Marka w social media 2010-2015-2020 (cz. 2): PZU

Tekst pochodzi z nowego e-booka Nowego Marketingu „Social Media 2010-2015-2010” Pobierz za darmo >

1. W jakich serwisach społecznościowych jest obecna Państwa marka? Jakie działania są tam prowadzone?

PZU prowadzi działania komunikacyjno-wizerunkowe w mediach społecznościowych. Dobór kanałów komunikacji dostosowany jest do grupy docelowej. Korzystamy między innymi z Facebooka (Pomoc to moc – społeczna odpowiedzialność PZU, Grupa PZU Kariera, DajemyRadę.pl), Twittera (GrupaPZU, PZU Group), LinkedIn, Instagrama, YouTube czy Periscope. Stworzyliśmy także dwa blogi firmowe – Pomoc to moc i Blog ekspertów PZU, oraz portal edukacyjno-poradnikowy DajemyRadę.pl. Oprócz bieżącej komunikacji i obsługi klienta w sieci, przy wybranych kampaniach współpracujemy również z twórcami internetowymi.

2. Jakie efekty są dla Państwa najważniejsze w działaniach w social media?

Nasze działania w mediach społecznościowych ewaluują. Zaczynaliśmy od komunikacji czysto wizerunkowej, później rozwinęliśmy obsługę klienta w mediach społecznościowych, którą wciąż doskonalimy. Kolejnym wyzwaniem, które stawiamy przed sobą są działania z zakresu komunikacji produktowej.

3. Od kiedy prowadzą Państwo działania w mediach społecznościowych? Jakie były dotychczas najważniejsze wydarzenia związane z obecnością Państwa marki w social media?

Do zaplanowania i rozpoczęcia komunikacji w mediach społecznościowych solidnie się przygotowaliśmy, badając rynek, szacując ryzyka i szanse oraz opracowując strategię. Same działania w obecnym kształcie rozpoczęliśmy pod koniec 2013 roku. Przez ten czas zrealizowaliśmy kilka dużych kampanii komunikacyjnych – dwie edycje Szlachetnej Paczki oraz „Kochasz? Powiedz STOP Wariatom Drogowym”, opowiedzieliśmy historię renowacji Cadillaca – ostatniego samochodu marszałka Józefa Piłsudskiego, oraz szereg inicjatyw biegowych i zdrowotnych. Twitter był pierwszym źródłem informacji dla interesariuszy podczas przejęć i zakupów nowych spółek, a tweety prezesa Andrzeja Klesyka bardzo często są cytowane w tradycyjnych mediach.   

4. Jakie trendy/nowe możliwości związane z mediami społecznościowymi wydają się Państwu obecnie najciekawsze?

Na pewno nie da się nie zauważyć pędzącego trendu rozwoju wideo w sieci. Komunikacja obrazkowa zdominowała przekaz szczególnie wśród najmłodszej grupy użytkowników internetu. Starsi z kolei zaczynają doceniać jakość i merytorykę filmów, co bardzo dobrze rozwijają niektórzy youtuberzy. Kolejnym trendem, o którym myślimy, planując działania na przyszłość, to mobile. Już 60% użytkowników internetu korzysta z niego na telefonach i tabletach i należy to uwzględniać, chociażby przygotowując różne kreacje do sieci.

Czas rozliczać TikToka ze sprzedaży

5. Jakie wyzwania związane z social media uważają Państwo za najważniejsze? 

Nieustannie walczymy o uwagę odbiorców, a nie łatwo jest ich zainteresować tak trudną i z pozoru nudną tematyką jaką są ubezpieczenia. Natężenie komunikacji marek, przy jednoczesnym skracaniu się czasu uwagi, jaką użytkownicy poświęcają ich komunikatom, z jednej strony nakręca trend „wyróżnij się lub zniknij”, z drugiej wymaga przygotowywania treści na coraz wyższym poziomie merytorycznym. Tym chcemy się wyróżniać – by w te 6-8 sekund na tyle zainteresować odbiorcę, by chciał poświęcić nam więcej swojej uwagi.  

6. Jakie trudności widzą Państwo obecnie w prowadzeniu social media? Czy zetknęli się z nimi Państwo bezpośrednio? Czy z powodu jakiś trudności zrezygnowali Państwo kiedyś z jakiegoś kanału czy profilu w social media? 

Nie zdarzyło nam się zrezygnować z istniejących kanałów. Wręcz przeciwnie, śledzimy trendy, przyglądamy się nowym możliwościom i w miarę potrzeb otwieramy kolejne kanały. Niewątpliwie trudnością komunikacji w mediach społecznościowych, szczególnie dużych marek, które mają klientów w różnych grupach wiekowych, jest rosnące rozwarstwienie kanałów. Starszym więcej czasu zajmuje opanowanie nowych narzędzi, dlatego czują się lepiej w tych kanałach, które znają od dawna i niezbyt przychylnie patrzą na wszelkie „nowości”. Co innego w drugą stronę – młodzi uciekają z „tradycyjnych” kanałów typu Facebook (nie chcą być na tej samej imprezie z rodzicami), do nowych, bardziej dynamicznych, jak Snapchat, Vine, YouTube. Do każdej z tych grup marki muszą mówić innym językiem, komunikować inne profity, bo to, co zadziała u jednych u tych drugich może przynieść rezultaty odwrotne od zamierzonych.  

7. Skąd czerpią Państwo wiedzę i inspirację nt. mediów społecznościowych i możliwych do przeprowadzenia w tej sferze działań marketingowych? 

Śledzimy trendy, obserwujemy co robią inne marki (nie tylko z naszej branży), obserwujemy co dzieje się na świecie, jakie kampanie są nagradzane, a jakie cieszą się największym zainteresowaniem. Analizujemy zachowanie odbiorców i staramy się tworzyć nasze działania dostosowane do zmieniających się warunków otoczenia w sieci.

8. Kto odpowiada za działania związane z obecnością Państwa marki w social media?

Za działania w mediach społecznościowych odpowiada zespół pracowników Biura Komunikacji Korporacyjnej PZU wspierany agencją interaktywną.  

  

Agata Lipiec
Główny specjalista ds. mediów społecznościowych, Zespół PR i nowych mediów, Biuro Komunikacji Korporacyjnej, PZU SA/PZU ŻYCIE SA

–

Tekst pochodzi z nowego e-booka Nowego Marketingu „Social Media 2010-2015-2010” Pobierz za darmo >