Marketing Automation – nowa szkoła marketingu

Houston, We’ve Got a Problem

Raport IBM CMO 2011 informuje, że 63% Dyrektorów Marketingu spodziewa się, że zwrot z inwestycji w marketing (ROI) stanie się w ciągu najbliższych trzech do pięciu lat najważniejszy miernikiem ich działań, ale tylko 44% ma poczucie, że jest na to przygotowanym. To dobry i zły znak. Dobry, bo pokazuje, że marketingowcy mają świadomość nadchodzących problemów, zły bo świadomość przedsiębiorców, prezesów jest znacznie gorsza. Spójrzmy prawdzie w oczy, jeśli zarząd firmy musi zredukować zatrudnienie i ma do wyboru pomiędzy dobrym sprzedawcą, dobrym informatykiem a dobrym marketingowcem to komu wręczy wypowiedzenie? W większości przypadków padnie na marketingowca. Przyczyny są proste. Dla zdecydowanej większości właścicieli firm 90% działu marketingu nie buduje wartości firmy, nie bierze bezpośrednio odpowiedzialności za przychód i najczęściej występuje w raportach finansowych jako składnik centrów kosztowych. Kiepski standing działów marketingu w firmach, w ostatnich latach poprawia nieco zwiększająca się rola Internetu w funkcjonowaniu firm i zmiana modeli sprzedażowych, dzięki czemu pojawiły się w firmach specjalistyczne stanowiska, wymagające sporej wiedzy i umiejętności wokół reklamy PPC, SEO czy stanowiska analityczne.

Nadchodzi marketing automation

Słaba pozycja działów marketingu i zmiana modeli biznesowych stały się inspiracją dla twórców systemów klasy marketing automation. Pierwsze tego aplikacje powstały w USA ok. 10 lat temu i aktualnie ok. 30% dużych firm w Stanach wykorzystuje marketing automation, a światowy rynek marketing automation jest wart aktualnie ok. 2,5 mld dolarów i zajmują się nim największe światowe firmy analityczne takie jak Gartner, IDC czy Forrester Research.

Czym jest marketing automation? Marketing Automation ogólna nazwa systemów które tworzą wspólne środowisko pracy dla działów marketingu i sprzedaży oferując funkcjonalności automatyzacji działań marketingowych i sprzedażowych, email marketing i CRM.

Dzisiaj w większości firm dział marketingu ma swój osobny system do e-mail marketingu a dział sprzedaży ma swój osobny system CRM. Marketing Automation łączy te dwa systemy w jednym, rozwiązując problem rozrzuconych baz kontaktowych, małej liczny leadów dostarczanych przez marketing czy słabości leadów. Potwierdza to Grzegorz Urban, ekspert ds. Marketing Automation prowadzący Blog meta marketing.eu: „Codzienną praktyką w dziale sprzedaży jest mierzenie się z leadami przesłanymi przez marketing. Wciąż jest ich za mało, wciąż się nie sprzedają wystarczająco dobrze aby wykonać plany, wciąż marketing jest winny temu, że nie wiemy komu sprzedawać i obdzwaniamy klientów, którzy nie są zainteresowani. Tymczasem statystyki pokazują, że tylko 50% skwalifikowanych leadów jest faktycznie gotowa do kupna (źródło: Gleanster Research), a 61% marketerów wysyła leady bezpośrednio do sprzedaży (źródło: Marketing Sherpa). W takiej rzeczywistości nie trudno o konflikt pomiędzy sprzedażą, a marketingiem. Projekty generowania popytu znacząco zmieniają tą perspektywę. Nagle sprzedaż rozmawia z marketingiem nowym, wspólnym językiem.”

Unikalna wiedza o kliencie kluczem do lepszej sprzedaży

W marketing automation monitorujemy zachowanie klientów na stronie www, wiemy kiedy pojawiają się na naszej stronie i czego na niej szukają, wiemy jakie są źródła wejść poszczególnych osób na jakie frazy, jakie emaile z działu sprzedaży czytają i jakie newslettery marketingowe. W systemie marketing automation jesteśmy w stanie czytać tzw. Digital Body Language naszych aktualnych i potencjalnych klientów a dysponując taką wiedzą możemy zarówno tworzyć dopasowane oferty i akcje marketingowe jak również znacznie efektywniej sprzedawać bezpośrednio.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

W systemie marketing automation dział marketingu jest w stanie uruchomić płynne procesy typu Pipeline Generation, czyli zdefiniować warunki, które spowodują automatyczne pojawianie się potencjalnych klientów do obróbki przez dział sprzedaży. 80% potencjalnych klientów, którzy trafiają do naszych firm nie jest gotowa do dokonania decyzji zakupowej lub ma tak niską wiedzę na temat naszych produktów, że koszt sprzedaży bezpośredniej przez sprzedawcę staje się zbyt wysoki. Nie jest problemem sprzedać tym 20% zdecydowanych klientów. Tylko te firmy, które potrafią efektywnie i niskokosztowa obsłużyć te 80% niezdecydowanych klientów, odnoszą sukces i dynamicznie się rozwijają. W Marketing Automation ten problem rozwiązuje się uruchamiając programy typu Lead Nurturing, które przygotowują klienta do zakupu wyposażając go w niezbędną wiedzę. Te programy są tworzone przez dział marketingu i są uruchamiane przez dział sprzedaży automatycznie dla określonych segmentów klientów lub ręcznie do konkretnych klientów. Wg badań analitycznych firmy Forrester, dobrze przygotowany program Lead Nurturing może podnieść współczynnik konwersji nawet o 50%. Jednak gdy, co zostało podkreślone już wcześniej, zaczynamy gromadzić unikalną wiedzę marketingową w firmie, począwszy od konsolidacji baz danych klientów i potencjalnych klientów, przez każdy stworzony szablon, ofertę po programy edukacyjne Lead Nurturing i pozyskiwania klientów Pipeline Generation – to wszystko nagle będziemy mieć w jednym miejscu. Co więcej – doskonale wiemy, które z naszych programów działają, a które nie. Co jest efektywne a co należy zastąpić lepszymi rozwiązaniami. Dla właściciela firmy to niezwykle ważne, bo on myśli – jeśli mi marketingowiec odejdzie lub zastąpię go lepszym, to wszystko co do tej pory wytworzyliśmy w marketingu pozostaje do jego dyspozycji.

Nowy Digital Marketer

Zastosowanie systemu marketing automation zmienia rolę samego działu marketingu i rolę marketingowca (pomijam możliwość tworzenia osobnych stanowisk związanych z marketing automation). Unikalna wiedza oraz procesy, które budujemy i rozwijamy w oparciu o możliwości marketing automation stają się krytyczną wartością w firmie i stają się trudne do outsourcingu (w przeciwieństwie do SEO, Adwords, Social Mediów czy PR) . Co więcej stosując marketing automation jesteśmy w stanie zautomatyzować sporo procesów wykonywanych dotychczas ręcznie, zredukować koszty operacyjne i zwiększyć produktywność. Tym samym marketingowiec, rozwijając strategię marketing automation, buduje unikalną wiedzę biznesową firmy i staje się partnerem sprzedawców poprzez realny wpływ na generowanie przychodu i dochodu oraz pozyskiwanie klientów. Dzięki temu jest szansa, że przy następnej redukcji zatrudnienia dział marketingu będzie miał lepsze karty przetargowe.