>>> Poznaj więcej odsłon cyklu #OdKulis i przeczytaj o najciekawszych polskich kampaniach marketingowych w ostatnich miesiącach.
Jak narodził się pomysł na kampanię społeczną „Inny rytm to nie błąd. To nowa piosenka”?
Pomysł na kampanię „Inny rytm to nie błąd. To nowa piosenka” narodził się podczas warsztatów strategicznych, jakie przeprowadziliśmy w Kauflandzie i poniekąd wynikał z naszych wcześniejszych działań, takich jak wprowadzenie cichych godzin dla osób wrażliwych sensorycznie w naszych sklepach.
Jako pracodawca zatrudniamy ponad 16 tys. pracowników, a co czwarty z nich wychowuje dziecko w wieku szkolnym. Temat neuroróżnorodności, który w tej szkolnej rzeczywistości pojawia się coraz częściej, jest nam bliski. Szacuje się, że w polskich szkołach może uczyć się nawet pół miliona neuroatypowych dzieci. Jako dorośli nie zawsze wiemy, jak odczytywać ich zachowania i odpowiadać na ich potrzeby. To, co wynika z innego sposobu odbierania świata, łatwo uznać za niegrzeczność czy przeszkadzanie.
Tą kampanią chcemy pomóc dorosłym lepiej zrozumieć doświadczenia tych dzieci i pokazać, gdzie mogą szukać wsparcia, by wspólnie tworzyć przyjazne i bezpieczne warunki nauki dla całej klasy. Zależało nam na tym, aby wykorzystać naszą skalę i zasięgi do zainicjowania tej ważnej społecznie rozmowy.
Jakie były największe wyzwania, które miały miejsce podczas realizacji tej kampanii?
Największym wyzwaniem było znalezienie języka, który pozwoli opowiedzieć o doświadczeniach dzieci w sposób przystępny i rzetelny. Chcieliśmy pokazać ich perspektywę: jak dziecko może czuć się w głośnej klasie i ile wysiłku może kosztować je coś, co otoczeniu wydaje się proste. Od samego początku podkreślaliśmy, że zależy nam na pokazaniu dziecka z jego emocjami i potrzebami, bez sprowadzania go do diagnozy czy powielania stereotypów. Ważne było dla nas przybliżenie jego codziennych doświadczeń i starań, które często pozostają niezauważone przez otoczenie.
Równie uważnie podeszliśmy do sposobu przedstawienia dorosłych. Rodzice i nauczyciele także mogą czuć się zagubieni i potrzebować pomocy. Chcieliśmy, aby odnaleźli w tej kampanii zrozumienie i zachętę do rozmowy. Muzyka pozwala przybliżyć emocje dziecka również osobom, które na co dzień nie szukają informacji o neuroróżnorodności. Zależało nam, żeby odbiorcy poruszeni tą historią wiedzieli też, gdzie mogą uzyskać wsparcie. Dlatego ważną częścią projektu jest Pomarańczowy Telefon Wsparcia Fundacji Avalon.
Kto odpowiadał za przeprowadzenie działań?
Nad kampanią pracowało kilka zespołów, a każdy wniósł do niej inne doświadczenie. Kaufland jest inicjatorem projektu. Dzięki naszym sklepom i kanałom komunikacji możemy zaprosić do udziału w nim klientów oraz pracowników. Do współpracy zaprosiliśmy Fundację Avalon jako partnera merytorycznego. Fundacja od blisko 20 lat wspiera m.in. osoby z neuroróżnorodnością i ich rodziny. Wnosi do projektu wiedzę i doświadczenie specjalistów, a dzięki konsultacjom z psychologami, pedagogami i prawnikami, rodzice oraz kadra szkolna mogą otrzymać pomoc w sprawach, z którymi mierzą się na co dzień.
Vito Bambino nagrał utwór „Mimo najlepszych chęci”, wyreżyserował teledysk i współtworzył kolekcję produktów. Wniósł do kampanii własną wrażliwość, przekładając jej ideę na muzykę, obraz i przedmioty dostępne w sklepach. Jego zaangażowanie pomogło połączyć te elementy w spójną opowieść.
Za strategię i koncepcję kreatywną, przygotowanie materiałów do poszczególnych kanałów, projekt kolekcji oraz współpracę z artystą odpowiada Great Minds z Garden of Words Group. Agencja prowadzi również relacje z mediami, działania influencerskie i współprace niestandardowe.
Jak wyglądał przebieg i realizacja projektu?
Przygotowując kampanię, chcieliśmy przede wszystkim dobrze poznać perspektywę rodzin. Dlatego wspólnie z Fundacją Avalon zleciliśmy agencji ARC Rynek i Opinia badanie, które przeprowadzono w sierpniu br. na grupie 1022 rodziców dzieci w wieku szkolnym. Jego wyniki pozwoliły nam lepiej zrozumieć doświadczenia i postawy rodziców dzieci neuroatypowych oraz neurotypowych, ale też pokazały, jak wiele jest jeszcze do zrobienia w obszarze edukacji i budowania wzajemnego zrozumienia.
Najważniejszym wnioskiem z badania było to, że sama empatia nie zawsze wystarcza. Choć 71% rodziców deklaruje, że stara się zrozumieć dzieci zachowujące się inaczej niż ich rówieśnicy, aż 34% nie wie, jak reagować w takich sytuacjach. Co więcej, co piąty rodzic nie chce, aby jego dziecko utrzymywało relacje z rówieśnikiem, którego zachowanie odbiega od przyjętej normy. Te wyniki uświadomiły nam, że choć otwartość na neuroróżnorodność jest coraz większa, nadal towarzyszą jej niepewność, obawy i stereotypy. Dlatego tak ważne jest, by nie tylko mówić o akceptacji, ale też pokazywać, jak przekładać ją na codzienne zachowania i relacje.
