Jak wygląda ścieżka zakupowa klienta w sklepie internetowym

Poniżej przykłady skutecznych działań na każdym etapie ścieżki zakupowej, służących przemianie odwiedzających e-sklep w lojalnego klienta, a nawet ambasadora marki.

Wielu sprzedawców internetowych chciałoby widzieć natychmiastowe efekty sprzedaży. Jednak nie każdy internauta trafiający na stronę sklepu jest gotowy do dokonania zakupu. Eksperci z Sociomantic Labs zalecają firmom tzw. strategię Full Funnel, czyli równomierne wspieranie –  stymulowanie wszystkich faz procesu zakupowego, a nie tylko skupianie się na etapie tuż przed zakupem. Full Funnel to jeden z kluczowych trendów w e-commerce w 2016 roku. Jak wygląda ścieżka zakupowa i w jaki sposób można skutecznie oddziaływać na klientów w każdej fazie?

1. Budowanie świadomości marki sklepu

Firma może oferować wysoką jakość obsługi, szybką dostawę czy mieć świetne Unique Selling Proposition, ale żeby klienci to docenili, muszą najpierw się o niej dowiedzieć i do niej dotrzeć. Zdaniem ekspertów liczba e-sklepów w Polsce wzrośnie o 7 proc. i osiągnie w 2016 roku poziom 23,5 tys. Jak przy stale rosnącej konkurencji przyciągnąć e-klientów do odwiedzenia sklepu? Najczęściej wykorzystywaną metodą są kampanie reklamowe. Nie zawsze jednak najlepsze efekty osiągane są dzięki olbrzymim budżetom – ważniejsze od „ile wydamy” staje się „w jaki sposób je wydamy”.

• Kreatywna kampania dla chcących się przebić na rynku. Przykładem może być np. słynna kampania AdWords Snickersa, w której wykorzystano pomyłki przy wpisywaniu haseł do wyszukiwarki internetowej czyli tzw. misspelling. Użytkownikom, którzy błędnie wpisywali w Google różne frazy np. zamiast „business” w pośpiechu tworzyli słowo „buisness”, prezentowano reklamę „Nie możesz pisać poprawnie, gdy jesteś głodny”. Wspomniana kampania reklamowa okazała się wielkim sukcesem marki.
• Kampania zasięgowa z wykorzystaniem programmatic – zwiększenie grona dotychczasowych klientów. W tego rodzaju kampaniach można wyłączyć aktualnych klientów sklepu i osoby, które kiedykolwiek go odwiedziły i skierować reklamę wyłącznie do nowych odbiorców.

Zachęcenie internautów do odwiedzenia sklepu internetowego, to nie tylko rola kampanii reklamowych. Niejednokrotnie konsumenci, zanim zaczną rozważać zakup, będą poszukiwali informacji. Sklep zawczasu powinien zadbać o to, aby także na polu aktywności content marketingowej być dobrze przygotowanym. W tym celu warto tworzyć treści tj.:

•  artykuły eksperckie,
•  recenzje na blogach,
• opisy produktów,
• rzetelne testy, porównania i rekomendacje.

Dopiero gdy dany temat wzbudzi ich zainteresowanie np. po przeczytaniu wypowiedzi eksperta dojdą do wniosku, że dany produkt czy usługa faktycznie mogą przynieść im wiele korzyści, zaczynają ich szukać i porównać ceny. Dobrą praktyką sklepów internetowych jest również tworzenie rankingów produktowych i miejsc do dodawania opinii kupujących. Konsument chce poznać opinie innych klientów – ich rzetelna ocena może być czynnikiem decydującym o wyborze konkretnego produktu.

UOKiK: Paczka opłacona, dostarczona, ale rachunek nadal rośnie. Wszczęto postępowanie wobec Furgonetki

2. Detale mają znaczenie, czyli o czym musisz pamiętać zanim zaprosisz do sklepu internautów

57 proc. konsumentów opuści stronę, jeśli ładuje się dłużej niż 3 sekundy. Opinie o sklepie mają znaczenie dla 59 proc. badanych przy ocenie jego wiarygodności, dostępność różnych form e-płatności dla 17 proc., a 38 proc. konsumentów zwraca uwagę na możliwość zapłaty przy odbiorze – wynika z badania Gemiusa. Szansę na zrobienie dobrego wrażenie na e-kliencie mamy najczęściej tylko raz. Zatem jeżeli już uda nam się przyciągnąć internautę do naszej witryny, zróbmy wszystko, aby jak najdłużej na niej pozostał oraz zrealizował zakup. Każdy aspekt działania e-biznesu ma znaczenie. Oto aspekty na które warto zwrócić uwagę:

• szybkość ładowania strony,
• funkcjonalność i intuicyjność strony internetowej,
• odpowiednią ekspozycję produktów,
• wersję mobilną serwisu,
• content – opisy, recenzje, opinie eksperckie,
• dogodną realizację e-płatności. 

