Chińskie platformy i Pokolenie Z zmieniają polski e-commerce [BADANIE]

Z badań PMR Market Experts by Hume’s wynika, że jeszcze w 2024 roku sprzedaż transgraniczna odpowiadała za niespełna 7% wartości polskiego rynku e-commerce. W 2025 roku tempo wzrostu tego segmentu wyraźnie przyspiesza, głównie dzięki ekspansji platform takich jak Temu, SHEIN i AliExpress. Obecnie to właśnie one notują dynamikę wyraźnie przewyższającą tempo rozwoju krajowych e-sklepów i marketplace’ów.

Największy udział kanału cross-border odnotowano w takich kategoriach jak odzież i obuwie, akcesoria modowe, wyposażenie wnętrz, biżuteria oraz sprzęt sportowy – i to właśnie te segmenty będą w najbliższych latach napędzać dalszy wzrost sprzedaży transgranicznej.

– Chińskie platformy błyskawicznie dostosowały swoje strategie do oczekiwań polskich konsumentów. Agresywna polityka cenowa, szeroka oferta i dopracowana logistyka sprawiły, że dziś to właśnie one wyznaczają tempo rozwoju cross-border w Polsce. Dla rodzimych e-sklepów to sygnał, że konkurencja nie jest już lokalna, ale globalna – komentuje Agnieszka Skonieczna, Head Retail Market Analyst  w PMR Market Experts/Hume’s Institute.

Top 20 największych graczy polskiego e-commerce

W rankingu top 20 największych graczy polskiego e-commerce według wartości sprzedaży za 2025 rok znajdują się już trzy platformy cross-border, a Temu i AliExpress trafiły do pierwszej piątki. Choć różnica względem Allegro pozostaje znacząca, obecność globalnych gigantów coraz mocniej wpływa na układ sił w polskim handlu internetowym.

UOKiK: Paczka opłacona, dostarczona, ale rachunek nadal rośnie. Wszczęto postępowanie wobec Furgonetki

Marketplace’y przedefiniowują rynek

Równolegle trwa transformacja platform handlowych, które coraz wyraźniej kształtują nowy model sprzedaży online w Polsce. Coraz więcej firm detalicznych i sieci handlowych decyduje się na wdrożenie modelu marketplace, dzięki któremu mogą poszerzać ofertę bez konieczności angażowania kapitału w zapasy i lepiej wykorzystywać ruch na stronie.

W ostatnich miesiącach do grona marketplace’ów dołączyły m.in. Kaufland, Castorama, MediaMarkt i Leroy Merlin, a plany w tym zakresie ogłosiły Super-Pharm oraz Sinsay. Co ciekawe, większość kupujących online nie ma świadomości, że dokonuje zakupów od zewnętrznego sprzedawcy – oferty marketplace’ów i sklepów własnych coraz częściej są wizualnie i cenowo spójne, co zaciera granice między tymi kanałami.

Z drugiej strony, konsumenci coraz trudniej odnajdują się na platformach oferujących bardzo szeroki asortyment podobnych do siebie produktów. W przypadku platform handlowych połączonych z e-sklepami dochodzi również kwestia tożsamości marki i zaufania konsumentów, co może w niektórych sytuacjach może prowadzić do negatywnych konsekwencji dla wizerunku sprzedawcy.

Pokolenie Z dyktuje nowe zasady zakupów

Pokolenie Z stopniowo zmienia sposób, w jaki wygląda e-commerce – to generacja, której zachowania zakupowe wyraźnie różnią się od wcześniejszych pokoleń. Młodzi konsumenci są bardziej mobilni, cyfrowi i otwarci na nowe technologie. Aż 93% przedstawicieli tej grupy dokonuje zakupów online przy użyciu smartfona, podczas gdy wśród wszystkich e-konsumentów odsetek ten wynosi 81%.

Pokolenie Z chętnie korzysta z automatycznych automatów paczkowych (79%), płaci BLIK-iem (90%) i ceni rozwiązania szybkie, intuicyjne i mobilne. To także generacja, dla której AI staje się częścią procesu zakupowego – już 19% e-konsumentów z tego pokolenia przyznaje, że wyszukuje produkty, wpisując zapytania w czaty AI. Z drugiej strony, 57% młodych e-konsumentów przyznaje, że nie kieruje się aspektami ekologicznymi przy zakupach w internecie.

Nowy etap rozwoju polskiego e-commerce

– Polski handel internetowy wchodzi w fazę dojrzałości, w której tempo rozwoju będzie w coraz większym stopniu zależało od czynników globalnych i technologicznych. Rosnące znaczenie cross-border i marketplace’ów to naturalny efekt globalizacji e-commerce, a Pokolenie Z przyspiesza te zmiany poprzez swoje cyfrowe nawyki i oczekiwania wobec marek – podsumowuje Agnieszka Skonieczna.

Z prognoz PMR Market Experts by Hume’s wynika, że do 2030 roku udział cross-border w polskim e-commerce wzrośnie do 12,4% z 6% w 2021 roku, podczas gdy krajowe e-sklepy i platformy handlowe będą notować stopniowe spadki udziału.