Sprzedaż napędzana treścią

opaździerza (nowy wyraz u nas, popisuję się tylko) klientowi produkt lub usługę. Problem w tym, że taki system jest do d**y.

W tym momencie powinienem podeprzeć się bardzo popularną książką, napisaną przez bardzo popularnego autora (najlepiej mówcę motywacyjnego) i odnieść się do kogoś, do kogo on się odniósł w odniesieniu do jakiejś starej prawdy, którą ‘wszyscy wiedzą’ i jest tak prosta, że aż musi być prawdziwa. Książki o sprzedaży są jak ulotki restauracji – każda wieści, że w środku znajdziesz dokładnie to czego szukasz, będziesz się świetnie bawił, nic nie wydasz, dużo zyskasz, a ta konkretna książka jest zupełnie inna niż wszystkie pozostałe. Każda ulotka o tej samej treści oczywiście. Do czego zmierzam?

Marketing=sprzedaż

Podkreślam, że ten znaczek działa w dwie strony. Jak to jest możliwe? Takie równanie to niemal jak “dyrektor kreatywny=przedstawiciel handlowy” – niedorzeczność! Do rzeczy zatem.

Dużo współpracujemy ze startupami. Dużymi i małymi. Bez względu na rozmiar czy kraj pochodzenia – w startupie zazwyczaj rozmawiamy z CEO, bo jego działką przecież jest zajmować się wszystkim (przepraszam za złośliwość). Krzywdzące uogólnienie, ale CEO startupu jest idealnym reprezentantem tego równania. Zależy mu na wynikach i sprzedaży, co reprezentują arkusze kalkulacyjne na pulpicie jego nowego Aira, oraz na odpowiednim ujęciu i wykonaniu kreatywnym, co reprezentuje ostatnie video na YouTube, które zapamiętał. Rozmowy z takim CEO mogą przyprawić o dreszcze każdego marketingowca – życzenia jak z hollywood, oczekiwania jak z wallstreet, a budżet jak ze zbiórki rodzinnej z pierwszej komunii. Marketingowiec nienawidzi celów sprzedażowych, a sprzedawca nienawidzi bajdużenia marketingowego – i tak przyczajony tygrys i ukryty smok czają się i chowają i nic z tym nie robią – tak siedzą, jak w starych książkach ktoś napisał.

A klient stoi i się irytuje. Marketing obiecał mu super frajdę, a dostał taką zwykłą frajdę. Miał czerpać super korzyści, a dostał takie zwykłe. Co z tym zrobi? Nic – norma. Następnym razem po prostu spróbuje kupić u innego dealera, może towar będzie lepszy. BOOM! Twój biznes leży.

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

Ok, teraz naprawdę przejdę do rzeczy.

Moje spojrzenie na te dwa demony siedzące w każdym (generalizując) startupowym CEO jest takie, że marketing jest integralną częścią procesu sprzedaży, nie tylko etapem przed sprzedażą. Działając w digitalu wygrać klienta możemy tylko jednym – do tej pory używałem określenia zaangażowanie, ale dzisiaj usłyszałem lepsze – reason to care. Trochę jak reason d’etre. Aby klient atakowany nachalnym marketingiem i bezczelną sprzedażą zechciał zainteresować się akurat Twoją marką lub produktem, potrzebuje się zaangażować emocjonalnie (viva video marketing), ale to Ty powinieneś dać mu ‘reason to care’. To jest cel przewodni współczesnego marketingu i jeśli uda nam się razem wypracować fajne rozwiązanie, które generuje leady (fuj), to sprzedawca (zwracam uwagę, że sprzedawcą może być także strona internetowa albo aplikacja mobilna) powinien kontynuować nasz masterplan i nie przerywać historii, którą opowiadamy klientowi. Jak to osiągnąć?