3. Analiza zachowań i zainteresowań klienta, kluczem do wzrostu sprzedaży

Konsument dotarł do e-sklepu i zainteresowała go oferta np. sportowych butów. Przejrzał różne propozycje, porównał ceny, po czym opuścił stronę bez finalizacji zakupu. Eksperci z Sociomantic Labs radzą, aby w tym momencie skupić się na analizie zachowań konsumenta np. na podstawie narzędzi Google Analytics. W przypadku osób będących już klientami sklepu, warto przeanalizować także dane z CRM. Na tej podstawie można budować scenariusze reklamowe dopasowane do potrzeb danego konsumenta. Ważne jest określenie:

• Kim jest nasz klient? Jak często kupuje? Kiedy w ostatnim czasie dokonał zakupu? Co kupił?
• Jaki produkt aktualnie wzbudził jego zainteresowanie?
• Jakie działania w związku z tym podejmował np. przeglądał stronę produktu, umieścił produkt w koszyku
• Na którym etapie sprzedażowym konsument się zatrzymał np. czy stracił zainteresowanie towarem zaraz po zapoznaniu się z opisem produktu czy dopiero na etapie płatności?
• Jakie są możliwe przyczyny rezygnacji z zakupu?

Po przeprowadzeniu gruntownej analizy, marketerzy mogą wykorzystać zdobytą wiedzę, przeprowadzić dostosowane kampanie retargetingowe, skierowane do wyselekcjonowanej grupy klientów np. wykorzystując metodę segmentacji zwaną streamingiem CRM. Przykładowo konsument, który dotarł do e-sklepu za pośrednictwem social media i oglądał buty sportowe, po ponownym przejściu do serwisu społecznościowego, zobaczy spersonalizowane reklamy oglądanych, ale również innych butów sportowych z tej samej kategorii lub tej samej marki dostępnych w ofercie sklepu, które będą skłaniać go do zakupu.

4. Jak stymulować klienta do szybszej finalizacji zakupu

Pomimo przejścia dotychczasowych etapów tzw. lejka sprzedażowego, klient wciąż nie zdecydował się na zakup? Dlaczego tak się dzieje i co można w tej sytuacji zrobić?

• Długi i skomplikowany proces zamówienia. Trzeba go maksymalnie uprościć i np. za pomocą paska postępu informować klienta, na którym etapie się znajduje i ile jeszcze może potrwać jego finalizacja. Na tym kroku nie należy rozpraszać konsumenta innymi promocjami – formularz powinien być maksymalnie przejrzysty i uproszczony.
• Obawa przed zakupem produktu z sieci. Dobrym rozwiązaniem implikującym sprzedaż, będzie możliwość przetestowania oferty lub darmowego zwrotu zakupionych produktów.
• Odłożenie transakcji na później. W  przypadku zarejestrowanych w sklepie internetowym klientów, dobrym rozwiązaniem jest e-mail, który będzie przypomnieniem i jednocześnie zachętą do realizacji zakupu. Warto także poinformować klienta o liczbie produktów, która została w magazynie. Świadomość kończącej się dostępności może wpłynąć na decyzję o zakupie.
• „A może gdzieś będzie taniej?” E-sprzedawca może wahającemu klientowi zaproponować dodatkowy rabat czy inny upominek, który ostatecznie przekona go do zakupu. Częstym zabiegiem jest także oferowanie darmowej dostawy zamówionego produktu.
• Klient wielokanałowy. Konsument mógł przeglądać ofertę na smartfonie w drodze po pracy, a sfinalizuje zakup w domu przy laptopie. Dobrze, aby korzystając zarówno z jednego jak i drugiego urządzenia, mógł zobaczyć przekaz reklamowy np. że przeglądana przez niego tego dnia promocja kończy się za kilka godzin. Być może w drodze do domu odwiedzi sklep stacjonarny i jeszcze dokona porównania cen poszukiwanego asortymentu.

5. Budowanie lojalności pozwala dużo zaoszczędzić

Finalizacja zakupu to dopiero połowa sukcesu e-sprzedawcy. Ostatnim etapem ścieżki zakupowej jest zmiana kupującego nie tylko w powracającego klienta, ale w „ambasadora marki”. Rekomendacja to jedna z najskuteczniejszych broni w e-commerce – badania SalesBee pokazują, że nawet do 37 proc. sprzedaży wśród dużych e-sklepów pochodzi właśnie z rekomendacji. Budowaniu lojalności służą np.

• oferty specjalne dla stałych klientów,
• rabaty urodzinowe,
• działania CSR, czyli kampanie społeczne przedstawiające zaangażowanie marki w ważne cele.

Dotąd marketerzy stawiali główny nacisk na czwarty etap ścieżki zakupowej czyli moment tuż przed kupnem produktu lub usługi. Jednak, jak podkreślają eksperci Sociomantic Labs, to wdrożenie strategii Full Funnel staje się kluczowe dla osiągnięcia sukcesu w e-biznesie. Sklep internetowy nawet po gruntownej analizie problemu porzuconych koszyków, usprawnieniu metod płatności czy oferowaniu dodatkowych rabatów dla wahających się klientów, wciąż nie osiąga pożądanych wyników sprzedaży. Może rozwiązaniem wcale nie jest ponawianie kampanii marketingowych, ale sprawdzenie czy źródło problemu nie leży gdzie indziej np. w niskiej świadomości marki (konsument w ostateczności woli wybrać dobrze znany na rynku sklep).

Sam zakup nie jest końcem ścieżki sprzedażowej. Pozyskanie nowego klienta kosztuje 6 razy więcej niż utrzymanie stałego. Sprzedawcy, którzy skupiają się wyłącznie na przyciąganiu nowych klientów, a nie starają się zadbać o obecnych, nieefektywnie wykorzystują reklamowe budżety, tym samym wyrzucając „pieniądze w błoto”. Równomierne wspieranie wszystkich faz procesu zakupowego pozwoli  zwiększyć skuteczność podejmowanych działań marketingowych.