilnej po jej zakończeniu.

Konkurencja Boeinga ze Starego Kontynentu jest znacznie młodsza. Firma powstała w 1967 w wyniku połączenia 4 konsorcjów pochodzących z 4 państw: British Aerospace z Wielkiej Brytanii, DaimlerChrysler Aerospace z Niemiec, France’s Aerospatiale z Francji oraz Spain’s Case z Hiszpanii. Każde z konsorcjów dostarczało części, w których produkcji się specjalizowało. Wszystko to, by wymienić się technologią i rzucić rękawice amerykańskiemu gigantowi. Efektem współpracy był pierwszy pasażerski samolot pochodzący z fabryki w Tuluzie o nazwie A300.

LinkedIn logo
Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?
Obserwuj

Cywilny rynek lotniczy był zdominowany przez Amerykanów przez wiele lat, aż do połowy 90. W tym czasie firma z Seattle raz nieomal zbankrutowała, tworząc największy samolot pasażerski, mogący przewieść dwukrotnie więcej pasażerów niż dotychczasowe konstrukcje – króla przestworzy Boeinga 747. Jednak i z tej opresji udało się wyjść. Po dopracowaniu niektórych elementów produkcja Jumbo Jeta stała się rentowna, a Amerykanie przez wiele lat mogli cieszyć się tytułem „The biggest one”.

Kierunek – Azja

Częściowe załamanie koniunktury na początku lat 90 spowodowało, że Boeing musiał zwolnić znaczną część swojej kadry. Kryzys jednak minął, a branża lotnicza stała u progu największego boomu w historii. Wszystko dzięki rozkwitowi rynków wywodzących się z Azji i Bliskiego Wschodu. Zamiast cieszyć się ze wzrastającej liczby zamówień, Boeing stanął w obliczu poważnego kryzysu. Firmie brakowało zarówno doświadczonych inżynierów jak i nowoczesnych linii produkcyjnych, zdolnych zrealizować wszystkie zamówienia. Mimo zatrudnienia 32000 (!) nowych pracowników i zmodernizowania procesu produkcyjnego, było już za późno. Brak natychmiastowej reakcji, niedoświadczona kadra i kumulujące się zaległości spowodowały, że wiele linii lotniczych nie otrzymało swoich maszyn w terminie. To pogarszało relacje Boeinga z klientami, a że w biznesie nie ma sentymentów, posypały się srogie kary pieniężne. Co gorsze, sytuację wykorzystał rywal z Tuluzy.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Linie lotnicze nie chcąc czekać na samoloty Boeinga, zaczęły poważnie rozważać oferty Airbusa. Samoloty z dobrą opinią i konkurencyjnymi cenami, zaczęły wypierać z rynku konkurenta. Już w 1997 roku Airbus osiągnął 45 proc. udział w rynku, skutecznie obniżając po raz pierwszy w historii udziały rywala poniżej granicy 60 proc.. Podobno lojalności nie można kupić. A jednak. Największym policzkiem dla Boeinga była strata zamówień od British Airways. Oddana dotąd amerykańskiej firmie linia lotnicza wybrała europejskiego producenta.

NowyMarketing logo
Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?
Rozwijaj się

Powodem takiego stanu rzeczy był fakt, że Airbus mimo mniejszych możliwości produkcyjnych był lepiej zorganizowany i bardziej efektywny, a co za tym idzie miał potencjał do obniżania cen, które stały się czynnikiem wiodącym przy wyborze oferty.

Nadchodzi A3XX

W 1996 roku Airbus podjął decyzję o zaprojektowaniu największego samolotu pasażerskiego świata. Badania marketingowe przeprowadzane były na wielu polach. O sens budowy takiego samolotu szefowie Airbusa pytali linie lotnicze, a właścicieli lotnisk o to, czy maszyna będzie w stanie startować i lądować na ich lotniskach. Do wybudowanej 72 metrowej makiety wnętrza statku zaproszono ponad 1200 często latających pasażerów, by wyrazili swoje zdanie na temat komfortu w kabinie. Wciąż istniało jednak ryzyko niepowodzenia projektu. Podobny ruch o mały włos nie pogrzebał Boeinga 30 lat wcześniej. Ten ostatni w głośny sposób wyrażał dezaprobatę dla projektu konkurenta. Nieugięci Europejczycy nie przejęli się jednak tymi opiniami i zamienili słowa w czyny, tworząc znanego dziś pod nazwą A380 kolosa, który mieszcząc ponad 555 osób, do dziś jest królem przestworzy (przynajmniej w swojej kategorii). Ruch ten był nie tylko odpowiedzią na sygnały z rynku, ale czymś więcej – manifestacją własnej potęgi i możliwości. Ostatecznie samolot odbył swój pierwszy lot po 9 latach, a do aktywnej służby wstąpił 2 lata później. Niestety koszt opracowania tej latającej, 276 tonowej reklamy wyniósł około 11 mld Euro (ponad 2 mld więcej niż planowano). Zakładano, że sprzedaż 250 samolotów spowoduje zwrot nakładów. Do dziś, po 8 latach od pierwszej sprzedanej maszyny, do linii lotniczych dostarczono łącznie 152 sztuki A380. Co gorsza, po cichu mówi się, że obecny program produkcji będzie wygaszany do 2018 i nie wiadomo czy zostanie przedstawiony jego następca. Promocja firmy jednak się udała, a każdy, kto choć trochę ogląda dzienniki telewizyjne pamięta na pewno relację z pierwszego lotu maszyny, której rozgłos porównywać można chyba tylko do prezentacji naddźwiękowego Concorde’a.

