Zdjęcie royalty free z Fotolia
W takiej sytuacji oczywiście maleje szansa na przekonanie odwiedzającego do zakupu.
Zobacz również
Ponieważ sednem działalności naszej firmy jest pomoc serwisom internetowym w pozyskaniu licznych – i odpowiednich- użytkowników, nasze doświadczenia nauczyły nas wielu prostych oraz bardziej skomplikowanych prawd, którymi rządzi się internetowy marketing. Zebraliśmy je w formie kilku podstawowych porad na temat: „Jak skuteczniej dotrzeć do klientów?”.
Pierwszą część przeczytacie tu>
Porada 3. Różnicuj strategie kierowane do poszczególnych grup użytkowników.
Często zdarza się, że marketerzy starają się znaleźć taki przekaz, który będzie optymalnie trafiał do wszystkich odbiorców. W większości przypadków kończy się to zgodnie ze starą prawdą marketingu, w myśl której „do wszystkich” znaczy: „do nikogo”.
Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]![Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2024/11/Cover-photo-2024-11-06T140221-142x0-c-default.png)
Prostym przykładem na skuteczność różnicowania strategii jest przeprowadzana przez Netsprint dla firmy Big Star kampania retargetingowa (a więc skierowana do osób, które w przeszłości odwiedziły serwis klienta). Przez pierwsze trzy miesiące kampania zakładała jedną strategię rekomendacji produktów dla wszystkich odbiorców kampanii. Wyniki kampanii były dobre, ale dostrzegliśmy przestrzeń do znacznego ich poprawienia. Od marca 2015 roku inna strategia była stosowana wobec tych, którzy tylko odwiedzili stronę Big Stara, a inna wobec tych, którzy umieścili coś w koszyku. Uznaliśmy bowiem, że inny komunikat może przekonać tylko lekko zainteresowanych, a inne argumenty mogą trafić do tych, którzy już bardzo poważnie rozważali zakup. Efekt tej zmiany był zaskakująco pozytywny. Współczynnik CTR (ilość kliknięć w reklamę/liczba odsłon) podniósł się ponad dwukrotnie nie tylko wśród osób, które umieściły coś w koszyku, ale również wśród tych, którzy ograniczyli się do przeglądania strony. Dzięki różnicowaniu strategii byliśmy więc w stanie skuteczniej trafiać do wszystkich segmentów potencjalnych klientów.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Porada 4. Nie nudź odbiorcy. Kreacja ma znaczenie.
W kampanii retargetingowej przeprowadzanej przez Netsprint dla firmy Dekoria po trzech miesiącach jej trwania dokonaliśmy prostego i, zdawałoby się, nieznaczącego zabiegu. Mianowicie, do dynamicznie generowanych kreacji zaczęliśmy dołączać różnorodne (choć utrzymane w bardzo podobnej stylistyce) tła.
Efektem tej drobnej modyfikacji był wzrost skuteczności kampanii o 82 proc.%. Przypuszczalnie pokazując tym samym osobom reklamy z różnymi tłami, zwiększyliśmy prawdopodobieństwo tego, że któraś z nich celniej trafi w ich gusta. To świetny przykład na to, jak bardzo aktualne w internetowym marketingu jest powiedzenie, iż diabeł tkwi w szczegółach.
Porada 5. Zbuduj przestrzeń przyjazną dla odbiorcy.
Ta porada jest nieco trudniejsza do zastosowania, jako że wymaga zbudowania długoterminowej strategii, jednak jej efekty również mogą być znacznie większe. Jesteśmy przekonani, że wysiłek przeznaczony na budowę przestrzeni przyjaznej dla naszego klienta daje często lepsze rezultaty od bezpośredniego nastawienia na sprzedaż. Jeśli uda nam się stworzyć miejsce, które nasz klient uważa za dające mu korzyści, i w którym chce przebywać, zyskamy przestrzeń do nienachalnego, a co ważniejsze – niezwykle skutecznego przekazu marketingowego.
Przykładem takiego podejścia jest rozwiązanie, które przygotowaliśmy dla serwisu Allegro przy użyciu naszej sieci ContentStream. ContentStream w założeniu serwuje odbiorcy przekaz reklamowy silnie związany z treścią artykułu lub serwisu, w sąsiedztwie którego jest emitowany. Wraz z Allegro poszliśmy jeszcze o krok dalej. Reklamy w sieci ContentStream nie prowadziły bezpośrednio do stron sprzedażowych Allegro, ale do specjalnie stworzonych na potrzeby kampanii artykułów poradnikowych. Dopiero odnośniki w treści tych artykułów, jak również reklamy pod artykułem kierowały do stron sprzedażowych.
