Jak Steve Jobs budował kapitał Apple

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Jednym z najpopularniejszych modeli kapitału marki jest model oparty na wiedzy konsumenta, autorstwa Kevina Kellera. Budowa silnej marki została w nim podzielona na etapy, przy czym każdy kolejny etap jest uwarunkowany powodzeniem w kształtowaniu poprzedniego. Pierwszym krokiem jest ustalenie tożsamości marki. Drugim budowa jej wartości w świadomości klientów. Trzecim – wywołanie odpowiednich reakcji klientów. Ostatnim krokiem jest stworzenie intensywnych, aktywnych relacji pomiędzy klientami a marką i budowa lojalności.

 Etap I – budowa tożsamości marki

Pierwszym krokiem, prowadzącym do zbudowania tożsamości marki, jest zapewnienie jej widoczności dla konsumenta. Tylko wtedy możemy oczekiwać kształtowania się wysokiej świadomości marki, przez co rozumiemy zdolność klientów do przypomnienia sobie i rozpoznania marki, jak również umiejętność przyporządkowania jej do odpowiedniej kategorii produktów lub usług. Możemy wyróżnić dwa podstawowe wymiary świadomości marki – szerokość i głębokość. Głębokość określa, jak łatwo klient przywołuje w myślach lub rozpoznaje markę. Szerokość natomiast odnosi się do tego, jak często klient przypomina sobie o marce w sytuacji zakupu. Kluczową kwestią jest więc nie tylko to, czy klienci mogą przypomnieć sobie markę, ale też gdzie i kiedy o niej myślą.

Etap II – budowa wartości marki

Aby nadać marce wartość, trzeba stworzyć odpowiedni jej wizerunek w umyśle klienta. Skojarzenia odnośnie marki mogą być tworzone na podstawie własnych doświadczeń klienta, kontaktu z marką poprzez reklamę lub innego źródła informacji, na przykład w wyniku marketingu szeptanego. Na wizerunek marki składa się przeświadczenie klienta o jej zastosowaniu, a dokładnie zastosowaniu produktu lub usługi, jaki marka mu proponuje oraz wyobrażenie o tym kto, kiedy i w jakich okolicznościach z tych produktów lub usług korzysta.

1. Zastosowanie – jakie użytkowe, estetyczne i ekonomiczne potrzeby klientów marka spełnia? Wyróżniamy pięć ważnych cech opisujących zastosowanie marki:

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

• Podstawowe cechy i dodatkowe funkcje produktów lub usług.
• Niezawodność produktów, trwałość, łatwość serwisowania.
• Dopasowanie produktu lub usługi do potrzeb klienta, jakość obsługi i zaufanie do marki.
• Styl, design, estetyka produktu.
• Cena, wpływająca na pozycjonowanie marki.

Często najsilniejszym aspektem pozycjonowania marki są właśnie korzyści płynące z jej zastosowania. Dlatego poważne braki na tym polu rzadko udaje się nadrobić w inny sposób.

2. Wyobrażenia – jakie psychologiczne czy społeczne potrzeby klientów zaspokaja marka? Na tym polu określamy cztery cechy marki:

• Profil użytkowników, czyli określenie kto używa danej marki, jakie cechy, poglądy, status społeczny reprezentuje jej użytkownik.
• W jakich sytuacjach klient kupuje oraz w jakich sytuacjach korzysta z produktów czy usług marki.
• Osobowość marki i wartości, jakim jest wierna.
• Historia marki i doświadczenia z nią związane.

Wartość marki opisujemy w trzech wymiarach: siła (jak mocne są skojarzenia dotyczące marki), użyteczność (jak ważna i wartościowa jest ona dla klientów), oraz wyjątkowość (jak wyraźnie marka jest utożsamiana z tymi skojarzeniami, na ile są one unikalne). Aby wartość marki była wysoka, musimy utworzyć – dokładnie w tej kolejności – silne, korzystne i unikalne skojarzenia z nią. Nie ma znaczenia, jak wyjątkowa jest marka, jeśli nie jest użyteczna. Nie ma też  znaczenia, jak bardzo jest użyteczna, jeśli klienci nie kojarzą tych funkcjonalności z marką.

Etap III – budowa pożądanej reakcji na markę

Aby móc pozytywnie zweryfikować ten etap budowania kapitału marki, należy skupić się na sądach o marce i odczuciach wobec niej.