Można się zastanawiać czy decyzja o produkcji tak dużego samolotu, projektowanego od zera to dobry pomysł. Wydaje się, że tym ruchem Airbus wyzbył się ostatecznie kompleksu Boeinga, w którego cieniu był przez bardzo długi czas. Zyskał uznanie, rozgłos i w pewnym sensie zwiększył swoją wiarygodność. Producent, który stworzył samolot większy niż popularny Jumbo Jet musi znać się na rzeczy, prawda?

Ściąganie, poprawianie…

Kierownictwo Airbusa na czele z nowo mianowanym prezesem Noelem Forgeardem, reagowało bardzo elastycznie na potrzeby trudnego rynku. Każdy kto podróżował samolotem na trasach kontynentalnych, na pewno zna to klaustrofobiczne uczucie panujące w większości samolotów. W 1996, kiedy Boeing wypuszczał na rynek zmodyfikowaną wersję 737 pojawiły się głosy, mówiące, że nie zmieniło się nic w kwestii komfortu podróżowania. Reakcja konkurenta była natychmiastowa. Kadłub A-320 był szerszy o 19 cm, co skutkowało szerszymi siedzeniami, ale również większą ilością miejsca nad głową i pomiędzy fotelami.

Na różne sposoby

Branża B2B rządzi się swoimi prawami i choć często musi obyś się bez kolorowych reklam i popularnych zagrań marketingowych to jednak specjaliści zawsze maja coś w zanadrzu. Agresywną taktykę przyjął w połowie 1999 roku Boeing. Tracąc udziały w rynku, zaciekle walczył o podpisanie kolejnych kontraktów na nowe maszyny. W toku negocjacji z towarzystwem lotniczym, Boeing podpisał wart prawie 2 mld $ kontrakt na 10 maszyn serii 777. Jednym z warunków umowy było … odkupienie od Singapore Airlines 17 samolotów Airbusa, które miały być później odsprzedane. Oprócz bezpośrednich obniżek cen przez obydwu producentów, doszedł więc nowy aspekt wojny handlowej, polegający na usuwaniu z portfolio linii lotniczych konkurencyjnych maszyn. Oczywiście Airbus protestował i miał zamiar odmówić usług serwisowania maszyn odkupionych przez Boeinga, jednak w ostatecznym rozrachunku mogłoby to mieć skutki przeciwne do zamierzonych. Na polu reputacji taki ruch mógłby ich wiele kosztować.

Jak widać nagły wzrost popytu nie zawsze jest dla firm korzystny. O tym jak szybko rosło zapotrzebowanie na samoloty świadczy liczba zamówień. W 1994 Boeing miał 124 zamówienia na samoloty, natomiast w 1996 roku aż 754, dysponując mniejszymi możliwościami w związku z przeprowadzonymi zmianami i zwolnieniami. Produkcja samolotów jest złożona, a od efektów pracy załogi, znacznie bardziej niż w innych dziedzinach, zależy ludzkie życie, gdyż jeden błąd może spowodować tragedię. Firma z Seattle za wszelką cenę chciała utrzymać 60 proc. udział w rynku, dlatego przyjmowała wszystkie zamówienia, które były na daną chwilę bez pokrycia. Opóźnienia powodowały straty i kary.

Rywalizacja z Airbusem powodowała, że w przypadku obydwu producentów cena samolotu niebezpiecznie zbliżała się do kosztów jego wyprodukowania. Bardzo rozpieściło to linie lotnicze, które widząc ostrą walkę chętnie ją wykorzystały zabiegając o gigantyczne rabaty.

Wzrost popytu został przerwany przez Kryzys Azjatycki i przede wszystkim zamachy z 11 września. Wydawać by się mogło, że sytuacja ta jest korzystna dla Boeinga, który nie wyrabiał się z bieżącym montażem maszyn. Rynek rządzi się jednak prawem, że bez przychodów nie ma dochodów, więc odwoływanie zamówień przez linie lotnicze i spadek liczby nowych kontrahentówmógł doprowadzić do poważnego zastoju w firmie.

Hossa

Jak sytuacja wygląda dziś? Odpowiedź brzmi „Bardzo Dobrze”. W ciągu najbliższych lat najlepszym rynkiem zbytu będą Bliski Wschód, Azja i Pacyfik. Według prognoz Boeinga do 2032 roku ten region będzie stanowił ponad 50 proc. udziału w światowym rynku lotniczym. Kolejnym aspektem jest wiek obecnie użytkowanych maszyn, z których część będzie musiała przejść na emeryturę i zostać zastąpiona nowymi.

Jeśli chodzi o samych producentów to od początku XXI wieku lekką przewagę w dostawach miał Airbus, jednak w latach 2013-2014 to Boeing sprzedał (nieznacznie więcej) samolotów. Sytuacja wygląda w tej chwili na unormowaną, rywale dzielą się tortem prawie po równo, a na horyzoncie nie widać niekorzystnych warunków. Łącznie Airbus i Boeing posiadają ponad 10000 zamówień do realizacji. Na wypełnienie obecnych kontraktów potrzebują aż 8 lat! Może lepiej, żeby Polska zamiast wydawać pieniądze na program kosmiczny, uruchomiła produkcję samolotów pasażerskich?

 

Mateusz Skwarski

Absolwent Politechniki Warszawskiej na kierunku Zarządzanie. Praktykę w dziedzinie marketingu zdobywa w Biurze Marketingu w firmie PKF Consult. Specjalizuje się w tematyce nowych technologii oraz marketingu stosowanym w motoryzacji.