Zależało nam, aby przekaz kampanii wybrzmiał na wielu poziomach i docierał do odbiorców w różnych momentach ich codzienności. Dlatego równolegle pracowaliśmy nad utworem i teledyskiem, kolekcją produktów, materiałami komunikacyjnymi oraz działaniami edukacyjnymi. Fragmenty klipu wykorzystaliśmy w kampanii wideo online, m.in. na YouTube, a piosenka pojawiła się również w spotach radiowych. Całość uzupełniły działania w mediach społecznościowych i DOOH. Chcieliśmy jednak nie tylko zwrócić uwagę na temat neuroróżnorodności i wywołać emocje, ale też sprawić, by za tym poruszeniem szło coś konkretnego. Dlatego tak ważne było dla nas, aby każdy, kto zetknie się z kampanią, mógł łatwo dotrzeć do informacji o dostępnych formach wsparcia.
Tę samą ideę przenieśliśmy również do naszych sklepów, chcąc nadać jej bardziej namacalny wymiar. 8 października br. udostępniliśmy specjalną kolekcję obejmującą koszulki, czapki, torby oraz ołówki o nietypowych kształtach. Te ostatnie mają dla nas szczególne znaczenie symboliczne, ponieważ przypominają, że każdy z nas może inaczej się uczyć, reagować i odbierać świat.
Odbiór kolekcji przerósł nasze oczekiwania. Duża część produktów, zwłaszcza koszulki, już się wyprzedała, a zapasy pozostałych akcesoriów szybko się kurczą. Wciąż jednak zachęcamy do szukania ich w naszych sklepach, bo za każdym z tych produktów stoi coś więcej niż tylko symboliczne wsparcie idei kampanii. Zysk ze sprzedaży kolekcji zostanie przeznaczony na dodatkowe dyżury ekspertów Pomarańczowego Telefonu Wsparcia Fundacji Avalon. Pod numerem 530 001 130 rodzice dzieci neuroatypowych i neurotypowych, nauczyciele oraz dyrektorzy szkół mogą skorzystać z bezpłatnych konsultacji z psychologami, pedagogami i prawnikami. To przestrzeń, w której można porozmawiać o konkretnej sytuacji dziecka i wspólnie ze specjalistą poszukać rozwiązań uwzględniających zarówno jego indywidualne potrzeby, jak i potrzeby całej klasy. Właśnie na tym najbardziej nam zależało: aby kampania nie kończyła się na budowaniu świadomości, ale przekładała się na dostępne wsparcie.
Jakie są efekty akcji oraz jakie kolejne kroki są planowane?
Zainteresowanie kampanią przerosło nasze oczekiwania. Zaledwie pięć dni po premierze, utwór „Mimo najlepszych chęci” przekroczył milion wyświetleń na YouTube i zajął pierwsze miejsce na karcie „Na czasie”. Od tego czasu liczba odtworzeń wzrosła już do ponad 4,5 miliona, a teledysk prawie miesiąc po premierze wciąż utrzymuje się na karcie „Na czasie”. Szczególnie cieszy nas jednak to, że kampania zaczęła żyć własnym życiem. Użytkownicy mediów społecznościowych tworzą autorskie wersje piosenki, dzieci uczą się jej na lekcjach muzyki, a znane osoby spontanicznie włączają się w działania, dzieląc się własnymi doświadczeniami i tworząc wartościowe treści. Choć od początku planowaliśmy współpracę z influencerami, skala tego oddolnego zaangażowania była dla nas bardzo pozytywnym zaskoczeniem.
Dużym zainteresowaniem cieszy się również przygotowany wspólnie z radiem RMF FM trzyodcinkowy podcast z udziałem ekspertów Fundacji Avalon, w którym gościł także Vito Bambino. Rozmawialiśmy o neuroatypowości, codziennych wyzwaniach uczniów oraz o tym, jak komunikować się z większym zrozumieniem i empatią. Podcast gromadzi tysiące odsłuchów, pokazując, jak bardzo potrzebna jest przestrzeń do otwartej, autentycznej rozmowy o neuroróżnorodności.
Otrzymujemy też wiele pozytywnych reakcji i podziękowań od odbiorców. Szczególnie poruszają nas głosy naszych pracowników, którzy doceniają podjęcie tematu bliskiego doświadczeniom ich własnych rodzin. To dla nas niezwykle ważny sygnał, że kampania nie tylko dociera do szerokiego grona odbiorców, ale też odpowiada na rzeczywiste potrzeby.
Pełne efekty kampanii podsumujemy po jej zakończeniu, ale już dziś wiemy, że nie chcemy poprzestać na samym zainteresowaniu tematem. Dlatego tak ważnym elementem kampanii, obok raportu „Wiele rytmów w jednej szkole”, są materiały edukacyjne przygotowane z myślą o rodzicach i nauczycielach. Poradniki, scenariusze lekcji i webinary mają pomagać dorosłym w codziennych sytuacjach: od rozmów o zachowaniu dziecka, przez komunikację z innymi rodzicami, aż po wspólne poszukiwanie rozwiązań w szkole.
Intensywne działania komunikacyjne na temat kampanii zaplanowaliśmy do końca listopada, ale jej praktyczny wymiar będzie trwał dłużej. Dodatkowe dyżury ekspertów Pomarańczowego Telefonu Wsparcia Fundacji Avalon będą dostępne do 31 marca 2027 roku, a przygotowane materiały edukacyjne pozostaną źródłem wiedzy dla rodzin i szkół również po zakończeniu działań. Bo choć sama kampania ma swoje ramy czasowe, zależy nam, aby zapoczątkowana przez nią zmiana w myśleniu o neuroróżnorodności została z nami na dłużej.