1. Sądy – opinie klientów na temat marki. Mogą one dotyczyć wielu aspektów, ale cztery z nich – wymienione w porządku zgodnym z ich rosnącą istotnością – wydają się być kluczowe:

• Jakość – konieczne jest przeświadczenie klientów o wysokiej jakości produktów czy usług.
• Wiarygodność – marka jako całość powinna być postrzegana jako wiarygodna w trzech wymiarach: wiedzy (np. kompetentna, innowacyjna), solidności (np. niezawodna), sympatyczności (np. zabawna, ciekawa).
• Branie marki pod uwagę w sytuacji zakupu – zależne jest od tego, czy klienci postrzegają markę jako dobrze dopasowaną do ich potrzeb, czy jej charakter im odpowiada.
• Wyższość nad innymi – określa, czy klienci postrzegają markę jako wyjątkową i lepszą od innych, oferującą więcej korzyści.

2. Odczucia – reakcje emocjonalne klientów w stosunku do marki. Te odczucia mogą być łagodne, intensywne, pozytywne, lub negatywne. Szczególnie istotnych jest sześć rodzajów uczuć:

• Ciepło – ciepła marka sprawia, że konsumenci czują się spokojne, sentymentalnie, są serdeczni lub kochający.
• Zabawa – zabawna marka sprawia, że konsumenci czują się optymistyczne, są rozbawieni, beztroscy, radośni, weseli.
• Podniecenie – konsumenci czują się pobudzeni i wierzą, że doświadczają czegoś specjalnego. Częste jest poczucie euforii lub uczucie, że marka jest sexy.
• Bezpieczeństwo – marka daje poczucie bezpieczeństwa, komfortu i pewności siebie.
• Akceptacja społeczna – konsumenci mają pozytywne odczucia co do reakcji innych na markę i na osoby jej używające.
• Szacunku dla samego siebie – marka sprawia, że konsumenci czują się lepiej ze sobą, mają poczucie dumy lub spełnienia, gdy jej używają.

Ważne jest, aby sądy i odczucia w stosunku do marki były pozytywne i pojawiały się w momentach, w których konsumenci używają marki, a nawet wtedy, gdy tylko o niej myślą.

Etap IV – budowa lojalności i pozytywnych relacji klientów z marką

Ostatnim krokiem jest skupienie się na trwałej identyfikacji konsumenta z marką. Należy tu pracować nad wytworzeniem głębokiej psychologicznej więzi i lojalności klienta. Relacje z marką można opisać za pomocą czterech kategorii:

1. Lojalność na poziomie zachowań – istotna jest tu powtarzalność i częstotliwość zakupów, liczba zakupionych produktów lub usług.
2. Przywiązanie do marki – aby móc mówić o lojalności w tym aspekcie, marka musi być postrzegana przez klienta jako coś szczególnego, a jej zakup powinien być utożsamiany z przyjemnością, na którą z niecierpliwością się oczekuje.
3. Poczucie wspólnoty – oznacza identyfikację ze społecznością marki, innymi jej użytkownikami, a nawet pracownikami czy właścicielami.
4. Aktywne zaangażowanie – jest najsilniejszym potwierdzeniem lojalności wobec marki. Oznacza, że klienci oprócz pieniędzy są skłonni zainwestować czas, energię lub inne zasoby podczas zakupu lub konsumpcji. Angażują się w działania marki, otwarcie manifestują swoje pozytywne do niej nastawienie w rozmowach, zachęcają innych do jej użytkowania.  

Związek z marką i lojalność konsumentów oceniamy na podstawie intensywność powyższych zachowań i natężenia aktywności. Intensywność to siła przywiązania i poczucia wspólnoty. Aktywność mierzymy częstotliwością zakupów i użytkowania marki, a także zaangażowania w pozostałe działalności.

Efekty zbudowania pozytywnego kapitału marki

Warunkiem wypracowania lojalności względem marki jest całkowita synchronizacja na wszystkich etapach budowania jej kapitału z potrzebami klientów. Dlatego tylko staranne budowanie relacji daje możliwość osiągnięcia pełnego sukcesu. Dobrym przykładem poprawnie przeprowadzonego procesu budowania pozytywnego kapitału marki jest Apple. Jak pokazuje przykład tego brandu, najsilniejsze marki to takie, których użytkownicy są z nimi tak mocno zespoleni, że stają się niemal ich ewangelistami, aktywnie szukającymi sposobów interakcji z marką i dzielącymi się swoimi doświadczeniami z innymi konsumentami. Ma to niewątpliwie ogromny wpływ wyniki sprzedaży i na wartość finansową marki.