Najwyraźniej użytkownicy uznawali artykuły za niezwykle przydatne, bo ilość odwiedzin przewyższyła nasze oczekiwania. Poziom konwersji był również bardzo wysoki. Nie jesteśmy upoważnieni przez Allegro do podawania konkretnych wartości, niech więc miarą skuteczności tego podejścia będzie fakt, że w ciągu 7 miesięcy w serwisie powstało około 5,5 tys. artykułów, i ta liczba co miesiąc zwiększa się o kilkaset.
Porada 6. Wykorzystuj dostępne dane do personalizacji reklamy.
Wykorzystanie wiedzy o użytkowniku do personalizowania kierowanego do niego przekazu może być kluczem do zyskania przewagi nad konkurencją. Jest to szczególne istotne w przypadku, gdy nasz serwis oferuje produkty różnorodne.
Przykładem niech będzie kampania realizowana przez Netsprinta dla odzieżowego sklepu internetowego Unisono. Jakkolwiek jest jasne, że grupą docelową sklepu są kobiety (sklep nie oferuje odzieży męskiej), to jednak trudno traktować tak szeroką grupę jako jednorodną. Pytanie, przed którym stanęliśmy, było następujące: w jaki sposób wybrać produkty prezentowane danej osobie, aby zmaksymalizować sprzedaż?
W przypadku kampanii retargetingowej sytuacja jest stosunkowo prosta – logiczną strategią jest pokazywanie produktów podobnych do tych, które przez daną osobę były oglądane w sklepie. Trzeba jednak pamiętać, że często ważniejszym celem działań marketingowych jest pozyskiwanie nowych klientów, tu zaś retargeting jest bezradny. Logika stojąca za założeniami dla potencjalnych nowych użytkowników była następująca: wskazane jest pokazywać im takie produkty, które odpowiadają ich zainteresowaniom lub których zakup w danym momencie te osoby rozważają.
Na pomoc przyszła nasza Spółdzielnia Danych – produkt gromadzący informacje o użytkownikach pochodzące z różnych serwisów internetowych. Na podstawie tych danych można określić nie tylko cechy demograficzne użytkowników, ale też bazując na odwiedzanych przez nich stron z dużym prawdopodobieństwem określić ich zainteresowania, a nawet zainteresowanie zakupem konkretnego produktu (intencję zakupową).
Te dane posłużyły nam do budowy mechanizmu, który dopasowywał do danego użytkownika produkt widziany przez niego na emitowanej reklamie. Tak więc, osoby określone przez system jako zainteresowane zakupem obuwia męskiego widziały reklamę półbutów, podczas gdy osoba „podejrzewana” przez nas o zainteresowanie zakupem dodatków mogła zobaczyć na tej samej stronie internetowej reklamę torebki.
Porównaliśmy efekty tak przeprowadzonej kampanii z tradycyjnym podejściem, w którym dostosowywaliśmy wygląd reklamy do kategorii witryny internetowej, na której była emitowana. W porównaniu z takim podejściem kampanie oparte na zainteresowaniach użytkowników miały współczynnik konwersji wyższy o 26 proc., natomiast kampanie oparte o intencje zakupowe – aż o 53 proc.
Jak widać, jest mnóstwo możliwości poprawienia efektywności kampanii reklamowych w internecie. Do niedawna najczęstszym podejściem do kampanii w internecie była strategia „nalotu dywanowego”: emisja reklamy wszędzie, po niskich cenach, z nastawieniem, że bombardowany ustawicznie internauta w końcu zareaguje na przekaz reklamowy. W ostatnich latach coraz mocniej dochodzi jednak do głosu podejście jakościowe – emisja reklamy według starannie opracowanej strategii. Sprzyjają temu: rozwój narzędzi analitycznych, możliwości personalizacji przekazu, coraz większa ilość dostępnych informacji o użytkownikach. Przyszłość reklamy internetowej będzie należała do efektywnościowego podejścia do kampanii. Internet coraz bardziej wykorzystuje te możliwości, jakich nie miały tradycyjne media. Wraz z rozwojem analityki internetowej będzie pogłębiała się różnica między skutecznością kampanii przeprowadzanej według filozofii „nalotu dywanowego” a kampanii jakościowej. To dobra wiadomość dla tych, którzy stawiają sobie wysoko poprzeczkę. My w Netsprincie się z tego trendu bardzo cieszymy.
Tomasz Brzeziński
Senior Data Scientist Netsprint