Mam na to kilka patentów. Pierwszym z nich jest ‘WWW wideo marketingu’, które zdefiniowałem sobie na potrzeby briefowania klientów (o tym napiszę niedługo). Kolejnym jest specyficzne podejście do treści (ale tak proste, że musi być prawdziwe!).

Content is king

Umarł król, niech żyje król. Podczas gdy Twoja agencja social media wypluwa na Waszym fanpage posty, które lajkuje i komentuje jeden z dwóch stażystów, a 10 tysięcy fanów nawet postów nie widzi, ja doradzam klientom, żeby szli tropem User Generated Content. Ale bez obaw, absolutnie nie sugeruję, że powinieneś namawiać klientów do generowania dla Ciebie treści – to nie takie łatwe jak się wydaje, jeśli ma jeszcze przynieść jakiś efekt. W granicach UGC postrzegam dwa bardzo istotne typy treści, których stosowanie zawsze doradzam naszym klientom. Nazwałem je UIC i SGC.

UIC=User Inspired Content

Treści inspirowane przez użytkowników wynikają bezpośrednio z części ‘Who?’ mojego systemu WWW wideo marketingu. Odpowiedź na pytanie, kto będzie oglądał nasz content, w jakim środowisku i z jakiego powodu, daje możliwość stworzenia niesprzedażowej treści (istotne – zawsze podkreślam, żeby nie sprzedawać), która da Twojemu klientowi reason to care. Jeśli już zaangażujesz go w tym stopniu, powinieneś dać mu więcej, ale czego innego – kontynuować opowieść, utrzymywać napięcie. Dlatego niezbędna jest ciągłość procesu od marketingowego leada przez sprzedażowe ABC (Always Be Closing).

Dobrym przykładem na UIC jest seria filmów, którą wypuściliśmy w tym roku we współpracy z Lubimyczytać.pl (pozdrawiam serdecznie). Wykorzystaliśmy recenzje napisane przez użytkowników portalu, poprosiliśmy tych użytkowników o udział w nagraniu (głosu), a super-zdolną Olę Szmidę poprosiliśmy o animowaną improwizację na temat tych recenzji. Co wyszło? Świetny content. Dziękuję.

SGC=Sales Generated Content

To jest mój ulubiony rodzaj treści. Prosty jak konstrukcja cepa, a jednak mało kto go używa. SGC to poniekąd wariacja na temat UIC, jednak do tworzenia Sales Generated Content nie potrzebujesz angażować użytkownika. Ujmę to tak – z UIC celujesz bezpośrednio w osobę, z SGC celujesz w jej problemy. Najważniejsze jest to, żeby (nie sprzedawać!) te problemy nie były bezpośrednio związane z problemami, na które odpowiada Twój produkt/usługa, ani z Twoim produktem/usługą. Bez sensu? Nie. Przykład. Osobiście gram na gitarze elektrycznej, więc stąd wezmę inspirację. Sprzedajesz gitary elektryczne i struny do gitar. Robisz więc materiał o tym, gdzie w dużym mieście najlepiej grać próby z zespołem. Logiczne? Mam nadzieję. Adresujesz problem KAŻDEGO ze swoich klientów i nie ma to nic wspólnego z produktami, które oferujesz, ale za to Twoi klienci mają reason to care & subscribe do Twojego kanału YouTube, a to dobry miernik sukcesu!

Skoro już o branży muzycznej mowa, to moment, w którym wiedziałem, że muszę robić biznes z/na video był momentem, w którym poniższy film zaczął opaździerzać (znasz już to słowo) coraz więcej perkusji elektronicznych w sklepie, w którym zajmowałem się marketingiem. A zobacz, nie jest ani o żadnej perkusji elektronicznej, ani o tym jak grać na perkusji. Magia? Nie.

1. Pójdź do swojego działu sprzedaży i poproś każdego sprzedawcę, żeby wypisał 5 pytań, które najczęściej zadają mu Wasi klienci.
2. Zrób o tym film.
3. Profit.